bavins品牌傳播理論在企業私有平臺的應用

馬駿 王剛

【摘要】隨著移動互聯時代的迅速發展，越來越多的私有平臺成為了企業品牌傳播的重要領地，如何做好私有平臺的品牌傳播成了眾多企業扼待解決的問題。本文將首次提出私有平臺bavins理論，以便企業對自身平臺建設發展提供理論支持。

【關鍵詞】品牌傳播；bavins理論；私有平臺

在移動互聯網的今天，品牌傳播成為當下所有企業轉型網絡營銷必須要解決的問題，但很多情況下企業的品牌傳播還停留在理論或者摸不清方向的階段，品牌效益沒有形成，品牌感召力不強。如何構造一個既滿足消費者需要又能培養消費者忠誠度的品牌形象成為了眾多企業亟待解決的問題。本文將結合四大私有平臺的屬性提出一整套品牌傳播理論。

1.四大私有平臺

四大私有平臺即我們常說的網站、微信、微博、APP，這些私有平臺的建設在移動互聯時代慢慢地改變著原有的商業和營銷生態。

2.BAVINS理論

BAVINS理論是指企業在品牌傳播中的私有平臺服務體系。它包括品牌、活動、設計、內容、資訊、服務六個方面。

B——Brand：指品牌介紹、品牌故事、理念口號、團隊組成等，它是企業區別于其他競爭對手，在行業內形成差異化傳播的重要組成部分。

A——Activity：指私有平臺線上線下的活動、講座、優惠促銷等。活動對聚集用戶、提升人氣、擴大傳播、招攬客戶、開拓渠道有十分重要的作用。

V——Visual：指品牌互聯網形象的設計元素，包括基調、UI、卡通及周邊衍生。形象設計可以充分體現品牌的定位和特點，有助于拉近與用戶間距離。

I——Interesting：指平臺面向最終消費者展示的行業知識、常用技巧等能引起受眾興趣并廣泛關注的內容。

N——News：指企業、行業的相關資訊等，這里強調平臺作為媒介發生的窗口作用。

S——Service：指平臺為消費者提供的服務項目、便利措施、自助查詢、線上交易等功能。

3.BAVINS在網站、微信、微博上的應用

3.1 BAVINS在網站中的應用

在企業的官網建設中，品牌（Brand）建設至關重要。以英特爾的官方網站為例，在其官網中，“企業責任”欄目著重描繪英特爾對整條產業鏈以及其他社會問題的各項責任，“我們的技術”欄目對芯片中的高科技含量進行了著重展示，這些都加深了企業科技為先且責任為重的理念。

英特爾的活動（Activity）展示相當豐富，包括行業內具有極大影響力的峰會和年會、英特爾鼓勵創新的孵化器和加速器項目以及最新產品促銷活動，這些內容都以橫幅形式在首頁展示。

英特爾品牌的視覺（Visual）設計感充斥在網站的每一個角落，英特爾首頁首屏的首卷語、酷睿處理器家族的展示以及背景圖中山地車運動員的奮力前行，都凸顯了英特爾追求卓越、不斷進取的理念。

英特爾最為成功之處還在于對用戶興趣和需求點（Interesting）的把握上。其官網開設“熱點話題”欄目，分別從商民兩用的角度為用戶制定解決方案；開設“用戶”欄目，里面詳細分成9大不同用戶角色進行依托產品的整個解決方案的推薦，深度契合每種不同類型用戶的興趣點。

資訊（News）在英特爾官網中得到了適當的應用。英特爾與華為的聯手的產品推廣，以及2016世界移動通信大會的企業和產品資訊類消息出現在首頁上，前者是與用戶相關，后者則是英特爾行業影響力的重磅新聞。

英特爾網站提供的服務（Service）提供了搜索查詢、地圖導航、資料下載、多媒體分享、英特爾社區等多項相關服務。

3.2 BAVINS在微信中的應用

微信公眾賬號日益壯大，以微信公眾號“深夜發媸（chī）”為例，該賬號塑造了偶爾說小黃段子又有生活趣味的“徐老師”，把賬號品牌（Brand）打造成為了一個輕熟有魅力的學姐。雖然賬號本身并沒有相應實物產品，但在最終消費者心里品牌形象和知名度不斷擴大，并反作用于下游企業用戶，以此獲取了更多合作機會和廣告收入。

