內容分析法于新浪微博謠言傳播研究

【摘要】隨著web2.0技術的縱深發展，微博作為高普及率的自媒體，逐漸扮演者“意見市場”的作用。由于微博的傳播特性，謠言借助于這一平臺裂變式傳播信息，對社會輿論環境造成不良影響。本文選取在新浪微博上傳播廣泛的“趙本山家藏20噸黃金”謠言為例，以個案研究、內容分析和數據分析的方法從謠言文本分析、謠言傳播路徑、辟謠傳播效果三個方面進行分析研究并嘗試提出管控微博謠言的對策。

【關鍵詞】微博；謠言；傳播路徑；趙本山

新浪微博目前作為國內最大的微博平臺，具有較強的代表性和影響力，加之各行各業的精英以及權威媒體機構的加入，使得新浪微博的信息具有一定的可信性。微博雖然有嚴格的字數控制，但呈現內容短小精煉且支持文字、圖片、視頻等多種信息載體，是信息傳播的綜合平臺。據2014年微博發布的第三季度財報顯示：截止2014年9月30日，微博月活躍用戶數（MAU）已經達到1.67億人，較上年同期增長36%；9月的日均活躍用戶數（DAU）為7660萬，較上年同期增長30%；①根據《第34次網絡互聯網發展報告中數據顯示，截止2014年6月，我國手機網民規模達到5.27億。對比網民增長整體水平來看，微博平臺下的用戶增長率保持較高水平。①新浪微博成為人們獲取信息的主要渠道之一，用戶井噴式的增加也源于微博這種“自媒體”傳播特性的吸引。微博平臺為用戶釋放了社會話語空間，增加了海量信息的凝聚力和整合力。同時，雖然給大眾民意建立了宣泄口，但也為謠言的滋生、傳播培植了溫床。新浪微博“點對面”交互式傳播方式使得謠言借助微博的平臺裂變式的復制、傳播，對謠言受害者及社會造成惡劣影響。

美國心理學家奧爾波特與波斯特曼認為：謠言總是以“傳播真相”的形式出現的，其目的是讓人們“確信”其傳播的言論是“事實”；謠言的內容往往涉及一些特殊的事件或敏感話題，這些事件、話題容易喚起一般人的重視、關心或興趣。謠言總是以“簡化”、“同化”、“強化”等方式來實現事實的歪曲與傳播。②在傳統社會里，謠言的傳播渠道主要是通過私下的口頭傳播，而當下微博平臺多樣化及匿名性特點使得人們對微博謠言的真實性更難判斷。

1.文本分析：趙本山家藏20噸黃金新聞事件

2014年12月27日，有網友在新浪微博爆料稱：“網傳趙本山今晚被控制，在被抓時自殺未遂，目前趙已淪陷。”③由于涉及趙本山個人名譽以及后來證實該消息是虛假信息，所以再追尋第一條發布“趙本山家藏20萬”的用戶微博已經無從可考。即使這條微博只是文字的只言片語，并沒有配有圖片、視頻而且聲明“網傳”，依然在短時間內引發網友熱議，該話題并于12月28日登上新浪微博的熱搜榜。在當下輿論敏感的大環境下，只要此類消息的傳播內容中涉及業界大咖，不難吸引大眾眼球，引發熱烈討論。

1.1該謠言文本傳播統計

筆者通過新浪微博高級搜索，輸入關鍵詞趙本山、黃金，時間限定為2014年12月25日0時——2015年1月5日0時，共顯示出2684條結果（不含刪博），其中按贊、評論、轉發量千萬余次。經過比較分析有四類用戶轉發，如下圖所示：

從上表統計發現，在該謠言的傳播中傳播主體是加V用戶，特別是一些大V用戶，也就是我們所說的意見領袖在傳播謠言的過程中占很大的比例。但對于謠言內容本身的評判，加V用戶顯現的并不活躍，反而是普通用戶的點贊、轉發、評論對謠言的傳播起到了推波助瀾的作用，微博平臺上的產品推銷商（微商）更是通過轉發話題#趙本山20億黃金#，借助謠言的影響力刷曝光率推銷產品，借機牟取暴利。

1.2該謠言文本態度統計

根據新浪微博顯示的2684條微博樣本，筆者對網友態度進行粗略統計如下：

從上表不難看出，參與到此話題的微博用戶并沒有對傳播內容的真實性有太大質疑，選擇相信謠言的人不在少數，甚至轉發、評論的言辭中體現出更為強化謠言的態度，一部分人的觀望（通常表現為只轉發或只點贊不評論）和少部分網民（趙本山的粉絲）的正義呼聲并不能阻止謠言的傳播，這使得謠言在微博“點對面”的傳播模式下病毒裂變式的擴散，從而使話題的傳播面更廣、傳播時間更長。

