移動社交媒介正面信息傳播分析

【本文為作者承擔的江蘇省普通高校研究生科研創(chuàng)新計劃項目“媒體融合背景下數(shù)字藝術(shù)融合傳播研究”成果之一。項目號：KYLX15_1037。】

微信高度融合的媒介形態(tài)、人性化的使用體驗，已經(jīng)成為人們社會交往、信息獲取的重要平臺。WPP旗下調(diào)研公司凱度最新發(fā)布的2016年《中國社交媒體影響報告》顯示，在微信平臺上，心靈雞湯文章變得更受歡迎。①

社交媒介的心靈雞湯，是指那些“充滿知識、智慧和感情的話語，柔軟、溫暖，充滿正能量，既可以怡情、作閱讀快餐，亦可移情，挫折、抑郁時，療效直逼‘打雞血。”②心靈雞湯這類正面信息能在社交媒介更受歡迎，既有“當前快節(jié)奏的生活和無處不在的壓力，（人們）偶爾也需要這種激勵味十足的‘語言藝術(shù)治療”，③也是移動社交媒介自身特點所決定的。

1. 移動社交媒介創(chuàng)造了融合化沉浸傳播環(huán)境

隨著移動技術(shù)的發(fā)展和硬件設(shè)備的不斷更新，移動社交媒介已經(jīng)由最初基于電子郵件點到點的信息傳輸，演變成了如今依托移動終端APP為主的多種載體點對面的實時交流，擺脫了信息媒介+社交媒介的小集合體，融通信、信息、娛樂、商業(yè)、服務(wù)等多種需求為一體的綜合移動終端，使Anyone（任何人）、Anytime（任何時間）、Anywhere（任何地點）、Anyway（任意方式）來做Anything（任何事）的“5A”式服務(wù)系統(tǒng)日益完善，使用手機上網(wǎng)、手機購物、手機轉(zhuǎn)賬、手機理材、手機支付、手機繳費、手機還款、手機打車、手機購物，成為人們基本的網(wǎng)絡(luò)化生活方式，這種以手機為中心的“5A”式服務(wù)系統(tǒng)也構(gòu)建了一個沉浸傳播的環(huán)境。而“沉浸傳播區(qū)別于以前傳播的主要方面，在于從一個信息系統(tǒng)變?yōu)橐粋€全方位服務(wù)系統(tǒng)，從社會的信息核心變?yōu)樯鐣闹笓]核心……（因為）媒介本身不再是收集和傳播信息的中心，而是人變?yōu)橹行模畬⒚總€人作為中心的追求，使沉浸傳播形成最具民主性的傳播功能，從而重構(gòu)社會人際關(guān)系。”④而新的人際關(guān)系變化，使各類信息（無論是正面信息還是負面信息）都能以沉浸方式滲透在各類信息共享、生活服務(wù)、區(qū)域定位之中，從而潛移默化地實現(xiàn)著無時不傳播、無處不傳播。

2. 正面信息的生產(chǎn)傳播有助于樹立個體的正面形象

社會學(xué)“優(yōu)先鏈接理論”認為，“當新的結(jié)點加入網(wǎng)絡(luò)時，它們更傾向于連接那些與網(wǎng)絡(luò)中較多結(jié)點連接的結(jié)點。”⑤因此在社交生活中，人們往往愿意找比自己更強些的人交流，或加入那些有更多社會關(guān)系的人的圈子，這也決定了在虛擬社交中，越是具有多結(jié)點的有正面影響力的人往往會有更多的人向他聚合。依據(jù)美國學(xué)者歐文·戈夫曼的戲劇理論，人們都在社會中扮演著不同的角色，盡管隨著熟人社交、陌生人社交、位置社交、興趣社交等不同社交層次的各類移動應(yīng)用興起發(fā)展，用戶需要采取不同的虛擬身份在不同的社交平臺進行交往互動，但仍會努力地在不同平臺上建立自己的正面形象，畢竟虛擬社交仍具有現(xiàn)實社會的基礎(chǔ)，而O2O式的線上線下社交結(jié)合也更需要通過建立正面形象滿足個體的成就需要。美國著名心理學(xué)教授戴維·麥克利蘭認為，當人的生存需要被滿足后，權(quán)利需要、交往需要和成就需要就變得更加突出，而成就需要顯得最為重要。雖然人們主要以各類信息作為社交內(nèi)容，但畢竟大多數(shù)人并沒有受過專業(yè)的信息采集發(fā)布訓(xùn)練，同時受知識結(jié)構(gòu)、文化背景、個人素養(yǎng)等其他因素的影響，除一般信息外，多數(shù)人都很難或很難長期生產(chǎn)這類的心靈雞湯，這就為那些在虛擬空間延伸自己現(xiàn)實社會成就需要的人提供了空間，他們可以更好地發(fā)揮在各自領(lǐng)域上的優(yōu)長，擬寫、傳發(fā)不同的正面信息，向自己圈內(nèi)或特定的目標受眾進行推送、投遞，而朋友圈的“加關(guān)注”、“點贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)”形成的裂變式擴散，能夠產(chǎn)生類似于傳統(tǒng)大眾媒介所具有的社會影響力，從而不斷鞏固傳播者在虛擬社會和現(xiàn)實社會中的正面形象。