“深夜發媸”的活動（Activity）通過菜單欄、話題討論、抽獎送禮、留言板等多種形式同時存在。菜單欄經常發布與合作品牌相關的產品活動，以抽獎送禮的形式調動粉絲參與積極性；每日文章推送后都有“深夜互動區”，引導粉絲參與話題討論。

“深夜發媸”的視覺（Visual）形象設計也有很強的辨識度。賬號以手繪的形式創造了“徐老師”的卡通形象，并將此形象運用到頭圖、內頁配圖、引導關注等多個UI設計中，“徐老師”各類形象表情包，也在每篇內容中反復出現。

“深夜發媸”的成功之處還在于它對于趣味性（Interesting）的把握。縱觀“深夜發媸”賬號每日推送的內容，基本上涵蓋了當下最新潮流時尚和熱點話題，且每晚10點左右進行推送，符合都市上班族的閱讀習慣和審美情趣。

由于“深夜發媸”本身的自媒體屬性，所以相關的資訊（News）信息并不常見，但因為前期沉淀了大量的用戶，所以即使是偶爾的內部招聘信息，也會比其他賬號獲取更多關注。

“深夜發媸”的菜單欄主要支撐相關服務（Service）項目的展示，但由于賬號菜單欄的隨時可變動性，每次提供的服務都不相同，目前賬號有全文閱讀、合作查詢等功能。

3.3 BAVINS在微博中的應用

BAVINS在官方微博中也得到了良好的應用。以MM豆為例，紅色與黃色豆人的相互調侃打趣的形象已經深入人心，在微博這個平臺上獲得了更深入的應用。MM豆分別開設紅豆和黃豆的官方微博組成品牌的微博矩陣，在品牌營銷上取得了較大的成功。

官方微博中品牌（Brand）的成功塑造達到了可在短短十秒內對MM豆品牌的“性格”留下印象。微博簡介以“愛出謀劃策，愛給人驚喜；最愛出風頭，也愛大明星；我是50后，我不是老古董；我是最受歡迎的娛樂主播”的形式繼續承接MM豆逗趣的風格，使得整個企業品牌極度富有人格化。

MM豆微博中活動（Activity）的組織不斷保持用戶活躍度，逐步引導他們成為品牌忠實粉絲。例如近期成功策劃了#尋找MM豆大作戰#的話題活動，以紅黃豆人失蹤，官方張貼尋人為主題，活動后續在當前最為熱門的電影海報中頻繁出現豆人蹤影為線索，以輕松逗趣的方式引發網友討論。

MM豆微博的視覺（Visual）形象設計獲得用戶廣泛認可。紅豆人機敏、黃豆人憨厚的形象置于微博首頁頂端，將賬號塑造得更富人格化；視頻、圖片等多種視覺展現形式綜合應用使得賬號視覺表現更富張力。

MM豆在趣味性（Interesting）的應用上獲得成功。每日微博賬號以紅黃兩豆人的互相插科打諢的對話為主，深度契合了年輕消費者的娛樂精神。

資訊（News）在微博上得到了較好應用。MM豆微博充分將娛樂元素應用到了資訊的推廣中，而且紅豆人與黃豆人賬號中同一時間資訊并不重復，而是從不同視角來訴說。

微博平臺媒體屬性較強，并沒有較多的服務功能，MM豆的服務（Service）體現在官方購買鏈接的展現上。

結語

隨著自有平臺的蓬勃發展，企業品牌傳播勢必需要在這片新興地帶發展壯大。而四大私有平臺（網站、官方微信、官方微博、APP）作為企業對外名片，需要依據用戶興趣熱點來展示自己品牌形象。BAVINS理論體系是衡量私有平臺的用戶體驗的工具，也是輔助平臺建設者參考的重要方向。

參考文獻：

[1]于瀟.社會化媒體語境下的品牌情感傳播策略探析[J].陰山學刊.2012（02）

[2]舒詠平，著.品牌傳播論[M].華中科技大學出版社，2010

[作者簡介：馬駿（1990-），女，新疆庫爾勒市人，中國傳媒大學，廣告學專業碩士生；王剛（1988-），男，北京人，英國雷丁大學商業技術咨詢專業碩士生。]