2.該謠言的傳播路徑

“趙本山家藏20噸黃金”這條微博本身就具有市場經濟利益主導下的新聞特點：“明星+巨額錢財+敏感的輿論環境”，一經微博平臺傳播必將在社會輿論中掀起軒然大波。據網上一位匿名數據分析師的追蹤調查，該謠言的傳播路徑有跡可循：“20噸黃金”一說竟然來自于熱映電影《智取威虎山3D》中的一句臺詞。④打開新浪微博指數查詢頁面，輸入關鍵詞“趙本山”，如圖所示：

在2014年12月中關于“趙本山”的微博信息一直持續不斷，時有新高，為該謠言傳播的醞釀期，在12月28日一天的“趙本山”關鍵詞24小時指數圖顯示，一天之內共有四個時間點出現數據突變：

由上圖初步推斷21：00是謠言開始傳播的時間點。在鎖定時間點后，利用新浪微博高級搜索

得出該時間點的微博有兩條，其中一條指明了謠言的來源：

老沉在新浪微博上的標簽為大V，通過網友的截屏以及老沉后來發微博澄清20噸黃金是出自于電影臺詞，可以證明謠言的源頭來自于大V的傳播。但微博中顯示的信息不足以證明“20噸黃金”與“趙本山”之間的關系，但出現了“20噸黃金”、“貪”謠言關鍵詞。根據謠言的傳播規律，謠言總是在一定的社會環境條件、心理條件和信息傳播條件下發生和蔓延的。美國社會學家H·布魯默研究認為：“流言這種集合行為的初步形態是“循環反應”，即一方的刺激成為另一方的反應，從而循環往復的過程。”②謠言信息的快速增殖，以及變形和奇異回流現象使得發布的人也難以辨認信息的原貌，每一次的改造和變形讓信息的真實性更加模糊，造成謠言惡性循環傳播。從微博用戶屬性分析：19——39歲月活用戶的比重占月活用戶總量的72%，80，90后為微博用戶主體，且微博用戶主要發布博文行為高點主要在晚間時分其中22——23點間為用戶發博的最高時段，作為傳播鏈中最為核心的轉發行為，主要集中在晚間時分，①這與“趙本山20噸黃金”的消息以病毒式的傳播在21點——0點這4個小時中傳播上漲了2倍，5倍，21倍，47倍的傳播裂變在理論上是吻合的。④

（數據來源：“數據化管理”微信公眾號）

裂變式的謠言傳播從加V用戶轉發再到粉絲關注、評論、轉載，在用戶的“參與制作”下出現不同版本，產生謠言內容以及指向性的變化，再通過多元主體的推動，在不同的圈層實現“波紋式”、“放射式”的擴散和蔓延，最終將原本毫不相干的兩個關鍵詞“趙本山”、“黃金”緊密聯系在一起，在“不安感”的傳播心理條件和“不確定”的媒介環境條件下導致信息紊亂，一則謠言就演變成為整個網民群體的一場狂歡。

3.辟謠形式及其效果分析

消息一經核實為謠言，辟謠信息的傳播就起到至關作用。新浪微博以往出現的謠言事件

及其辟謠方法和微博常用的弊瑤方式

“趙本山家藏20噸黃金”信息的辟謠方式明顯選擇了第一類。謠言一出，娛樂圈中趙本山的知名弟子紛紛在微博上公開回應，并呼吁網民以同情老藝術家的態度停止謠言傳播，還趙本山一個公道。2015年1月作為新聞當事人的趙本山在沈陽“劉老根大舞臺”的開業典禮上出面辟謠，直言自己一切很好，請大家放心。1月8日@本山傳媒在微博發公告鄭重聲明網絡謠言嚴重侵害公司名譽，對謠言的制造者將依法追究，隨后權威媒體微博“@人民日報”和“@澎湃新聞”均轉發該公告進行辟謠，此舉對謠言的傳播起到了強有力的遏制作用。

筆者對新浪微博@人民日報和@澎湃新聞的辟謠微博分析⑥得出：大多數網友認同事實澄清，由原來質疑、強化、觀望的態度轉變為反對、抵制關于趙本山的謠言信息。

其中73.6%的網友選擇認同辟謠微博，21.4%的網友存有爭議，5%的網友選擇中立態度。由此看出，辟謠機構的公信力也是影響網友對謠言認知的一個重要因素。趙本山團隊及其權威部門的辟謠微博引起網友的二度關注，該事件的熱議生成微博話題再掀高潮，值得注意的是，辟謠后多數網友紛紛轉發辟謠微博抵制謠言，聲援趙本山，社會輿論逐漸平靜，“本山黃金案”的謠言走向消解。

4.微博謠言的管控策略

微博謠言的傳播不僅對謠言當事人帶來不可挽回的傷害，嚴重影響微博這一新媒體的公信力，還產生很多的社會負面影響，擾亂社會輿論環境。面對微博謠言的侵害，僅靠權威平臺的辟謠是不夠的，根據傳播學理論，信息控制對于其控制對象產生作用主要通過五個環節完成：信源控制、信息內容控制、傳播渠道控制、傳播過程控制、傳播效果控制。⑦具體來說，筆者認為應從以下三個方面對微博謠言進行管控：

