CIS在中國體育行業應用的基本分析

□錢雪峰　楊帆（.廣東體育職業技術學院廣東廣州50000；.廣東食品藥品職業學院化妝品與藝術設計學院廣東廣州50000）

CIS在中國體育行業應用的基本分析

□錢雪峰1楊帆2（1.廣東體育職業技術學院廣東廣州510000；2.廣東食品藥品職業學院化妝品與藝術設計學院廣東廣州510000）

本文分析人們對CIS（Corporate Identity System）的理解，并通過多年對CIS與體育的關系的理解與操作實踐，闡述CIS的原理在各種體育賽事活動中的操作經驗和體會。通過對CIS原理在中國體育導入的方式和影響進行分析，以及與體育賽事活動、行業組織等相關門類導入CIS的效果與現狀，進而對如何在體育中導入CIS進行分析。

CIS國內體育行業影響導入方式基本分析

CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，意思是企業形象識別系統。由MI（理念識別Mind Identity）、BI（行為識別Behavior Identity）、VI（視覺識別Visual Identity）三方面組成。CIS是企業經營管理的綜合性工具，CIS是企業經營管理的綜合性工具，包括MIS、BIS和VIS三個子系統，并把企業文化、經營理念、管理行為融入現代商業策劃設計和企業管理活動中，使之系統化、規范化、標準化。對內統一經營觀念，規范行為識別，強化員工的凝聚力和向心力，形成自我認同，提高工作熱情，降低經營成本；對外傳播企業理念和樹立品牌形象，使社會公眾對企業確立牢固的認知與信賴，避免認同危機，提高溝通的效率和效果，以取得更大的經濟效益與社會效益。

1、前言

1.1、CIS在人們的印象中原本是企業的一種綜合識別行為系統，往往是為了贏得更多商業利益采取的手段

CIS在中國也實行了近三十年，人們對CIS的理解大多數還停留在“統一的標志、顏色、字體”，統一的辦公用品、服裝、車輛等視覺識別（系統）物品上。有了VI系統的企業或產品就給人感覺是正規的、有檔次，這無疑是VI起的作用。但統一、有特點的行為規范就理解為員工培訓做的好，與CIS沒有什么關系，這種觀點其實是很普遍的。

統一的并具有特點的行為規范其實也是CIS的一種，BI即行為識別。我們可以看到許許多多的例子，都使人可以想到CIS的作用，然而卻很少有人想到體育中會有CIS的存在，特別是體育賽事中會存在CIS。因為人們往往是在體育用品中發現它的存在，如：李寧、安踏等等，而且最容易發現和體驗到CIS的地方就是品牌的專賣店。

1.2、很多人都認為體育賽事是公益性的公眾活動，與商業無關

從目前的情況來看，體育賽事已極少有純粹意義上的公益性活動了。商業已在體育中，尤其是體育賽事中起著越來越重要的作用了。許多品牌性體育賽事便印證它的作用，也使我們看到了CIS的核心作用——有效管理。

我國的體育事業和產業是在一個特殊的環境下成長和發展的，在舉國體制與市場經濟環境的共存的情況下，體育的發展呈現了不平衡的發展態勢。體育產業在我國往往被理解成為體育用品產業。體育表演、體育經紀、體育廣告、體育場館都沒有能成為體育產業經濟增長中的主力和重要部分，這與我國的執行的雙軌制（經濟模式）有著密切的關系。我國體育行業內的操作管理體系，大多延續了行政管理執行加企業贊助支持的方式。這種操作方式符合中國的現實國情，但對于飛速發展和變革的中國是不夠的。

在現代的中國體育中，CIS已經在不知不覺中被應用了，當然對其說法則各不相同。我們暫且不去爭論在操作中運用的到底是什么理論和方法，現實的例子給了我們一個最好的證明，那就是2008年北京奧運會和廣州亞運會。

（1）從北京奧運會中我們得到了一些啟示和證明：我們懂得了如何應用系統的方法體現具有中國特點且又符合奧運精神的理念、行為和視覺體系的操作。這屆奧運會讓世人都看到了明確的理念：“同一個世界、同一個夢想”、“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”。我們懂得了如何運用游戲規則，進行合情合理的市場開發與營銷。懂得如何運用理念有效進行世界性的公關和自我文化的價值推廣和展示。（這部分內容和后面北京奧運會的例子放在一起吧，否則感覺內容有點散）

（2）現代的體育已不再是原來意義上單純的體育競賽了，現代的體育已被包含和賦予了更多的內容和意義。這也是時代發展的需要和結果。

（3）現代的體育恐怕沒有哪個項目不想讓更多的人參與，讓更多人知道。如果想讓更多的人知道、參與發展壯大，就不可避免的要進行推廣，將項目自身規范化、形象化甚至產業化。不僅僅是體育項目，各類體育協會、體育機構更是如此。中國體育將進入到了一個國際化的時代，很難想象中國體育再會回到與外界隔絕的時代了。

