美國網絡出版成功案例的啟發與借鑒

王曉春

【摘要】本文首先介紹了網絡出版的概念，然后分析了美國網絡出版的成功案例，并結合中國國情，探討中國出版行業如何借鑒其經驗。

【關鍵詞】網絡出版；模式；對策建議

1 網絡出版

出版的基本含義是將信息或知識向大眾傳播，簡而言之就是公之于眾。書刊出版、音像出版等是為人們所熟悉的傳統出版形式，而隨著互聯網技術的發展，網絡出版開始進入人們的視線范圍，成為一種新興的出版形態。

英文e-publishing、online publishing、net publishing 等多種稱謂都含有網絡出版的意味，這些不同的稱謂反映了外國學者對于網絡出版的不同認識和詮釋。在我國，2000年頒布的《互聯網信息服務管理辦法》，最早出現比較明確的對網絡出版的解釋。2002年發布的《互聯網出版管理暫行規定》給出了網絡出版的明確定義：“本規定所稱互聯網出版，是指互聯網信息服務提供者將自己創作或他人創作的作品經過選擇和編輯加工，登載在互聯網上或者通過互聯網發送到用戶端，供公眾瀏覽、閱讀、使用或者下載的在線傳播行為。”

網絡出版出現至今經歷了快速的發展，其概念的內涵和外延都獲得極大的豐富。對網絡出版的定義不應進行狹隘的解釋，而應從更為寬泛的角度去理解，大致包括三個方面。第一，從信息傳播的角度來理解，將傳統的出版物或內容所代表的信息，通過互聯網向大眾傳播的過程稱為網絡出版。這種理解方式強調網絡出版的信息傳播渠道或方式。第二，從出版主體的合法地位角度來理解，認為網絡出版需要出版機構具備合法的出版資質，而且必須是通過互聯網這一載體和傳播渠道來出版和銷售數字出版物。這種觀點多為傳統新聞出版界所持有，實際上有必要拓寬對這里的出版主體的理解，因為現實情況中在互聯網上先行的并非是有出版資質的出版社或報社，而是眾多網絡技術公司。第三，從版權的角度來理解，這種角度的網絡出版更像是一種公眾對網絡傳播的非正式稱呼，因為受《出版管理條例》等法規的約束，只有有形物的發行才能構成出版，網絡出版由于沒有具體的出版物形態，故不構成著作權意義下的出版，但是互聯網技術的發展必將創新或更新網絡出版的內涵，電子出版物將會越來越盛行。

2 美國成功的網絡出版案例

隨著網絡技術的發展， 西方各國的網絡出版日益壯大，以美國的網絡出版為例，在經營方式、服務種類和理念等方面都經過了不斷的試驗與發展，開始獲得利潤，贏得認可。美國網站Iuniverse.com便是出版業與網絡相結合的典范。

（1）根據對象需求提供多元服務

Iuniverse.com的定位是網絡出版技術提供商，非常注重服務模式的創新，提供多元服務，以滿足不同服務對象的需求，其中，作者服務、出版商服務及商業服務是最主要的三大服務模塊。

作者服務是一個主要為個人作者提供自費出版機會的服務平臺，根據作者交納費用的多少來提供不同類型的服務。比如若作者利用網絡交納99美元，作者的稿件可以獲得如下服務：書稿以按需印刷（Print-On-Demand. POD）的形式出版，可以獲得獨立的ISBN號并被收錄到在版書目數據庫中，作者享受 20%的版稅，出版周期不超過 90 天，以較大的折扣購書等。若作者交納299美元，其稿件可以獲得更為有價值的服務。在決定書稿出版之前，會由圖書編輯、專欄作家、劇作家、自由撰稿人、咨詢顧問等人組成專家評議小組對稿件進行審定，通過審核，作者能夠收到最中肯和有價值的評價及修改意見，同時由于專家小組的權威，無形中也成就了一次極好的宣傳。

出版商服務實際上是為傳統的出版社提供一個互聯網操作出版發行的平臺，該系統可以對整個出版流程進行管理，通過這個出版商服務平臺，出版社可以實現選題電子化管理、監控出版流程各環節、數字版權管理、個性化定制服務與按需印刷等，實現從最初的出版資源開發與整合到最終的銷售跟蹤和發行回款的全流程管理，這種定制系統可以讓出版社一方面有效地降低開發新選題的難度與風險，簡化出版操作流程，另一方面提高市場營銷效率，壓縮庫存，避免浪費，從而可以將出版社的工作重心放在選題策劃、作者培養、稿件管理、質量控制及市場開拓上。

