故宮淘寶：做“朕”的生意

魏家東

故宮，本身就是一個世界級的IP。它的“紅”是基于深厚的歷史文化和當下巧妙運用的娛樂熱點。將傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素相結合，往往能產生意想不到的效果。

今年7月，一個名為《穿越故宮來看你》的H5火爆朋友圈，明朝皇帝一臉賤萌，從畫中走來，哼起rap；宮女戴著VR，用手機刷朋友圈……歷史人物改頭換面，搭配流行音樂，原本莊嚴肅穆的故宮形象煥發(fā)潮流感，讓人眼前一亮。

當然，人們不是因為這一個H5才知道故宮，但它曾留給大眾的印象是神圣且金碧輝煌，與“有趣”無關。正因為如此，故宮淘寶的出現(xiàn)才帶給人驚喜。一個“很不故宮”的產物，如今成了爆款。

截至2015年12月，故宮博物院共計研發(fā)文創(chuàng)產品8 683種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領帶等。2015年，其營業(yè)額超過了10億元。同年8月，故宮淘寶通過網絡促銷，在1小時以內，1 500個手機座宣布售罄，當天成交1.6萬單。目前，故宮淘寶微信公眾號發(fā)布有趣的“廣告文”，幾乎篇篇都有“10萬+”的閱讀量。這在全國，由博物館衍生的文創(chuàng)產品中，是個不錯的成績。

為什么故宮淘寶可以如此火爆，他們如何打造這個爆款IP？

從品牌、產品到用戶，這個三角關系需要有趣的連接，不同時期的用戶在不斷變化，他們對產品的喜好，對產品傳遞信息的認知也有所不同。關于故宮淘寶如此火爆的原因，圖一將三者關系從故宮博物院到故宮淘寶進行了分析，產品的娛樂化和用戶的年輕化是驅動故宮文創(chuàng)產品火爆的核心（見圖一）。

產品娛樂化

有趣、娛樂化是目前互聯(lián)網、移動互聯(lián)網時代的兩個關鍵詞，具備這些屬性的內容更容易引發(fā)用戶共鳴。那故宮淘寶在產品娛樂化方面的表現(xiàn)是什么？

產品創(chuàng)意

故宮的文創(chuàng)產品并不新奇，常見的如手機殼、針線盒、折扇、盆栽等。但是在產品包裝的創(chuàng)意上，加上了故宮元素，而非一個標識。重要的是皇帝、宮女、大臣等形象已經卡通化，搭配調侃、有趣的文案，原創(chuàng)畫再與產品結合，就兼顧了有趣和實用的兩個重要屬性。

舉個例子，故宮淘寶有一些產品是趣味化了的皇宮物件，比如圣旨、奏折、折扇等，它們加入了皇帝形象或者皇帝的經典語錄，比如雍正的“朕亦甚想你”“朕生平不負人”，這些都是設計師的天然素材。

其次，不同元素組合可以激發(fā)創(chuàng)意。“皇帝狩獵便簽夾盆栽”這個產品，融合了皇帝人偶形象、便簽夾、盆栽三個元素，其擺件特點也適合放在辦公桌、客廳等場景。在包裝產品時以皇帝的視角，一句“看！這就是朕為你打下的一盆江山！”讓不會說話的產品頓時妙趣橫生。

再次，用戶驅動創(chuàng)意。故宮的產品很多也是源于用戶的創(chuàng)意，比如“冷宮”冰箱貼。2016年1月11日，“故宮淘寶”發(fā)了一條微博：“有人建議做款冰箱貼，既充滿歷史感又言簡意賅，冰箱上就貼兩大字：冷宮！所以這都是什么粉絲啊。”有網友建議故宮和海爾合作，之后海爾微博也大方回應“容我考慮一下。”之后，故宮淘寶回了一個“給一個竄天猴，要不？”這樣在微博上有來有往半年后，故宮淘寶就正式上線了“冷宮”冰箱貼。