3. 碎片方式的正面信息契合了虛擬與現(xiàn)實社會的口耳相傳

傳播心理學(xué)認為，短時間內(nèi)那些長篇大論式的文章可能更容易打動人心，但長久來看，那些言簡意賅、朗朗上口的信息更容易被人們記憶、傳播。中華幾千年文明發(fā)展的歷史也證實，那些微言大義的格言、典故、歇后語、成語往往更能被廣泛傳播。當前，隨著社會節(jié)奏的加快、信息數(shù)量的劇增，社會公眾的閱讀，大量從深度閱讀轉(zhuǎn)向以短、直、快為主的碎片閱讀。有數(shù)據(jù)顯示，人們在進行文字閱讀時，一千字的文章平均停留時長是48.3秒，跳出率是22.1%，四千字的文章跳出率高達65.8%，超過一半以上的人打開一篇文章發(fā)現(xiàn)太長后會選擇跳出。⑥時間的碎片化、社交的碎片化、移動終端的小型化以及信息書寫的限制等等，形成了不穩(wěn)定的信息流通環(huán)境，只有短小精簡、一目了然、朗朗上口的信息，才能確保信息在這種不穩(wěn)定的移動環(huán)境中被閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。因此，那些以“大眾化口味，勵志化包裝，快餐式文本，無需動腦就可腦洞打開”⑦的正面信息往往更受人們的歡迎。

4. 弱關(guān)系交叉式的交往有利于正面信息的擴散

美國社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特在1973年提出了“弱關(guān)系”理論，他通過對社會關(guān)系之間的互動頻度、情感強度、親密程度、互惠交換四個維度研究后認為，社會成員之間互動頻率高、情感投入高、親密程度深、互惠交換多，是強關(guān)系，反之為弱關(guān)系。他同時指出，弱關(guān)系將作為連接兩個網(wǎng)絡(luò)群體的橋梁，給個體提供通往沒有緊密聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)的路徑，并獲取在強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中無法獲得的新信息和資源。簡言之，弱關(guān)系有助于信息和創(chuàng)新的傳播。⑧由于強關(guān)系之間既要有現(xiàn)實社會的基礎(chǔ)，又需要雙方共同認可的技術(shù)限制，加之是為了維系感情、傾訴情感，因此強關(guān)系圈人數(shù)相對較少，但互動頻率高，關(guān)系更密切，彼此更了解，多數(shù)人會以比較隨性的方式表達自我，而不會把自己扮演成完美之人，因此強關(guān)系圈里這類心靈雞湯式的正面信息傳播的比較少。與數(shù)量相對有限的“強關(guān)系”不同，“弱關(guān)系”擁有更大的交往圈子，同時“弱關(guān)系”個體之間雖然關(guān)系不是很緊密，彼此甚至沒有見過面，但由于彼此交往不需要百分百的社會地位、教育程度等因素的匹配，在一定程度上反而增強了個體之間在特定情境下的互動行為，既可以真實地表達自我、本我，也可以通過生產(chǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)多種他人的正面信息更好地獲取別人的注意力，從而使正面信息產(chǎn)生裂變式的傳播效果。

注釋：

①馬越：《微信公眾號心靈雞湯文章更受歡迎》，http：//www.mediaclub.cc/News/infos/id/3347

②寒星：《“反心靈雞湯”無非是換種口味》， http：//news.163.com/14/0417/00/9Q09JNK300014AEE.html

③寒星：《“反心靈雞湯”無非是換種口味》， http：//news.163.com/14/0417/00/9Q09JNK300014AEE.html

④李沁、熊澄宇：《沉浸傳播與“第三媒介時代”》[J]，《新聞與傳播研究》，2013年第2期

⑤[美]Reza Zafarani Mohammad Abbasi Huan liu：《社會媒體挖掘》[M]，人民郵電出版社，2015版，第77頁

⑥移動閱讀的大數(shù)據(jù)指南：《千字以內(nèi)的文章傳播率最高》http：//www.haokoo.com/else/1755667.html

⑦寒星：《“反心靈雞湯”無非是換種口味》， http：//news.163.com/14/0417/00/9Q09JNK300014AEE.html

⑧Granovetter M S. The strength of weak ties[J]. American journal of sociology. 1973： 1360-1380

[作者簡介：吳一夫，南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院2014級碩士研究生。]