體育消費體驗的理論模型初探

□鄧　蕾（成都工業學院四川成都610000）

體育消費體驗的理論模型初探

□鄧蕾（成都工業學院四川成都610000）

本文主要采用文獻資料法、邏輯推理法等研究方法，從心理學的角度對體育消費體驗理論進行探索，對體育消費體驗進行了概念界定及維度分類，最后嘗試建立起體育消費體驗理論模型。其研究目的是對體育消費體驗理論進行探索，為體育消費體驗的實證研究構建理論支撐，以期對體育消費體驗的后續研究提供理論借鑒。

體育消費消費體驗維度理論模型

21世紀的中國，經濟高速發展，消費領域中的消費革命更是如火如荼地開展起來。體育運動消費群體在中國迅速成長，使得以體育消費需求為基礎的體育產業成為我國新的經濟增長點。2010年國務院辦公廳頒布的《關于加快發展體育產業的指導意見》指出現階段的重要任務是“在不斷加大投入，加強城鄉居民基本體育服務的基礎上，積極培育體育健身市場，培養群眾體育健身意識，引導大眾體育消費。”最終目標是使“居民人均體育消費顯著增加……形成體育公共服務與市場服務相互結合、體育事業與體育產業協調發展的良好局面。”因此，如何促進居民的體育消費已成為當今學者們研究的一個重要課題。

縱觀以往學者們對體育消費的研究，多數是圍繞體育消費類型、結構以及體育消費行為特點等物質方面的特性來進行的，而我們認為體育消費更多的是展示人們精神方面的特性。人們對體育產品的消費不單是消費物質，更是消費一種體驗，一種身心滿足的感覺和想象乃至一種生活方式。在這種刻骨銘心、欲仙欲醉的深刻體驗下，人們對體育消費的態度會更加積極，從而更大地促使人們進行體育消費。因此，對體育消費體驗的研究對促進人們的體育消費具有很大的價值。然而，目前國內外對體育消費體驗的研究甚少，甚至連萌芽階段都算不上，相信后續研究會越來越多。要對體育消費體驗更加深入地進行實證性研究，首先要有一定的理論基礎作為指導，費孝通先生在他的專著中指出“沒有社會理論作底子，社會研究也無從著手”。本文正是基于這種需要，主要采用文獻資料法和邏輯推理法等研究方法，從心理學的視角出發，對體育消費體驗理論模型進行初步探索，以期對體育消費體驗的后續研究提供理論借鑒。

1、體育消費體驗：訴諸于心理需求的體育消費行為

1.1、體育消費的“體驗”價值

體育消費是人們在滿足基本的生存消費之后，以追求發展和享受高層次需要，而在體育活動方面的個人消費行為。體育消費不僅是指人們買票去觀看體育比賽或體育表演，而且更主要是指人們為了身心健康，獲得美的享受，歡度余暇時間，提高生活質量，促進人們自身的體力和智力，而從事的各種各樣和體育有關的個人消費行為［1］。體育消費是由消費意識形態籌劃，引導大眾，采取時尚化運作方式的當代體育娛樂消費形態。人們把體育消費視為一種游戲，是對一種前所未有的新鮮感覺的追求所帶來的激動，是一種刻骨銘心的深刻體驗。他們對體育產品的消費不僅是消費物質，更是消費一種身心滿足的感覺和想象，即消費的是一種體驗。

在上世紀末，美國人B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在合著的《體驗經濟》一書中，對體驗經濟做了如下的描述：“在體驗經濟中，消費是過程，服務是‘舞臺’，商品是‘道具’，消費者才是這一過程的真正‘產品’，因為當過程結束的時候，消費者記憶將長久保存對過程的‘體驗’。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個‘唯一’。”體驗正作為一種新的形態、新的價值觀，以其全新的文化理念對人的生命歷程給予充實和豐富，并通過在體育消費活動中形成的情感體驗行為作為其內涵，使人們在體育娛樂消費的過程中體驗“暢”的蘊味。

1.2、消費體驗的概念及維度

消費體驗觀點主要源自于Holbrook B Morris等人在1982年所提出的體驗概念（experiential view）。而真正對消費體驗進行研究是從1982年Holbrook發表《體驗視角：消費的幻想、感覺與娛樂》一文開始的。約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出“體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某特定水平時，他意識中所產生的美好感覺。”20世紀80年代，隨著服務經濟興起，消費體驗成為學術研究的前沿，我國眾多學者也分別從社會學、營銷學、經濟學、消費者行為學以及心理學等不同學科的角度對其進行了深刻的探討，雖然學者們對消費體驗沒有得出一個明確的定義，到目前為止也還沒有達成一致的看法，但也是有共同之處的。學者們在對消費體驗定義時所取措辭有所不同，但都是從情感的角度出發，是消費者在消費過程中所產生的一種感受，也與人們的日常生活息息相關。

