一塊披薩的加速度

王巖

快，對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)是一種承諾，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是一種體驗(yàn)。在低門檻高補(bǔ)貼的餐飲外賣行業(yè)，只有跑得更快，才跑得更穩(wěn)。

美團(tuán)、餓了么、百度在餐飲外賣行業(yè)三足鼎立的局面背后，同其他行業(yè)一樣，無(wú)不隱約透著BAT“燒錢買地”的痕跡。小企業(yè)們即使有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也無(wú)可奈何。對(duì)于它們而言，最好的歸宿就是被BAT收入囊中。

但近期業(yè)界對(duì)“達(dá)美樂(lè)現(xiàn)象”的議論，似乎使這個(gè)行業(yè)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。與跑馬圈地的BAT正面交鋒，還不如找一條適合自己的路子，果斷繞行。

30分鐘承諾

達(dá)美樂(lè)是穩(wěn)居全球前三的披薩外賣公司，2015年其國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)7.8%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)22年不間斷的增長(zhǎng)。在必勝客、棒約翰等披薩巨頭的壓力下，在眾多餐飲外賣高補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，達(dá)美樂(lè)靠30分鐘送到的承諾，一舉獲勝。

達(dá)美樂(lè)創(chuàng)始人莫納根認(rèn)為，由于外賣門檻太低，“只有跑得更快，才能站得更穩(wěn)”。30分鐘是人們心理承受的極點(diǎn)，快的標(biāo)準(zhǔn)就是在30分鐘內(nèi)將披薩送到消費(fèi)者手中。由于標(biāo)準(zhǔn)化的打造，達(dá)美樂(lè)每一份披薩的制作時(shí)間都是15分鐘，所以其規(guī)定派送員送餐的時(shí)間最多不超過(guò)8分鐘，而預(yù)留的7分鐘用以防備交通堵塞和路況事故。至此，有超過(guò)99%的達(dá)美樂(lè)披薩都能在30分鐘的承諾時(shí)間內(nèi)送到消費(fèi)者手上。

4π城市規(guī)劃

達(dá)美樂(lè)之所以跑得這么快，很大程度上依賴于科學(xué)的選址和路線規(guī)劃。每一處分店選址都極為精準(zhǔn)，達(dá)美樂(lè)要分析周邊的主要外賣消費(fèi)人群、社區(qū)、街道、路況等，并將店鋪區(qū)域認(rèn)真繪制成圖，詳細(xì)到每個(gè)路口和紅綠燈的位置，以便能找到最佳的外賣送餐路線。

一般，達(dá)美樂(lè)會(huì)將店址選在具有高度消費(fèi)能力的高密度人群之間，緊追那些具有較高送餐服務(wù)需求的目標(biāo)人群。在每個(gè)店面覆蓋周圍兩千米的基礎(chǔ)上，由派送員親自上路熟悉每一個(gè)社區(qū)、樓層、甚至是每一個(gè)門牌號(hào)。根據(jù)不同的時(shí)間段，特別是高峰段，與經(jīng)理一起規(guī)劃線路圖。錯(cuò)綜復(fù)雜的線路在僅僅4π平方千米的面積內(nèi)，儼然展現(xiàn)出一幅“城市規(guī)劃圖”。另外，達(dá)美樂(lè)派送員還要特別留意社區(qū)的動(dòng)態(tài)，包括電梯整修、水電氣暫停通知等，以此預(yù)測(cè)未來(lái)送餐時(shí)間和點(diǎn)餐單量。

經(jīng)過(guò)一系列周密的規(guī)劃，達(dá)美樂(lè)承諾：30分鐘若是沒(méi)有送達(dá)，將會(huì)免費(fèi)給予用戶一張9英寸披薩券以供下次點(diǎn)餐。有些顧客曾采取過(guò)一些難以想象的手段——他們故意關(guān)掉電梯和走廊的燈，甚至摘掉自家的門牌號(hào)，躲在屋內(nèi)佯裝沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)派送員的敲門聲……目的就是讓達(dá)美樂(lè)的派送員不能準(zhǔn)時(shí)把披薩送到他們的手中，即便只超過(guò)了1分鐘，他們也可以“名正言順”地不用掏錢包。

IT外賣噱頭

對(duì)于這些顧客，莫納根并沒(méi)有感到苦惱，反而是欣慰。他覺(jué)得顧客這樣的考驗(yàn)也是一種與達(dá)美樂(lè)的互動(dòng)，這會(huì)促使達(dá)美樂(lè)想方設(shè)法變得更快，最終的受益方還是達(dá)美樂(lè)自己。

為了使送餐更快，達(dá)美樂(lè)開(kāi)始研發(fā)“黑科技”。具有代表性的無(wú)人機(jī)、噱頭十足的無(wú)人車也都相繼登場(chǎng)亮相。它甚至將披薩制作的最后一道工序安排在送餐的路上，推出一款披薩專車DXP。這款車平時(shí)行駛在每一個(gè)據(jù)點(diǎn)，當(dāng)客戶下訂單時(shí)，可以直接在車內(nèi)完成食品的最后加工，并快速地送到客戶手上。經(jīng)過(guò)這一創(chuàng)意的進(jìn)一步改進(jìn)，類似披薩ATM的機(jī)器人又被推出，客戶下訂單之后，可以通過(guò)手機(jī)上收到的驗(yàn)證碼到街上的機(jī)器人里領(lǐng)取披薩。就好像在叮當(dāng)貓的口袋里拿到自己的需求一樣，快與便捷得到了充分的認(rèn)可。

