拼團模式別想太多

王堅屹

模式邏輯：通過“團長”分享鏈接，吸引參團用戶，擴充流量。

拼多多將社交的理念融于電商的拼團銷售過程中，形成了一種新的社交電商模式。

生鮮引入種子用戶

拼多多的創始人團隊深知賣家引流成本高的痛點。低價拼團是一種可行的補貼形式，而物美價廉的生鮮水果無疑是最能吸引客戶眼球的商品。

拼多多就是以水果生鮮為核心業務，吸引第一批用戶的。

但生鮮水果易損壞、保鮮難的特性，使得水果生鮮生意本身就是一個燙手的山芋。雖然平臺采取保證金機制，但是很多問題無法避免。基于這樣的情況，拼多多很早就利用自己的平臺優勢和運營模式，實現了基礎的用戶積累。通過龐大的用戶基數，把最早覆蓋的水果生鮮業務，逐漸擴展到各類海淘產品，最終實現銷售產品幾乎覆蓋全品類。

社交拼團模式

在銷售傳播方式上，拼多多采用的是裂變式的“社交拼團模式”。依靠互聯網社交傳播的力量，把參與拼團的每個人作為發起點，利用他們的社交工具實現用戶數量的大幅增長。

在拼多多的商城里，團購的商品一般要比單獨購買的便宜一些，用戶可以選擇作為團購的發起者或參與者進行消費。不過，無論你以哪一種身份參與拼多多的拼團游戲，你都得最大限度地利用起自己的社交工具，通過自己的朋友圈實現拼團成功。除了最基礎的拼團模式，拼多多還有很多的玩法，比如限時秒殺、隨機抽獎等活動，在線下甚至有用戶專門組織為了獲得獎勵機會的拼單群。

這個模式最大的賣點，就在于抓住了人們對物美價廉產品的追求。因為貨物流通成本本來就高，平臺把大量的需求訂單聚集起來，能夠減少中間的流通環節。基于社交關系的拼團行為，更是讓營銷成本幾乎為零，這就容易形成價格上的優勢，對顧客產生更大的吸引力。拼多多就是靠這樣的玩法，達到了“吸粉+團購”的目的。

商家免費入駐

作為一個電商平臺，拼多多與淘寶、京東等不同，它沒有自營項目，也沒有物流和倉儲，采用的是“C2C+B2C模式”。平臺上入駐的商家可以是企業，也可以是個人賣家。

拼多多把招商標準設定為有發貨能力、商品價格當季有優勢、質量有保障的商家，有天貓、淘寶店面的作為優先選擇。其實，它的平臺門檻并不算很高，只要繳納一定數額的保證金即可入駐。除個人賣家和商家外，目前網易考拉、麥樂購、飛牛網、辣媽幫等平臺也先后入駐。

觀察者點評：

拼多多成長在后淘寶時代，根據用戶團購、追求性價比的電商購物習慣，利用移動端快速裂變的擴散機制，避開了與主流電商的直接競爭。

它用水果生鮮業務引入種子用戶后，再用社交拼團快速圈用戶，讓用戶主動進行了“病毒營銷”和口碑推廣。而其電商經典的促銷玩法，如限時秒殺、隨機抽獎等的延續，更符合核心用戶占便宜的心理預期，這種在利益驅使的基礎上通過社交關系達成的拼團，較容易達成“吸粉+團購”的目的。

但凡事都有兩面性，拼多多的風險在于：

1.成也生鮮，敗也生鮮。生鮮最大的難點是品控，它帶來訂單的同時，也帶來了大量的投訴和不滿，而拼多多并不具有品控的能力。商家分布在不同的城市，貨品也要發往全國，如果商家想節約物流成本，就容易導致產品在最后一公里出現問題。而在這一過程中，拼多多很難參與其中進行監控。

2.快速擴張會引發陣痛。如今拼多多已擁有超過兩千萬用戶，但客服僅幾百人。用戶量龐大，客服回復緩慢，這就容易導致很多用戶投訴找不到客服，使得體驗感下降。

3.過度依賴社交分享可能陷入死循環。這主要來自用戶，一個追求低價、貪便宜的用戶很難滲透到追求高品質、對價格不敏感的優質用戶群體里去。低成本的獲客只能帶來劣質用戶，這就極易引發“口紅效應”，平臺上賣得好的永遠是低價的產品。而且這種急功近利的“拉新”方式，一旦出現了不愉快，就會引發“口水效應”。這群人最缺的是錢，最不缺的是時間，一旦不爽就狂噴，不但損害了用戶體驗，也讓社交電商成為偽命題。

更為關鍵的是，社交電商的根本是熟人之間的信任，一旦熟人失信或購物過程中出現問題，損失的不只是拼多多，用戶之間的信任也沒了，這才是最大的危機。總之對于拼多多這類平臺，想要在社交購物的過程中，贏得用戶的口碑和信任，依然任重而道遠。