總結已有學者對消費體驗的研究，主要可以分為六大主題：體驗型消費與功能型消費的區分、消費體驗的維度構成、消費體驗的管理理論、消費體驗管理執行工具、消費體驗整合理論、消費體驗實證研究。其中消費體驗維度構成更多的站在心理學的角度進行研究，因此，本文對消費體驗維度的相關文章重點進行了整理與研究：

（1）Hobrook（2000）提出4Es觀點，認為消費體驗具有四維性，即體驗、娛樂、表現欲、傳遞愉快。4Es涵蓋的運作形式相當廣泛，包含了四大構成及十二種類型，具有很高的理論意義和學術價值。

（2）Csikszentmihalyi（1997）提出的心流體驗（Flow Experience）是目前引用最廣泛的一種體驗分類法，也是最具研究潛力的維度構成理論。他概況了心流體驗的九個特征：清晰的目標、即時反應、個人技能與任務挑戰相匹配、行動與知覺的融合、專注于所做的事情、潛在的控制感、失去自我意識、時間感的變化和自身有目的的體驗。

（3）Schmitt（1999）從心理學的角度對消費體驗進行了分類，提出了戰略體驗模塊，把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗五種形態。此模塊具有很強的操作性，也為體驗消費的實踐提供了較強的指導意義。而我國學者張紅明（2005）以此戰略體驗模塊為基礎，將體驗系統分為五個方面：感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗。

由于Schmitt提出的戰略體驗模塊不僅具有心理學基礎，而且還具有很強的操作性，因此，本文主要依據Schmitt的戰略體驗模塊五分法進行研究，并根據體育消費的特點進行相應的修訂，以此為基礎構建出體育消費體驗理論模型的雛形。

1.3、消費者對體育消費的心理訴求：體驗拓展生命的寬度

體育消費的產品泛指能夠滿足人們參與、觀賞各種競技運動、健身運動需要的一切有形、無形的東西。因此，體育消費體驗是以滿足人們的審美體驗為重點，經由知覺刺激、肌肉運動刺激等，提供給消費者以美的愉悅、興奮和享受，以滿足人們一種興趣的追求、情緒的宣泄、心理需要及情感上的愉悅以及對身體健康的希望。如果說現代醫療、保健養生是為了拓展人們生命的長度，那么體驗的功能就在于拓展人們生命的寬度，豐富并充實著我們的人生。消費者通過一系列深刻的體驗，促進其體育消費的動機水平，進一步提高人們對體育消費的情感認知。

體育消費活動不僅能滿足身體上的需求，更重要的是體育活動能滿足心理的需求。對于消費者而言，愉快的體驗本身就是一種內部獎勵，通過消費體驗體驗使運動鍛煉成為驅動力，可以促進人們更加積極地參加體育鍛煉，在內部動機的驅使下，通過體育消費購買“體驗”，以拓展生命的寬度。

2、體育消費體驗理論模型的初步構建

依據Schmitt提出的戰略體驗模塊，結合我國學者張紅明消費體驗五分法，并根據體育消費的特點，對體育消費體驗實行五維分法：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、流暢體驗。理論模型的雛形圖如下：

圖1　體育消費體驗模型圖

2.1、感官體驗

感官體驗是由人類的視、聽、嗅、味、膚五大基本感覺與外界進行信息交換過程中所形成知覺刺激，以形成美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。體育是人類社會文明發展的產物，是人類社會文化發展的綜合完美體現，是人類生存和生活的延伸。體育運動的魅力之一就在于能最大限度的調動我們的眼、耳、口、鼻、身，在與大自然親密接觸的同時，感受體育運動給身心帶來的無比愉悅。

愛美之心人皆有之，誰都想有一副美麗的容顏、健美的體型、優美的姿態。著名的美學家朱光潛先生說過“人體以它生動柔和的線條和輪廓，有力的體魄和勻稱的體型，滋潤、光澤、透明的色彩成為大自然中最完美的一部分，標志著我們這個星球上最高級生命的尊嚴。”而通過體育鍛煉，可以提高人體的基本活動能力，使人養成正確的身體姿勢，形成良好的體型；可以促進人體的生長發育和技能的發展，增進健康、推遲衰老、延年益壽等等。人們通過體育消費直接參與到體育運動當中，深刻體會到體育給身體帶來的愉悅感，長期進行體育鍛煉的人們就感覺到身體機能好了，病少了，越活越年輕等等一些其他消費活動所不能達到的身體體驗，直接感受到了體育消費所帶來的感官體驗。