4.1加強微博信息發布的監管

2012年11月，新浪微博設立“微博辟謠”官方賬號，對不實信息進行糾正。該平臺主要依靠工作人員對信息進行識別挑選，然后編輯通過核對信息源、聯系當事人、查詢事發地等方式進行證偽。對于惡意發布虛假消息者，新浪微博將暫時關閉其發布、評論等功能，嚴重時可能撤銷其賬號。新浪微博此舉起到了信息“把關人”的作用，從技術手段和公司制度等方面有效遏制謠言的傳播。目前我國實行“網游實名制”取得良好效果，微博可借鑒此經驗，采取“微博實名制”的方法，使用戶對其發布的每一條微博都負責任，必要時應當追究信息發布者的法律責任，從而防治微博謠言的泛濫。

4.2發揮傳統媒體、公信媒體的作用

大道消息封閉不暢，小道消息才會興風作浪。隨著謠言的擴撒，網民對真實信息的求知欲愈發強烈，傳統媒體應深度解讀謠言信息，權威媒體應及時公開信息，作出回應。上述案例中，@人民日報和@澎湃新聞的辟謠信息在謠言的傳播中起到關鍵的控制作用，作為代表國家發聲的一級黨報人民日報和以最冷靜的思考分析，注重新聞價值傳承的澎湃新聞，發揮其媒體公信力，及時澄清事實，全面客觀地跟進事件的發展，讓大眾得到真實可靠的第一手辟謠信息，微博謠言則失去了滋生的土壤。

4.3提升微博用戶的媒介素養

對微博謠言的傳播控制有賴于微博用戶媒介素養的整體提升。微博用戶不僅要具備對信息的辨別、選擇能力，對信息內容的解讀、思考能力，還需要從信息的生產者這個身份認同中明確自己的責任，積極建設良好的微博環境；在微博信息“碎片化”，微博媒介“去中心化”的環境中，做好個人“把關人”的角色；微博用戶還要有“網絡公民意識”，應理性參與微博事物，不可為滿足自己怪癖喜好，宣泄個人情緒，謀求社會關注去“惡搞名人”、“制造恐慌“、”搗亂取樂”，從而擾亂微博輿論環境。同時，社會各界應注重民間辟謠組織的合理化存在，“辟謠聯盟”、“謠言粉碎機”等是其中的領軍者，在官方辟謠滯后的情況下利用自媒體及時獲取真實信息，但在辟謠的過程中更應該堅守客觀、公正的底線，不貼標簽，不扣帽子，防止在辟謠過程中出現二次造謠。

結語

從“本山黃金案”謠言事件我們不難看出，當謠言傳播遇上具有傳播迅速、范圍廣泛、主體匿名特征的微博平臺，微博謠言的傳播將會以病毒裂變的方式肆意擴散，對謠言當事人以及社會輿論環境造成惡劣影響。歪曲事實，顛倒黑白的謠言還會影響受眾的是非判斷，扭曲受眾的價值觀念，造成謠言以訛傳訛。微博謠言的控制和治理僅靠微博營運商一方的努力是不夠的，新浪微博設置的謠言舉報機構雖有一定成效但畢竟受到人力資源、知識結構、信息渠道等多種因素的限制，如何在短時間內甄別大量的信息仍是辟謠工作的困難。在辟謠方式上仍需注重意見領袖，也就是微博大V的作用獲取高關注度，增強辟謠個人和機構的權威性，防止辟謠信息變謠言。此外，有選擇地辟謠，制造規模效應，對同一類謠言進行集中辟謠，使得受眾在選擇信息過程中形成“自我凈化”意識，有效規避不實信息。面對謠言受眾仍需提高自身的辨別能力，做到不造謠，不傳謠，盡力營造和諧文明的社會輿論環境。

注釋：

① 2014年新浪微博用戶發展報告，中文互聯網數據資訊中心， http：//www.199it.com/archives/324955.html

② 郭慶光，《傳播學教程》[M]中國人民大學出版社，北京，1999.

③ 僑報網，“嬉皮笑臉”115，http：//opinion.uschinapress.com/2014/1229/1003427.shtml.14-12-29

④ “數據化管理”微信公眾號. http：//ent.qq.com/a/20141228/005691.htm.2014-12-28

⑤ 孫嘉卿. 微博謠言特征及辟謠策略研究——基于新浪微博的質性研究[J]. 中國出版， 2012（10）：19-22.

⑥ 新浪微博@人民日報、@澎湃新聞.2015-1-8

⑦ 羅杰斯（著），殷曉蓉（譯），《傳播學史——一種傳記式的方法》[M]上海譯文出版社，上海， 2005-6-30

[作者簡介：崔瀾夕（1992-），女，西北大學新聞傳播學系研究生在讀；研究方向：新聞與傳播學。]