2、CIS基本概念和操作程序

2.1、CI系統概念

2.2、CI導入的目的

2.3、企業CI導入流程和規范

2.4、那么CIS在中國體育是怎么體現的，產生了什么影響呢？

我們通過北京奧運會就可以看出一些端倪。另外還有直接體現市場價值的是：市場開發計劃：各級別的合作伙伴、贊助商、供應商的加入。

理念識別MI(Mind Identity)是導入企業識別系統的原動力,也是企業識別系統的基本精神所在.是屬于思想性的、文化性的意識層面。找出企業核心的資源優勢，明確企業發展戰略，提煉企業價值觀，確立企業使命和企業精神，規劃競爭策略、凝聚企業文化、塑造個性化的理念形象。行為識別視覺識別BI（Behevior Identity）是經由理念MI的思想體系，擴展至各類動態的企業活動，如何對內的組織機構，人力資源開發、管理制度及教育培訓；對外的行銷，公關等全傳播推廣。是屬于動態的識別形式。VI（Visual Identity）是企業理念的外在表現。是靜態的形象符號。VI是用于恰當同一的視覺語言傳達企業抽象的理念系統。增強企業理念在傳播過程中的溝通力和感染力。是企業形象和品牌形象持久穩定發展的載體。行為準則 禮儀規范 全傳播策略 基礎要素 應用設計l 企業行為總目標/員工行為總目標l 企業行為綱領/員工行為綱領l 企業對員工的行為準則/員工對企業的行為準則l 企業各管理職能部門在建立部門制度時如何貫徹MI、Bi精神。l 儀表規范l 儀容規范l 儀態規范l 著裝禮儀l 拜訪禮儀l 接待禮儀l 交談禮儀l 電話禮儀l 會議禮儀l 名片使用l 聆聽禮儀l 行銷策略l 公關策略l 媒體策略l 標志l 企業名稱標準字l 企業標準色及輔助色彩l 企業印刷專用字體l 企業吉祥物l 輔助圖形l 基本要素組合l 辦公用品系統l 服裝系統l 車身廣告系統l 廣告宣傳系統l 廣告與宣傳系統l 環境系統l 建筑與裝飾系統

2.5、從上述的例子我們可以看到CIS在北京奧運會中得到了集中成功的展現

而奧運會又是各種體育項目、組織、企業和產品乃至服務的一種集合，它已不單是一個展現各國體育實力和水平的體育盛會，更是體現經濟實力和綜合國力的巨大商業項目，是體育搭臺經濟唱戲的最好的體現。

人 事 物對內：理念共識化 對外：傳播多元化 識別：設計系統化· CI觀念溝通· 意識創造· 體質增強· 教育訓練· 廣告宣傳· 公益活動· 公關活動· 賽事活動· 促銷活動· VI系統建立· 系統導入與管理· 環境規劃設計目的 目的 目的· 加強對企業認同感與使命感· 企業理念擴大與深化· 組織管理，提升士氣· 行為標準規范· 加強思想的認同和行為的意志· 樹立、提升企業形象、建立個性化的品牌形象· 提升廣告效果和美譽度· 增強消費認同、增強企業產品的銷售· 參與社會公益活動，建立良好的企業形象。· 視覺設計系統化，便于廣泛的識別，推廣及運用管理· 統一設計，降低制作成本· 建立良好系統性的視覺傳達規范· 企業經營理念視覺化

無論是各企業、產品，還是公益性機構、政府機構都想將自己的理念、精神、價值觀等傳達出去并進行推廣，讓大眾所認同和接受，從而獲得各自要達到的目標。企業將自己的精神和理念價值觀融入產品廣告宣傳中，用戶在使用產品時，對企業和產品產生認同感和忠誠度，從而主動成為企業所提倡的價值觀的推廣者。（廣告語是企業倡導的價值觀和理念的具體表現）。在日常中我們所能感覺和看到的運用CIS對體育項目、體育產品起到重要作用的事例并不少。

目前我國的國體和社會現實情況使這一趨勢和發展有一個適應和變化的過程，這個過程相比起西方成熟體育發展國家所經歷的過程時間并不長。

（1）《中國型CI教程》一書重新解讀CI，將CI定義為“現代企業或相關組織通過統一設計與實施，提升競爭優勢的差異化戰略。在CI論著或CI交流對話中，常常將CI替代CIS使用，因而常有人提問：CI和CIS是一回事嗎？（這一部分的闡述過于口語化）。

CI的英文全稱是：Corporate Identity，譯作企業識別。CIS的英文全稱是：Corporate Identity System，譯作企業識別系統。CI與CIS總體上說應該是同一基本概念，只是口語中人們更習慣用CI。但嚴格地說，CI到CIS有一個自我演進和階段發展過程。五六十年代起源的“歐美型CI”，其初始概念就企業識別，突出的重點就是視覺形象的美感和沖擊力。換句話說，就是比較注重它的外在形象表現。70年代CI傳入日本之后，經過日本人的改造和發展，注入民族理念和企業精神，對CI進行了結構上的改造和完善，由此更加形成了完整的理念（MI）、視覺（VI）、行為（BI）三大識別系統，這就是我們說的CIS。因此，可以說是日本人實現了由CI到CIS的升華和革新。