2.2、情感體驗

情感體驗是通過體育消費產生的正負面心情以及強烈的感情所構成。并且，在消費過程中以及直接參與體育運動期間情感表現最為強烈。現代消費者在注重體育產品和服務質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。人們購買商品、享受服務的目的，不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求。許多體育愛好者買票坐上看臺，是帶著某種情感的。現場比賽的氣氛，給觀眾帶來了無形的喜怒哀樂，為人們提供了體驗激動、喜悅、失望、沮喪、憧景的機會。當消費過程結束后，消費者的記憶中將長久保存對過程的“體驗”。因此我們可以說情感體驗是基于感官體驗而產生的，包括自身能力的提升、追求更大的心理滿足感以及追求關愛與被關愛等等，這種種情感都會在心中形成體驗。

2.3、思考體驗

消費者在購買體育產品和享受體育服務的過程中，驚奇感被激發，從而更加吸引了消費者的注意、引發好奇心及激發刺激感。通過體育消費更加認識到了體育鍛煉的重要性與價值，對體育消費進行的一個“再認識”的過程。如果消費者對這種心理與情感需要的體驗程度越高，他從事體育消費的動機便越強，因而他不斷產生這種消費的可能性便越大。由此，體育消費為人類生命的經營提供了一個快樂的境界。正是這種消費的情感愉悅功能轉換出的“再創造性”，使得思考體驗在體育消費體驗理論中占據了很大比重，具有很高的理論及實踐價值。

2.4、行動體驗

行動體驗是消費者在體育消費的過程中建立一種直接的身體感受行為模式、符合自己心理訴求的生活型態、創造人與物及人與人之間的互動關系。消費者可通過體育消費活動展現自我觀感及價值。體育活動在人的社會化過程中，無論是作為手段，還是作為內容，尤其是在當今比較獨立的城市生活中，對加強人與人之間的交際互動，維護群體和諧方面，都具有十分重要的作用。它能縮短人與人之間的距離，以健康的心理互相溝通，通過一次次的體育消費活動，搭起與外界溝通的橋梁，提高自己的人際交往能力，逐漸改變生活中某些不如意的部分，感覺自己越來越受到周圍同伴的尊重，使自我價值得以提升，在這種情感的驅使下，消費者更樂意付費購買產品或享受服務，但此時他們購買的不再是實體的產品，而是“體驗”。

2.5、流暢體驗

流暢體驗是人沉浸在任務中的一種偷悅、欣喜的心理狀態，也被人稱為個體從事活動的最佳體驗。美國心理學家奇·克森特米哈依（M.Csikszentmihalyi）在其著作《暢：最佳體驗的心理學》中描述的：“具有適當的挑戰性而能讓一個人深深沉浸于其中，以至于忘記了時間的流逝，意識不到自己存在的一種體驗，它是指人們在工作或休閑時產生的一種最佳體驗，是人在進入自我實現狀態時感受到的一種極度興奮的喜悅心情。”毫無疑問，體育消費者在對某種體育產品的消費過程中就有這種“暢”的體驗。這種體驗的價值就作用于身心愉悅的程度而言，是其他有形物品所無法比擬的。體育消費的流暢體驗可以創造出直接催人上進的回報。

3、結語

體育消費逐漸進入人們的生活，體驗式消費成為后工業經濟時代的標志。體育運動的體驗式消費成為城市大眾文化的特征之一，以其潛移默化的方式悄然滲透進城市家庭，它利用城市居民的仿同意識和普泛化了的閑暇追逐，構建一種生活價值標準。使人們在“暢”的體驗中不斷追求新一輪的體育消費活動，在體育消費、體育活動以及體育消費體驗之間構建一個良性循環的過程。

對體育消費體驗的理論研究，尚處于初步探索的階段，其中存在很多不成熟的推斷，現階段正在根據此模型編制量表，以進行實證性研究，并通過AMOS結構方程模型法對概念模型進一步檢驗和修訂。在后續研究中將對體育消費體驗的內涵進一步完善。

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1006-8902-（2016）-08-CY

本文系國家社會科學基金項目《社會各階層體育消費心理和行為特征研究》的階段性成果。

鄧蕾（1985-），碩士，女，四川樂山，成都工業學院教師，研究方向：體育運動訓練學、運動心理學。