沖擊與融合

王麗

【摘要】隨著互聯網和新媒體的飛速發展，我們每一個媒體人不得不面對焦灼而嚴酷的思考，當曾經高高在上的“無冕之王”成為回顧過去的口中談資，生存的危機已經成為身邊切實的存在，順風順水的迅猛發展期早已不復存在，逆水行舟的重重阻力和沖擊前所未有的慘烈，傳統廣播電視媒體已沒有退路，如何突破瓶頸抽絲剝繭尋找新的戰略發展機遇，新媒體帶來強烈壓力的同時也為廣播電視帶來融合發展的新契機，只有覺醒才能更好地行動，選準方向才能走出沼澤走向再生之地。

【關鍵詞】新媒體產業；傳播動力；生命力

新興媒體的出現改變了原有的傳播格局，具有即時性、互動性、參與性的特點，作為媒體人我們應該認識到，傳播方式的變革符合人類社會發展的必然規律，但是新舊媒體傳播方式之間不是無法共存的關系，而是融合共生的關系，相互之間無法替代。加快融合發展，首先要解放思想，形成適應融合發展的新理念新思路。雖然我們已身處危機中，但環顧四周，有人仍有固守傳統媒體本位和思維的情況，有的缺乏信心，有的畏手畏腳，有的認為融合發展沒有必要，有的只是想用傳統方法對待融合發展。要發展，就要順應新的趨勢，誰能引領時代潮流，搶占先機，改變傳統思維，運用好新生事物，誰就能立于不敗之地，引領社會的發展和文明進步，因此媒體人要用不斷進化的全新思維，來謀劃和推進各項工作。

一、樹立全方位的經營理念 建立新媒體產業鏈

猝不及防中，電視傳媒的市場環境變得新鮮而陌生，如何能抓住不斷變化的觀眾需求，這就要求我們媒體人必須走向多元化經營，放下身段，改變定位，我們的角色要由過去高高在上的主角變為尋找合作商機、以觀眾需求為宗旨的服務角色。我們要激活現有的團隊活力，通過全身心地投入，目的是全方位的服務，由過去我播你看，到你想看啥我迎合啥，再到精準定位培育自己的資源和市場。如今媒體融合大行其道，想方設法把媒體融合從內容生產整合深化，將優勢向新興媒體延展。融合的實質絕不是簡單的名稱概念，而是思維方式，運營機制的改變。在立足傳統媒體優勢的基礎上，吸納新興傳播方式，建立起廣播、電視、網站、手機客戶端、移動電視、戶外大屏等多項聯動立體傳播鏈，實現資源共享，小投入，大產出，以點帶面，啟動多點傳播，達到多媒介的立體效應。從信息的采集到產品市場的投放，開創新的合作模式，形成自己的產業。

哈爾濱廣播電視臺正在由傳統廣告經營向全媒體產業發展轉型升級，利用“傳統媒體+新媒體+線下活動+生產基地+物流配送+會員制營銷”的“互聯網+綠色農產品為民服務平臺”項目和“互聯網+廣電+智慧產業“形態的中國廣電微云谷項目已處于論證階段。我們的思維模式要實現跨越，要從單純做好節目，轉向做好產業的經營思維。通過線上線下的活動，調動我們掌握的用戶群，引入市場商家合作，聯營或分賬銷售，將我們的時段，通過經營來變現，將現有頻道資源變為頻道資本。例如將銀行理財、汽車團購、建材團購會等形式引進節目。實現觀眾獲實惠，電視臺和商家獲利的多贏局面。最終形成經營的良性循環。