趣味文案

一個好的產品，加上一個有趣的售賣方式，就很容易獲得用戶的喜愛。不過在故宮淘寶推出的產品上，我們會發(fā)現(xiàn)文案的作用不僅僅是錦上添花，它已經成為產品重要的一部分。就如同皇帝盆栽，如果單純是一個皇帝人偶加上盆栽，很難打動用戶，但是配上文字就截然不同。

再比如膠帶、折扇等與文字密不可分的產品，同樣需要文案來“畫龍點睛”。

除了文案在產品中的應用之外，故宮淘寶的新媒體文案也很有趣。例如2015年11月，故宮淘寶在微博上發(fā)布的一條內容：“今天有一群學生在御花園派息，說是畢業(yè)作品，大概介紹了一下戲份的內容，故事曲折離奇婉轉動人，我們安保人員聽了很感動，于是趕走了他們。”

清奇畫風

光賣萌還不夠，故宮淘寶的產品、新媒體中出現(xiàn)的各種畫面，其畫風顛覆了用戶對故宮以往的了解，賣萌的皇帝、亮出剪刀手的宮女、雍正、鰲拜……賣萌中透露出時下流行的“耍賤”，恰好迎合了很多用戶的興趣。

用戶年輕化

微指數的數據表明，故宮的年輕用戶由于故宮淘寶的出現(xiàn)開始增加。對產品的關注也激發(fā)了他們對故宮文化、故事的探索。其實，這是粉絲的反向作用，開發(fā)年輕用戶，故宮自有一套。

淘寶店成為銷售主陣地

故宮在淘寶的旗艦店，目前已經是一個金冠C店了，五星評價94.79%，線上購物與線下互相呼應。同時故宮博物院線下場景的人流有限，如果一個文創(chuàng)產品以旅游紀念品形式出現(xiàn)時，其用戶黏度與價值感遠沒有放大，而通過淘寶平臺推出故宮文創(chuàng)產品便成了重要的銷售渠道。

微信公眾號助力產品銷售

由于微信與淘寶不能互通，所以“故宮淘寶”公眾號也沒能直接跳轉到淘寶店。雖然未能實現(xiàn)導流，但是當微信成為移動互聯(lián)網超級App時，就成了眾多年輕人獲取資訊、分享資訊的陣地。

故宮淘寶的微信公眾號充斥著“萌萌噠”的皇帝，逗比的語句與漫畫詮釋的歷史故事。在這種情況下，讀者更容易轉化成消費者，因為內容型電商要比交易型電商更能促成交易的發(fā)生。例如故宮淘寶發(fā)表一篇文章寫的是雍正帝曾在奏折御批中所言“朕心寒之極”的故事，于是下文就推出了雍正帝奏折御批的同款折扇。讀者看到這個廣告時候，就進入了“單獨評估”狀態(tài)，這個時候讀者在意的是這個產品好不好，帶來的感覺怎么樣，以及價格能不能接受，而不是考慮自己需不需要，有沒有同種的產品可以比對。

微博提升用戶互動性

在故宮淘寶的微博上，可以看到它經常與粉絲互動，同時也會參與一些話題，包括品牌之間的調侃。一個愿意且及時與粉絲互動的品牌，用戶黏性才會越來越好，品牌價值也就越來越高。

營銷多元化

故宮淘寶在淘寶上賣產品，在微博上火爆，在微信朋友圈瘋傳，小小的手機殼、折扇這類日常用品加上了故宮元素立馬提升了用戶的認可度。

平臺聯(lián)合

刷遍朋友圈的H5為故宮與騰訊合作創(chuàng)辦“NEXT IDEA×故宮QQ表情創(chuàng)作大賽”拉開帷幕。兩者將以此為平臺，以故宮博物院經典IP形象及相關傳統(tǒng)文化內容為原型，圍繞賽事主題、跨界合作和創(chuàng)新人才培養(yǎng)等方面，探索傳統(tǒng)文化IP的活化模式。

