為何星巴克不能做到在國(guó)內(nèi)賣5元以內(nèi)？

回答人：楊小徹

對(duì)于這個(gè)問題，我們可以反向推理。假設(shè)有一個(gè)企業(yè)家A先生，他的目標(biāo)是讓天下人都能喝上5元錢一杯的星巴克，那他在實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的過程中會(huì)遇到哪些困難呢？

首先是商品，星巴克作為一種替代商品而不是必需品，它的價(jià)格彈性會(huì)很高。如果出現(xiàn)漲價(jià)，需求量肯定會(huì)下降，反之亦然。這就是市場(chǎng)均衡理論。

其次，我們?cè)倏纯词袌?chǎng)。對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買者的心理需求也很微妙。一般來(lái)說(shuō)，在商品刺激較少的時(shí)候，人們的購(gòu)買欲望反而會(huì)比較大。但隨著同樣刺激的反復(fù)進(jìn)行，連續(xù)消費(fèi)同一種物品的數(shù)量增加，人們的興奮程度就會(huì)開始下降。如果滿大街都是星巴克，人們對(duì)星巴克的需求必然有所下降。這是典型的邊際效用遞減規(guī)律。

所以，盡管一味地降價(jià)到每個(gè)人都能接受的程度，也會(huì)出現(xiàn)賣不動(dòng)的現(xiàn)象。即使A先生拋開市場(chǎng)反應(yīng)，堅(jiān)持把星巴克降價(jià)到5元一杯，成功引起了市場(chǎng)的超額需求，但利潤(rùn)率也會(huì)明顯下滑。這是因?yàn)檫呺H成本超過了邊際收益。

當(dāng)生產(chǎn)量慢慢增加，邊際成本逐漸和收益達(dá)到一個(gè)均衡狀態(tài)時(shí)，就是企業(yè)效益最理想的狀態(tài)。但不管怎么攤薄，成本總是有下限的。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，A先生只能不斷地降價(jià)，而降價(jià)又會(huì)刺激需求，就只能繼續(xù)增加產(chǎn)量。這時(shí)，每杯咖啡的收益就會(huì)開始減少。隨著產(chǎn)量的提升，每杯咖啡的成本逐漸降低，但達(dá)到某個(gè)點(diǎn)時(shí)，產(chǎn)量繼續(xù)提升，成本反而會(huì)上漲。這就是邊際成本遞增規(guī)律。

所以，A先生想要把咖啡做到5元一杯的話，就要加大供應(yīng)量。當(dāng)達(dá)到了邊際效益均衡的情況以后還繼續(xù)這樣的話，降價(jià)會(huì)導(dǎo)致每杯咖啡的利潤(rùn)不停地下降，加大供應(yīng)量又導(dǎo)致每杯咖啡的成本不斷上升。最終，A先生將可能破產(chǎn)。