二、加強資源內容傳播動力

精彩的創意和想法從來不是沒有，而是有些在執行的過程中缺乏執著的執行力精神，使得一些好點子往往最后都變了初衷，變了調，最終沒有與市場結合，形成產業。把一件事做好，需要細致的工作流程。 “內容為王”是我們節目一直以來的理念和宗旨，新媒體給傳統媒體帶來巨大沖擊的前提下，能夠真正具有傳播動力的內容才能王者贏天下，因此加強資源內容的傳播動力需要不斷深入地精益求精，需要用專業的精神將細節做到極致，需要資源的深度加工與合理配置。通過拿來主義，創新發展，學習借鑒一線品牌電視欄目，打造一批地方強勢節目，引領本地電視市場。成為自己的品牌，吸引和培育自己的用戶群。以哈爾濱廣播電視臺新聞時事評論品牌欄目《天天讀報會》為例，自2014年底開始進入中國最大的兩家音頻平臺——喜馬拉雅FM和蜻蜓FM，2016年播放總量預計將突破1個億。按照蜻蜓FM的計劃，《天天讀報會》力爭成為兩年內孵化超過100家估值5000萬以上的聲媒體之一，《天天讀報會》專注搭建時政與思想的電視，與新媒體融合平臺，實現電視節目手機客戶端全球放送，傳播互聯網+時代辛辣時評，聆聽碎片化時代深度聲音，2015年底，TV地表（2015）中國電視媒體綜合實力大型調研發布會上，《天天讀報會》欄目榮獲“年度城市臺新媒體融合優秀節目”特別單項大獎，在全國廣電媒體中打造媒體融合最具影響力領軍品牌。還有哈爾濱廣播電視臺的925交通廣播，目前已成為黑龍江省最大的媒體微信群，微信平臺用戶數量已將近100萬，舉辦了諸如微信車展、微信家裝節等多種網上營銷活動，而且拿到了騰訊公司的“廣告入門證”，取得了良好的社會效應和經濟效益。

三、精準地投放才有生命力

以往單一線上廣告傳播早已不能滿足廣告商的要求，如今廣告商需要對接終端精準的消費者，需要信息的深層植入，需要貼近地皮的市場粘合度。我們必須樹立強有力的營銷思路，拓展我們的生存空間。我們必須有數據概念，了解現有的觀眾群，他們是一群什么模樣的人，他們大致的年齡結構，大致收入以及消費能力，這些都需要我們做節目的自己心中有數，從而進行分眾定位。

通過多樣的線上線下的活動經營，培植自己的目標受眾，讓他們成為鐵桿粉絲。只有掌握精準的用戶數據，才能形成節目推廣、廣告招商、頻道創收良性的互動局面。由過去一對多的傳播變為一對一，點對點的對接，只有讓觀眾變為粉絲和用戶，開創多種互動渠道，例如通過手機搖一搖、掃一掃、搜一搜等等跨屏互動方式，抓住人，滿足廣告客戶和觀眾的需求，從而實現媒體資本的市場轉化。2016年初正月十五看廣播成為哈廣電廣播跨媒體融合的首創，主持人穿越鬧元宵，互動驚喜搖大獎，搶線轉盤微信紅包，搖一搖對聯對詩燈謎，為廣大受眾打造各種實惠參與方式。哈爾濱廣播六大頻率聯合，掌上藍網、網易黑龍江、電視為廣大受眾奉上了一道直播六小時的“聲音與視覺的雙重盛宴”，跨界聯合形成全媒體傳播陣營。放眼媒體界，不乏媒體融合創新實踐的例子，例如溫州都市報“三大再造”融合模式，溫州都市報自2013年起按照“一報一網一視頻，兩微兩端一電商”八大平臺的布局，在辦好《溫州都市報》的同時，相繼打造和升級溫都網、溫都視頻、溫都微信、溫都微博、“掌上溫州”新聞客戶端、“零碎八碎”客戶端等新平臺，并上線電商平臺“溫都貓”，充分利用傳統媒體在內容、品牌、公信力等方面的優勢，大力發展新媒體，構建溫都全媒體集群。通過幾年的融合發展，溫都受眾數量呈現直線上升態勢。面對新媒體，不是恐懼它，而是順勢而為，讓它成為我們手中的工具，集合新媒體，帶給電視的是新的生機，讓電視成為觀眾生活中不可缺少的互動舞臺和交流平臺，這就是我們的翻身機遇和目標。

當前，媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化，新興媒體發展之快、覆蓋之廣超乎想象。加快融合發展，是大勢所趨，是現代新聞傳播規律發展的內在要求。電視融入互聯網勢不可擋，讓觀眾成為用戶、消費者，讓我們的頻道，成為未來用戶和商業活動緊密相連的新的交流平臺。打通電視與互聯網邊界，讓電視節目與新媒體互動技術融合。有了目標和手段，我們事業才有信心成功。正如業內人士的一句話；“融合了互聯網技術的電視，真的可以飛起來?！?/p>

參考文獻：

[1]吳瑞艷；也談新媒體的沖擊與融合；《中國廣告》；2015（1）：143-144

[2]閆格寧；也談新媒體對報業的沖擊；《中國報業》；2008（4）：44-46