購物網站顧客的忠誠度的界定及其建立路徑綜述

徐哲穎

（云南大學 新聞學院，云南 昆明 650500）

購物網站顧客的忠誠度的界定及其建立路徑綜述

徐哲穎

（云南大學 新聞學院，云南 昆明 650500）

隨著互聯網購物的發展，更多的顧客會選擇在網上購物。與此同時，網購行為的增多向電商也提出了一系列問題：在面臨顧客對購物網站的忠誠度日益遞減的情況下，電商如何在網購環境中與其他電商進行競爭爭奪顧客？本文通過對國外文獻的總結，梳理出“忠誠度”的意義，在綜合分析中，提出購物網站的建立顧客忠誠度的可實施措施。

網購；電商；忠誠度

一、研究背景及緣起

2014年上半年，77%的網購用戶的線上消費金額是增加的，意味著他們把更多的錢花在了電商上；人均的網購消費金額達到每月567元，這是全國網民的數據，這樣的每月消費金額表示網民會用占到他個人收入的20%在網絡消費上，這個金額是不小的；同時，這也意味著有更大的提升空間。但面對越來越多的電商的出現，消費者的選擇同時也增多，電商間的競爭日益激烈，對于第一次光顧的顧客如何建立其忠誠度？對于老顧客，如何保持其忠誠度都是急需解決的問題。本文旨在通過對國外相關研究的整理，分析客戶忠誠度，并根據分析提出了對于電商的可行性措施，以及其研究在國內網購語境中如何運用，具有怎樣的借鑒意義。

二、多維度的“忠誠度”及其理論框架

1、多維度的“忠誠度”界定

“忠誠度”在網購語境中是很重要的一個概念，指顧客基于一種期待上的對網購行為的自信度，這種期待涉及到網店的能力（技能和專業知識）、仁慈（對于顧客興趣的重視）和電商的誠實正直（保留的價值和利益承諾）。這也就是說，“忠誠度”是一種顧客基于電商的信任，他們相信電商不會利用特殊情況做事兒。同樣，“忠誠度”也被當成一種信念，一種網購顧客對電商的信任，即使有自身利益受損的情況，顧客仍然愿意進行網上交易，原因在于他們相信電商會提供可靠服務以及高品質商品。

2、相關理論框架

Gwo-Guang Lee和Hsiu-Fen Lin使用了SERVQUAL model（服務質量評價模型）檢驗了在線服務質量維度與總體的服務質量，顧客滿意度和購買意向的關系。服務質量評價模型包括五個維度：有形資產、可靠性、響應能力、確認性和能引起的共鳴；在過去的十年中，服務質量評價模型是電子商務領域中用于測量服務質量最常見的模型。（Devaraj et al.，2002；Kim and Lee，2002；Li et al.，2002；Kuo，2003；Negash et al.，2003）。研究使用了該模型通過網站設計、可信賴性、響應能力、信任和個性化確定了“在線服務質量”的維度，分析結果后得出前四個變量會影響總的服務質量和顧客滿意度，顧客滿意度與購買意向更具相關性；然而，個性化與整體的服務質量和顧客滿意度沒有那么高的相關度。

Mamoun N.Akroush和Mutaz M.Al-Debei所做的研究檢驗了一個在約旦進行網購調查的影響態度的一系列因素的一個綜合模式，介紹了體會到的網站名譽、相關優點、體會到的網站圖像和信任等影響網購態度的因素，根據相關因素，提出假設并對下述的模式進行了驗證。通過實證研究證明了該模型的效度和信度，得出在所有影響態度的因素中，信任是其中最重要的因素，“信任”即我們所探討的“忠誠度”。該模型為網購還在發展期的發展中國家（譬如該研究中的約旦）提供了理論指導。

三、建立顧客忠誠度的路徑

有一些研究提出了較為抽象的、具有普適性的、建立忠誠度的路徑。Donna L.Hoffman，Thomas P.Novak和Marcos Peralta在專門研究建立忠誠度的文獻中提出：由于顧客對于自己隱私的擔心，電商在保護顧客隱私方面也可以采取一些措施：注意保護客戶隱私，投入足夠的力量保證信息及賬戶安全，而網絡信息的公開性和共享性特征使電子商務網站及時處理客戶抱怨顯得尤為重要。從短期來看，顧客的在線交易可以在匿名狀態下進行，網絡提供商不會知道顧客的身份，顧客的信息會被第三方了解，而網絡提供商只能掌握交易時的極有限的信息；目光放得長遠些來看，要贏得顧客的信任，最好的方式就是在電商和顧客之間建立一種更具合作性的互動中的權利流動的平衡，需要一種顧客導向信息隱私模式——顧客自己掌握個人信息；Kai H.Lim等學者則通過兩項實證研究：一項采用了實驗法，實驗對象為大學二年級的學生，他們被告知在一個新開張的網上書店購書有優惠活動，來測試他們是否愿意在網上買書；另一項研究則是對第一項研究結果的論證：在第一項研究中發現在建立忠誠度方面，同伴推薦要比第三方推薦（雅虎網）更加有效，因此，在這項研究中，為檢驗結果是否具有普適性，將另一個同樣提供售書服務的電商與第一項實驗中的第三方建立聯系進行檢驗。通過兩項實證研究，提出兩種建立忠誠度的策略：一是門戶網站聯盟（基于名譽分類和信任轉移）：比如一個新開業的網店可以與一個有影響力的門戶網站合作，可以在電商的主頁上展示門戶網站的標志，并且插入超鏈接；顧客對于有名門戶網站的信任就可以因此轉移到新開張的電商上；二是顧客認可（基于組織集合、名譽分類和信任轉移）：由于同伴判定原理，顧客會傾向于相信與其自身情況相類似的購買者的評論，例如電商可以展示購買者對產品的好評，以此來影響潛在購買者的購買意向。