在后續(xù)合作中，故宮博物院將開放一系列經典IP，比如《雍親王題書堂深居圖屏》（又稱胤禛十二美人圖）《韓熙載夜宴圖》（局部）《海錯圖》（節(jié)選），以及文創(chuàng)衍生品《皇帝的一天》《故宮大冒險》等。

這幾年故宮博物院在進行著一些轉型，故宮文物藏品經過了7年的清理，一些占據故宮的單位也在一個一個地搬出去，但是觀眾對于故宮參觀的需求仍然在以每年100萬人次的速度攀升。所以故宮下決心與互聯(lián)網合作，并在3年前與騰訊合作啟動了數字故宮社區(qū)計劃。

借勢營銷

2016年熱門的動畫電影《大魚海棠》上映時，故宮聯(lián)合推出了定制產品。

在節(jié)日、熱門話題上，故宮淘寶也經常參與借勢，比如上面舉例的《大魚海棠》，同樣也是一次借勢。再比如“葛優(yōu)癱”話題火爆，故宮淘寶的微博就發(fā)了一組古人圖，用以調侃時下的熱點。

品牌親民化、產品娛樂化、用戶年輕化、營銷多元化讓一個會賣萌的“故宮淘寶”逐漸成為爆款IP。

不僅僅是故宮，其他博物館也都有自己的IP，從博物館到新IP的打造，也都需要這“四化”的推進。杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列產品，在手機殼、名片夾、鼠標墊等商品上出現(xiàn)了杜甫的詩，每年創(chuàng)造幾十萬元的營業(yè)額，占了文創(chuàng)產品銷售總額的三分之一。

類似這種有鮮明的人物形象，以及文化元素的產品，通過卡通化，賦予賣萌屬性之后再結合實用的產品功能，很容易與其他同類產品形成差異化。但是，這不是全部，僅僅是元素組合而已，這樣嫁接出來的產品缺少一個魂，沒有品牌特點。而故宮淘寶已經品牌化，它能在活動、文案、話題中加深用戶對其印象。

故宮淘寶還在陸續(xù)開發(fā)新的產品，它始于用戶，最后還是要回歸用戶。在移動互聯(lián)網時代，故宮博物院雖在紫禁城中，但故宮淘寶早已如一股清流，快速“流入”了市場。萌賤之風能走多遠？對于它的未來，人們更多的是期待。

當故宮淘寶在粉絲數量上堪稱一個網紅時，莫忘了產品才是核心戰(zhàn)略。

品牌親民化

故宮可以說是外來游客的必游景點之一，除了旅游參觀的價值，它帶給人們更多是學習、研究歷史的價值，但深厚的歷史文化讓故宮與用戶之間的連接產生了距離，讓人們覺得故宮是威嚴且遙遠的，與自己并沒有直接聯(lián)系。然而故宮淘寶的出現(xiàn)，迅速縮短了這個距離。從圖二、圖三的故宮博物院用戶數據中可以看出，12歲以下的青少年是一部分重要人群，25～50歲用戶是主流，而“故宮淘寶”正是用新奇的產品吸引了其中25～34歲的用戶，他們大多剛剛從事工作，對新鮮事物、熱門話題、互聯(lián)網語言及潮流產品十分推崇。

在打造品牌的過程中，故宮一直在嘗試著走近用戶。

從被動到主動。故宮博物院與用戶的交集來自于那張參觀門票，對于故宮而言，它是被動地等待用戶，其用戶數據并不明朗；而創(chuàng)新的文創(chuàng)產品通過淘寶、微博、微信等渠道進行宣傳，更加主動地與用戶連接，這個變化也讓用戶“受寵若驚”，原來故宮也有一顆“開放”的心。

從權威到賣萌。故宮博物院自帶沉重、莊嚴的歷史感，朝代更替中數不盡的故事、人物都深得人心。為了更好地賣萌，故宮文創(chuàng)團隊從厚重的歷史中走出來，將歷史人物賦予更多現(xiàn)代化特征，其現(xiàn)代語言與畫風甚至還透著萌賤的感覺，這樣的反差感立馬觸及了很多年輕人的嗨點。