商業服務則以普通的商業公司為主要服務對象，滿足其內部文件和手冊出版的需求。任何企業都可以提交文件和要求，Iuniverse.com則運用標準化的格式庫進行處理，將不同來源的文件轉化為以XML為基礎的存儲格式，再按用戶要求的形式輸出，這樣就使文獻和圖書的生產和傳遞自動化、高效化、規范化。

（2）拓展利潤來源渠道

傳統出版形態下，因為書稿的編校、審定、版式與裝幀設計、印刷等，需要投入一定的直接和間接成本，作者如果想要自費出版，就必須有雄厚的資金支持，然而在互聯網環境下，新的網絡出版形態節省了制版、印刷、包裝和運輸等環節的成本投入，沒有物流與庫存，生產成本變得低廉，這就容易刺激作者投入金錢進行出版，只要支付很少的費用便能得到網站全方位的服務。如此，個人出版數量越多，網站就能夠獲利越多。

網站出版的POD圖書或者 e-book還可以從讀者身上賺取利潤。網站既是出版商也是銷售商，其掌控為圖書定價、確定銷售折扣以及支付作者版稅的權利，低廉的價格、靈活的促銷手段、與作者利益的分成，都將增加其收入來源。它們除在自己的網站進行零售外，還可以與其他網站、大型圖書銷售商進行合作售書。此外，網站通過為出版商提供網絡操作平臺、為普通的商業公司提供企業形象設計等服務來增加利潤。

3 對中國網絡出版的啟示

美國網絡出版商的服務模式和收入模式體現出一些新的出版理念，這些理念具有較強的實用性，對于我國網絡出版行業的發展具有重要的借鑒意義。

第一，需要不斷深化拓展網絡出版的內涵。拓展對于網絡出版的認識，不要僅將其局限于為傳統出版建立一個網站平臺，而應該將網絡出版視為一種商業模式來思考。為作者、為出版商提供更便攜的服務是傳統出版服務的延伸，更為重要的是要創新商業服務的模式與內容，將出版商的角色轉化為出版服務商，這樣一來便將服務對象進行了拓展——除作者之外，商業公司亦可以成為服務對象，服務內容也可以拓展到更為專業的領域中去。

第二，積極關注POD 和 e-book等新形態出版物的發展態勢。從Iuniverse.com處理出版物的具體做法可以看到，其已經將網絡出版物置于和傳統出版物同等的地位，也認定為正式出版物，因為賦予了它們一個合法的規范的 ISBN，并且被收入《在版圖書目錄》中，這就提醒國內也應該盡快規范網絡出版物的內涵，這樣更有利于出版業的發展。

第三，調整銷售模式，出版與銷售一體化，線上線下相結合。網站不應該僅是一個出版平臺，更應該成為一個銷售平臺。網絡出版物的發行和銷售是離不開網絡的，以e-book 這種形態進行內容的傳播與銷售，其本身主要依靠網絡下載，因此出版網站有必要建立與出版同步的銷售平臺，以便對出版物進行傳播，像Iuniverse.com，它一方面發展網絡銷售，但同時也向傳統發行渠道回歸。網站出版的某一作品如果獲得了讀者的廣泛好評，就會以傳統的方式將其出版印刷，然后發給書店和中間商等傳統的發行渠道銷售。

第四，通過網絡出版培育作者。在Iuniverse.com的網站上開辟有專門的板塊對作者進行非正式培訓，如出版規范、創作方式與技巧、如何配合市場營銷等。網站搭建這種自我學習和相互學習的平臺，將有利于培育優秀的作者，優秀的作者意味著優秀的作品，優秀的作品將獲得讀者的青睞，引起銷售的增加，一個良性的循環就建立起來了。因此，國內的網絡出版行業要想良性發展，需要注重對作者寫作能力和銷售能力的培養。

參考文獻：

[1] 鐘智錦. 美國兩大網絡出版商贏利模式探尋[J]. 出版發行研究，2002（7）.

[2] 周蔚華. 網絡出版的興起與出版的范式轉換[J]. 中國人民大學學報，2002（5）.