加強(qiáng)品牌建設(shè) 打造央企金字品牌
——2016年中央企業(yè)品牌傳播與評(píng)價(jià)座談會(huì)在京舉行

本刊記者 武志軍

加強(qiáng)品牌建設(shè) 打造央企金字品牌
——2016年中央企業(yè)品牌傳播與評(píng)價(jià)座談會(huì)在京舉行

本刊記者 武志軍

中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)劉平均（左）、國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心主任毛一翔（右）出席會(huì)議并發(fā)表講話

5月23日，由中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心主辦的中央企業(yè)品牌傳播與評(píng)價(jià)座談會(huì)在京舉行，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)劉平均、國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心主任毛一翔、國(guó)家質(zhì)檢總局質(zhì)量管理司副司長(zhǎng)王海東、南開大學(xué)商學(xué)院教授杜建剛、中聯(lián)資產(chǎn)評(píng)估集團(tuán)有限公司總裁胡智、中通誠(chéng)資產(chǎn)評(píng)估有限公司副總裁張樹帆等領(lǐng)導(dǎo)、專家以及30多家中央企業(yè)品牌傳播有關(guān)部門負(fù)責(zé)人等參加了座談會(huì)。座談會(huì)由毛一翔主持，劉平均做了題為“加強(qiáng)品牌建設(shè)，推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界”的主旨發(fā)言。

劉平均指出，中央企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的骨干和支柱，是中國(guó)品牌形象的代言人，企業(yè)和市場(chǎng)需要正能量品牌作導(dǎo)向，但長(zhǎng)期以來我國(guó)缺少“科學(xué)、公正”的品牌評(píng)價(jià)機(jī)制。為建立中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)自成立以來，進(jìn)行了三年多的實(shí)踐和探索。主要取得了以下兩大方面的成績(jī)。一是制定了由質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)五要素組成的科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。2013年，中美聯(lián)合提案成立國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，得到了世界各國(guó)支持。2014年元月，ISO正式批準(zhǔn)設(shè)立國(guó)際品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，中國(guó)擔(dān)任秘書國(guó)。2015年在英國(guó)倫敦召開的全體會(huì)議確定：由中國(guó)和奧地利會(huì)同另外十個(gè)成員國(guó)研究制定以五要素為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，新標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)取2017年發(fā)布，同時(shí)形成了建立分類評(píng)價(jià)品牌價(jià)值國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系的共識(shí)。二是堅(jiān)持公益性評(píng)價(jià)發(fā)布。2013～2015年，每年12月12日由中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中央電視臺(tái)、中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)、中國(guó)國(guó)際貿(mào)促會(huì)，聯(lián)合公益發(fā)布中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果，不向企業(yè)收取一分錢。三年來，中國(guó)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)聯(lián)席會(huì)已經(jīng)發(fā)展到50多個(gè)部門，召開了十一次聯(lián)席會(huì)議。在三年多實(shí)踐探索的同時(shí)，我國(guó)已經(jīng)頒布21項(xiàng)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

劉平均強(qiáng)調(diào)，在三年的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作實(shí)踐中，中國(guó)實(shí)現(xiàn)了四個(gè)方面的創(chuàng)新。第一個(gè)創(chuàng)新就是品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要素的科學(xué)化、完整性。目前，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)由單一的有形資產(chǎn)擴(kuò)展為有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新五要素，并已形成國(guó)際共識(shí)。第二個(gè)創(chuàng)新是分類評(píng)價(jià)和產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。目前國(guó)際上品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，不分行業(yè)、不分類別，缺乏一定的合理性，不能科學(xué)地體現(xiàn)不同行業(yè)品牌的價(jià)值。2015年發(fā)布的企業(yè)品牌分類評(píng)價(jià)結(jié)果，位居榜首的格力、中國(guó)工商銀行在行業(yè)分類評(píng)價(jià)中將位居全球同行業(yè)的前列。第三個(gè)創(chuàng)新是區(qū)域品牌評(píng)價(jià)。在區(qū)域品牌方面有三個(gè)切入點(diǎn)：一是以地理標(biāo)志保護(hù)為切入點(diǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品。二是以知名品牌示范區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群為切入點(diǎn)的制造業(yè)。三是以標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)為切入點(diǎn)的服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)。第四個(gè)創(chuàng)新是以發(fā)明專利為切入點(diǎn)的中小微企業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。