四、當前研究啟示及對未來的展望

從國外研究中得出的相關理論需要結合國內現實情況才能得到驗證其可實施性。從國內情況來看，隨著新媒體技術的發展，網購渠道的多元化，更多的網民被購物網站所吸引，即使是傳統媒體，也走上了電商化的道路：比如湖南衛視的《我是大美人》節目與天貓的合作，節目利用名人效應，推薦美妝商品，再通過新媒體網站（即天貓網）提供平臺服務，完成產品的售賣；再比如《昕薇》等時尚雜志通過專家結合當下潮流闡釋時尚概念的途徑吸引適齡女性，通過專業購物網站的平臺服務完成產品的售賣。隨著電商的增多，競爭愈發激烈，國外的相關研究大多始于十年前，在當時的語境中還是具有極大啟示的；然而在十年后的中國，是否具有啟發，或者說具有多大的啟發都是需要結合實際進行論證的：在國內，郭崇、劉文昌等人通過對一個權威的數據信息中介服務組織即www. epubliceye.com網站的數據分析之后也得出了結論，該網站是面向96個不同的國家，研究者們在收集了客戶認為影響其購物行為的包括網站管理、訂單處理、隱私保護、低廉的價格、物流配送服務、客戶服務、退款處理、滿意的索賠八大因素后，又針對各項指標對484個網站進行問卷調查，通過回歸方法對數據進行分析，將影響因素分為關鍵因素、重要因素、期望因素、失望因素和一般因素：其中滿意的索賠是關鍵因素；重要因素包括隱私保護和退款處理；期望因素包括網站管理、訂單處理和低廉的價格；物流配送是失望因素；客戶服務則屬于一般因素。由此可見，國內所做的研究得出的影響忠誠度的因素與國外的有所區別：國外研究中發現的“忠誠度”更加強調的是隱私的保護和網站相關設計問題，同時涉及到了客戶和電商兩個方面的因素，研究面更廣，也可以看出國外客戶對于“隱私”的重視，這種重視也已經滲透到了日常的網購行為中；而從這項國內研究中可以看出的是滿意的索賠是關鍵因素，重要因素中的退款處理也能看出國內客戶對消費者權益的維護，由此可見這與不同國家的消費環境與市場準入有關。由于國內外電商所處環境的不同，要將國外研究中得到的相關結論與國內具體情況相結合：在對“隱私”的關注方面，國內外消費者都將其列為影響用戶忠誠度的重要因素，因此相關的保障措施很有必要：比如要建立完善的客戶信息系統，保證在征得顧客同意后，并且要做出不將客戶信息泄露給任何個人或組織的保證后，將顧客信息錄入專門的顧客信息管理系統，建立統一的客戶信息資料庫，不斷更新，使電商能實時掌握客戶需求，根據客戶需求為客戶提供其所需要的商品；對客戶進行精準定位，盡管對于電商來說，客戶是其最重要的資源，但并不是每一位消費者都可以給電商帶來效益，因此，對客戶精準的定位是重要的，要分辨出哪些客戶是潛在的將來有更大合作空間的客戶，只有把握住有價值的客戶，才能給電商帶來豐厚利潤。在研究方法方面，以后的有關“忠誠度”影響因素的研究中，可以借鑒國外的個案研究法或者問卷調查法，研究相關購物網站或者將目光聚焦在購物網站中的某家網店，做用戶滿意度的調查都是切實可行的；但要注意的是相關理論的關照，可以提出國外研究中得出的相關理論，再通過個案的分析驗證其正確性，也可以先分析經典個案，再提出由此得出的理論模型。

有關“忠誠度”的研究在國內會持續進行，不僅對學界有理論意義的生發，對業界尤其是電商以充分的現實指導意義。

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［3］ Gwo-Guang，Lee Hsiu-Fen Lin.Customers perceptions of e-service quality in online shopping［J］.International Journal of Retail &Distribution Management，Vol.33 Iss 2pp.

［4］ Mamoun N.Akroush，Mutaz M.Al-Debei.An Integrate model of factors affecting consumer attitudes towards online shopping［J］.Business Process Management Journal，Vol.21 Iss 6pp.

［5］ Donna L.Hoffman，Thomas P.Novak，Marcos Peralta. Building consumer trust online［J］.Communications of the acm，Vol.42 No.4.

［6］ Kai H.Lim，Choon Ling Sia，Matthew K.O.Lee，Izak Benbasat.Do I trust you online，and if so，Will I buy？An empirical study of two trust-building strategies［J］.Journal of Management Information Systems，23：2.

［7］ 郭崇，劉文昌，盧曼慧，王麗娜.電子商務網站客戶忠誠度影響因素分析［J］.遼寧工業大學學報（社會科學版），15，5.

（責任編輯：劉 康）