我們所講的CI并非是一成不變的概念。從CI發展CIS，其內涵也在隨著不同歷史時期、不同國家和地區的企業現狀及其發展，從而注入新的理念和內涵。在這里，我們對CI或CIS的理解關鍵是對其本質意義的認識并不斷深化，從而掌握其真諦和操作要領，而不是非此即彼的選擇判斷。

就以現階段CIS而論，其構成系統也在不斷擴張與豐富發展的過程中。我國企業在90年代就提出了包括理念（MI）、文本識別（TI）、視覺識別（VI）、行為識別（BI）、聽覺識別（HI）、專業識別（SI）、品牌識別（PI）七大子系統的觀點。

（2）CIS體現的差異化競爭優勢這一理論本質，恰好符合現代體育的特點。各個項目的不同特色和運動、比賽的不同方式形成了鮮明的項目個性，而各個項目共同的特點則都是促進和提高人類的健康水平，保障身體機能健康運行，強化身體能力和意志力。提倡健康、進步這一永恒的概念，就像我國著名乒乓球運動員，世界首位乒乓球女子單打冠軍陳靜所說：健康進步是永恒的時尚。所以CIS能很好的為體育所用，在國內真正導入了CIS并能夠健康正常運行的項目、組織以及企業都取得了很好的效果，這當然也包括引入了與CIS相近的一些項目國際管理及運做規則，如：CBA聯賽等。

中國大學生健美操藝術體操協會在這方面做出實實在在努力，并以CIS進行運作的協會組織。這個組織是我國體育開放改革中與國際接軌的代表，也是國內少數幾個在沒有商業企業進行操作和介入而利用CIS原理進行協會以及項目操作的機構。

該協會從自身及項目發展理念、行為規范到視覺識別的建立，由主動意識萌發到系統理念體系建立經歷了一個相當長的過程，在這其中協會的主要領導和骨干成員也都經歷了一個由單純體育項目協會建設到建立全面項目體系和產業的觀念轉變，并感受了國際先進操作模式慣例與國內實際差異與融合。

該協會理念：我健康、我快樂；這里是健康活力的舞臺。

網絡系統建立：建立了全國二十一省區秘書處。

行為識別：建立了一系列項目標準，包括套路動作標準、評級標準、活動執行標準、賽事操作規范標準與執行手冊等。

視覺識別：會徽能代表所含項目的特點、標準字、項目圖標、辦公應用系統、賽事應用系統等，經過五年的努力，該協會將真正意義上的啦啦隊運動引入中國并有效的進行活動開展與普及。目前該協會在全國擁有21個省區秘書處，260多個會員學校，建立了中國學生健康活力大賽，組織了中國全明星啦啦隊大賽、中國學生體育舞蹈錦標賽等幾個品牌賽事項目。建立自己的官方網站，每年在全國各地舉辦數十個培訓營。這些實實在在的操作使這個項目協會在全國具有相當大的影響力和號召力。目前該協會正將自己龐大的渠道資源以及項目產品與其他優勢體育項目和商業進行更緊密的結合，從而得到更大的發展。

由此可以看出，CIS給我們帶來的是有效管理與發展的機制，這也正是國內許多體育組織、項目機構和企業所缺乏的。中國的體育所面對的將不再是簡單的運動與競技，而是要建立真正符合需求并可持續健康發展的機制。一個擁有龐大體育消費的需求市場，也需要一個有效的符合市場需求的運行操作體系。這些需求都印證了CIS對中國體育的重要性。

（3）我國現行的體育機制中有相當一部分是自上而下的行政化運行操作方式。究其原因，主要是由于社會體育人口和進行操作的機構與組織的素質不高和經驗的欠缺以及社會形態不同造成的。很多本來應該由社會及市場來操作和執行的事情，由于這些原因都由體育行政機構或半官方的體育組織來擔當。這其中主要工作有“項目操作理念的制定、執行計劃的編制、行為規范的制定”等，而推廣、宣傳制作部分由則由社會機構來操作。但是，隨著我國改革開放的不斷深入和社會的高速發展，這種模式在逐步改變，特別是在國內經濟發達和開放程度較高的地區。遵循行業發展規律和國際規則的體育項目和組織，在發展和操作中運用了CIS理論或相似理論的操作模式，其結果也是比較成功的。如：CBA聯賽，商業性更強的三人籃球賽，企業與市場成為主導的361度娛樂籃球，ATP大師賽上海站，F1上海站賽事，動感地帶大學生街舞比賽等。這些都是較為成功的運用了CIS理念和操作原則的商業企業組織或參與和帶動下進行的。

［1］梅雨先生論著.CI，中國再出發［M］.廣東經濟出版社，2002.

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