經(jīng)過三年多的努力，企業(yè)已經(jīng)形成根據(jù)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)品牌建設(shè)的氛圍。為鼓勵(lì)更多企業(yè)參與品牌評(píng)價(jià)，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)將對(duì)連續(xù)三年進(jìn)入發(fā)布排行榜前30名和前10名的，進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)，遵循“名牌要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生，名牌最終要被消費(fèi)者認(rèn)可”的原則，推動(dòng)中國(guó)知名品牌成為國(guó)際知名品牌，參與全球品牌經(jīng)濟(jì)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

中糧集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理張永鵬

中車集團(tuán)公司企業(yè)文化部副部長(zhǎng)李敏

中國(guó)普天信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)品牌管理部總經(jīng)理梁渝

劉平均指出，作為ISO/TC289的國(guó)際秘書處，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)遵循科學(xué)公正原則，將兼顧發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的共同利益，推動(dòng)全球品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化，為世界品牌經(jīng)濟(jì)建立科學(xué)公正、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系做出貢獻(xiàn)。

當(dāng)前，黨和國(guó)家高度重視品牌建設(shè)與培育工作，并從政策、品牌保護(hù)、價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)入金融鏈條等方面，對(duì)品牌培育予以系列支持。今年，財(cái)政部批準(zhǔn)設(shè)立了“品牌價(jià)值提升工程”重大專項(xiàng)，該專項(xiàng)主要針對(duì)我國(guó)一、二、三產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域品牌建設(shè)的不同特點(diǎn)，研究影響我國(guó)品牌價(jià)值提升的基本要素、條件和環(huán)境，構(gòu)建我國(guó)品牌產(chǎn)生、發(fā)展和成長(zhǎng)的機(jī)制，探索我國(guó)品牌培育、品牌價(jià)值提升的方案和路徑。為加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)，我們成立了項(xiàng)目指導(dǎo)委員會(huì)和專家組，由國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人擔(dān)任指導(dǎo)委員會(huì)主任，相關(guān)部門和國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心負(fù)責(zé)人擔(dān)任副主任。下設(shè)1個(gè)總體組和13個(gè)子項(xiàng)目組。

品牌是全社會(huì)的共同財(cái)富，是推動(dòng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)繁榮增長(zhǎng)的新動(dòng)力。培育一批擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌，是我們共同的目標(biāo)。社會(huì)各界尤其是中央企業(yè)要增強(qiáng)品牌意識(shí)，共同關(guān)注品牌、培育品牌、保護(hù)品牌，營(yíng)造品牌發(fā)展的良好氛圍，提升中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，共同促進(jìn)中國(guó)品牌做大做強(qiáng)。

在經(jīng)驗(yàn)交流環(huán)節(jié)，中糧集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理張永鵬從組織架構(gòu)、品牌團(tuán)隊(duì)建設(shè)、消費(fèi)者的洞察、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、大事件營(yíng)銷、品牌識(shí)別系統(tǒng)與管理制度等方面闡釋了中糧“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。中車集團(tuán)企業(yè)文化部副部長(zhǎng)李敏結(jié)合中車的品牌傳播體系中的典型事例，全面展示了中國(guó)中車“向世界講好中國(guó)高鐵故事”的品牌理念。中國(guó)普天品牌管理部總經(jīng)理梁渝圍繞公司百年發(fā)展歷程、品牌支撐體系、推廣體系和文化融合等方面的做法，系統(tǒng)闡述了“品牌的背后是產(chǎn)品和服務(wù)的承諾”的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

南開大學(xué)商學(xué)院教授杜建剛就品牌價(jià)值評(píng)價(jià)助力中國(guó)品牌走出去作了深入解讀，中聯(lián)資產(chǎn)評(píng)估集團(tuán)有限公司副總裁胡智就參與品牌價(jià)值評(píng)價(jià)積極發(fā)掘央企自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力提出了真知灼見，中通誠(chéng)資產(chǎn)評(píng)估有限公司副總裁張樹帆就品牌價(jià)值評(píng)估對(duì)企業(yè)資產(chǎn)增值具有促進(jìn)作用提出了自己的認(rèn)識(shí)和看法。

航天科工、南方電網(wǎng)、中鐵電氣化局等與會(huì)央企代表還圍繞目前央企在科技創(chuàng)新、品牌創(chuàng)建方面存在的問題及原因，應(yīng)從哪些方面加強(qiáng)央企品牌建設(shè)，國(guó)家、行業(yè)組織如何更好地推動(dòng)央企品牌建設(shè)，品牌以及品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)的影響，以及應(yīng)從哪些方面對(duì)央企的品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估等進(jìn)行了深入交流與探討。

會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)