其市場(chǎng)總監(jiān)還曾戲稱：“達(dá)美樂(lè)其實(shí)是一個(gè)IT公司，只是正好在賣披薩而已。”

別具一格的體驗(yàn)

30分鐘的承諾，成為了達(dá)美樂(lè)派送員緊繃的神經(jīng)。為了趕時(shí)間，曾有一位派送員在送餐的途中闖了紅燈，并將一名婦女撞死。這不僅使達(dá)美樂(lè)承擔(dān)了高額的賠償，還承受著巨大的輿論壓力，30分鐘的承諾不得不中止。

請(qǐng)求GPS定位

30分鐘雖然暫時(shí)無(wú)法正面在市場(chǎng)上推出，但“快”的概念，從未在達(dá)美樂(lè)身上褪色。2012年，達(dá)美樂(lè)做出了一個(gè)新的承諾。每一個(gè)派送員送餐盒上都附帶了一個(gè)溫度計(jì)，顧客可以根據(jù)溫度計(jì)顏色的顯示，確認(rèn)里面的披薩是不是溫度剛好（剛好就會(huì)顯示綠色），正適合取出來(lái)吃。如果發(fā)現(xiàn)溫度較高或較低（紅色或黃色），則均可以不用付錢，免費(fèi)享用。而這種“剛剛好”的承諾，完美地繼承了“30分鐘”的火爆。

在外帶自提方面，達(dá)美樂(lè)的“剛剛好”做得爐火純青。當(dāng)消費(fèi)者在手機(jī)上簽下到店自提的訂單時(shí)，達(dá)美樂(lè)不是像普通手機(jī)軟件那樣，僅僅提醒用戶自提店在哪里；而是請(qǐng)求GPS定位，時(shí)時(shí)了解客戶在哪里。根據(jù)客戶移動(dòng)的速度和所處位置，達(dá)美樂(lè)計(jì)算出其到店的大概時(shí)間，并選擇恰好的時(shí)間點(diǎn)制作披薩，保證客人進(jìn)店的同時(shí)，披薩也剛剛出鍋。這給消費(fèi)者帶來(lái)了極致的體驗(yàn)。

其實(shí)一直以來(lái)，達(dá)美樂(lè)都是將極致的速度和極致的體驗(yàn)并行。為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，達(dá)美樂(lè)在用戶體驗(yàn)的打造上更是別具一格。

“精神污染”蔓延

2013年，“披薩檔案”上線，用戶可以在達(dá)美樂(lè)官方網(wǎng)站注冊(cè)賬號(hào)，用以保存自己的歷史訂單記錄，同時(shí)也儲(chǔ)存了自己的口味偏好。此后，只要將你的披薩賬號(hào)和任何支持一鍵下單的設(shè)備關(guān)聯(lián)，你最喜歡的披薩組合就會(huì)馬上送達(dá)。其中，包括達(dá)美樂(lè)的Siri——Dom，它是全新的語(yǔ)音自動(dòng)下單系統(tǒng)，你可以和這個(gè)小家伙聊天訂餐，也可以一鍵到位。

2015年2月，一個(gè)出乎意料的App出現(xiàn)了，只要把手機(jī)放在胃上，就可以告訴你應(yīng)該吃什么樣的披薩。同年5月，點(diǎn)餐更加浮夸，只要你的Twitter關(guān)聯(lián)了達(dá)美樂(lè)賬號(hào)，隨便發(fā)一個(gè)披薩emoji表情就視為訂餐。

除此之外，達(dá)美樂(lè)的“精神污染”已經(jīng)進(jìn)入了汽車、游戲和電視領(lǐng)域。2014年初，其與福特的車載系統(tǒng)Sync合作，成為世界第一款車載快餐應(yīng)用，你可以在開(kāi)車的同時(shí)直接喊話預(yù)訂披薩；2014年底，X-BOX游戲機(jī)中植入訂餐系統(tǒng)，可直接通過(guò)手柄預(yù)訂披薩，再也不用擔(dān)心坑隊(duì)友；2015年，三星智能電視里也出現(xiàn)了達(dá)美樂(lè)應(yīng)用，電視節(jié)目最下方就有“披薩追蹤者”的進(jìn)度條?！罢麄€(gè)達(dá)美樂(lè)的送餐系統(tǒng)，則是把披薩用最快的速度、最炫酷的設(shè)備和最透明的過(guò)程，送達(dá)到顧客手中”，以此打造上帝式的體驗(yàn)。

達(dá)美樂(lè)作為一家以快制勝的外賣公司，從未向國(guó)內(nèi)外賣公司一樣燒錢補(bǔ)貼。2015年年報(bào)顯示，其營(yíng)收超過(guò)4億美元，稅前利潤(rùn)1.023 7億美元，同比上漲18%。目前，達(dá)美樂(lè)已在中國(guó)開(kāi)設(shè)店面近100家，為其他公司突圍BAT提供了不一樣的案例指導(dǎo)。