基于不同定向精度的企業定向廣告投放策略

趙　江,梅妹娥,仲偉俊(東南大學經濟管理學院,江蘇南京211189)

基于不同定向精度的企業定向廣告投放策略

趙江,梅妹娥*,仲偉俊
(東南大學經濟管理學院,江蘇南京211189)

企業對客戶的準確識別對市場細分和定向廣告的精準投放有重要的影響.應用博弈論建立定向廣告的定向精度對產品價格和企業均衡利潤影響的優化策略模型.結果表明,定向精度對企業均衡利潤的調節呈現雙向性.在一定范圍內,企業投放定向廣告的定向精度與企業均衡利潤成正相關關系;而當定向精度過高時,企業間競爭效應大于廣告效應,企業利潤下降.定向精度系數較大時,擁有較多忠誠客戶的企業傾向于提高定向精度;反之,競爭雙方都將提高定向精度以增加企業利潤.

定向精度;Nash均衡;忠誠客戶;雙向調節

1　引　言

廣告是企業進行市場營銷的一項重要形式.面對激烈的市場競爭,企業需要向消費者投放廣告以傳遞產品價格、地理位置等信息并通過廣告塑造品牌差異;消費者接收到廣告信息后根據其偏好決定是否購買企業的產品［1］.企業通過大眾媒體(電視或廣播等)投放的產品廣告即大眾廣告往往對消費者行為偏好不加以區分.因此,部分廣告投入并未給企業帶來收益.相反,高額的廣告費用卻日益成為企業的負擔.據上市年報顯示,2011年世界最大的日化企業——寶潔在中國的廣告投入高達332.6億元,占公司總銷售額的9%～11%.然而,由于產品的高替代性,其與聯合利華等企業的廣告競爭愈發激烈,高額的廣告投入并未獲得預期回報.寶潔公司在2011年和2012年的廣告支出年均增長23.9%,同期銷售額僅增長7.6%,而利潤降幅則高達49%.因此,如何選擇合適的媒體并針對細分市場投放廣告已成為企業廣告決策的重要依據.在信息密集型營銷環境下,企業能夠通過網絡追蹤等技術途徑有效地獲得消費者的IP地址、cookies等信息,從而準確地了解消費者的行為習慣和消費特性并針對細分市場的潛在消費者定向投放產品廣告即定向廣告［2］.

目前,關于定向廣告的研究主要集中于分析其優缺點以及對企業產生有利或不利的具體因素.針對壟斷市場環境,Roy［3］研究了雙寡頭企業向細分市場投放定向廣告和市場競爭的關系.結果發現,在均衡條件下,兩家企業都將利用定向廣告向“獨占的”細分市場進行銷售并形成局部市場的單寡頭壟斷.最終,消費者只購買其最為偏好的產品,而企業也有效地避免了激烈的市場競爭.Esteban等［4］進一步證明單寡頭企業使用定向廣告能夠提高產品的市場價格并且降低廣告水平.針對競爭市場環境,Iyer等［5］分析了企業針對不同偏好的消費者投放定向廣告的策略,并指出企業應當向其優勢市場投放定向廣告以增加企業均衡利潤并減少廣告浪費.Esteban等［6］則針對具有質量差異的產品,研究了競爭企業投放定向廣告對均衡利潤的影響,證實定向廣告增加了社會福利并且對消費者更有利.Galeotti等［7］認為當市場細分到僅與消費者屬性有關時,定向廣告削弱了企業競爭.Bergemann等［8］通過在線和離線媒體廣告對比,證明當企業投放定向廣告時,廣告投放數量相比大眾廣告有所下降,因而對企業總有利.然而,這種正效應卻以向消費者實行價格歧視并減少消費者剩余為代價.可見,企業投放定向廣告的市場效應與消費者的接受程度密切相關.Johnson［9］研究了當消費者具備一定廣告屏蔽能力時,企業定向能力增強對產品市場的影響.結果發現,企業能夠通過定向能力提高而獲利.Anand等［10］則揭示了定向廣告對產品屬性的信號傳遞作用和企業的媒介選擇,并發現定向廣告減少了信號噪音,促進了用戶和廣告的匹配并提高了社會福利.蔣麗麗等［11］基于雙邊市場和定向廣告的模型證實中等廣告總量限制將更有益于媒體企業.總之,以上研究表明,無論壟斷市場或競爭市場,定向廣告都能夠緩和企業間市場競爭并提高企業的經濟效益.

然而,亦有研究對定向廣告的作用提出質疑.Gal-Or等［12］通過引入準確度和識別度兩個控制變量研究了企業應如何進行更有效的定向廣告投入.研究結果表明,提高定向廣告投放的準確性有利于增加企業利潤,而提高識別客戶偏好的精確性則容易引發企業間激烈的價格競爭并損害企業利益.Brahim等［13］通過Hotelling模型證明當企業具備完美定向能力時,企業能將市場無限細分并針對每個客戶投放不同程度的定向廣告,最終導致市場競爭加劇,企業均衡利潤下降.與定向廣告投放類似的是Chen等［14］研究的定向定價的精確性和企業利潤的關系.結果發現,即使企業能夠免費改善定向能力,企業也不愿意達到絕對精確的程度.Chen等［15］研究了不完全定向能力下的個性化營銷,并且認為企業定向能力的提高對競爭雙方都將產生雙贏效果.這些研究表明,企業在投放定向廣告時,其定向精度也并非越高越好.因而,本研究需要解決的管理學問題是,在競爭環境下,當企業投放定向廣告時,其定向精度的變化對企業均衡利潤和市場競爭有何影響?如果企業能夠通過提高定向精度而增加利潤,那么企業應當采取怎樣的廣告投資策略?針對相關問題,本文研究了不同定向精度下的雙寡頭企業的定向廣告投放策略.

由于定向廣告主要利用網絡追蹤技術(如cookies)搜集用戶信息,如年齡、愛好、收入及地域等以實現精準定向.故其精準程度與企業采取的定向技術水平有關,企業可以通過投資如購買大數據技術獲取網民的行為特征和偏好數據.國內外研究大多假設定向廣告精準度為給定的外生變量,本研究將定向精度抽象為內生變量,通過提高有效投資實現定向廣告投放的優化.其實踐意義在于通過有效調節定向廣告的定向精度,企業能夠最大程度地挖掘網絡廣告在鎖定細分市場客戶的優勢,并進一步搭建面向客戶的更為精準化的廣告營銷平臺,減緩市場競爭,優化廣告支出并提高產品的用戶粘性.

2　模型假設和變量的描述

分別從供給端(企業)和需求端(消費者)角度研究定向廣告精度變化對產品價格和企業均衡利潤的影響,故對模型中的參數作如下定義.

2.1供給端和需求端的行為描述

供給端:市場中存在兩個生產同質產品的風險中性的相互競爭企業,分別用i和j表示(i，j=1，2). 用pi表示產品價格,πi表示企業利潤.不失一般性,假設企業的邊際生產成本為0.

需求端:消費者總數標準化為1,每個消費者最多購買1單位產品,消費者對產品的保留價格為r.根據Varian［16］和Narasimhan［17］對消費者行為偏好的分類,假設兩個企業各擁有占市場比例為hi的忠誠消費者,這部分消費者只考慮購買其所忠誠的產品品牌.其他消費者的市場比例用s表示,這部分消費者對兩種品牌沒有偏好,在企業1和2間選擇價格最低的產品.參數滿足h1+h2+s=1.當h1=h2時,兩企業為擁有相同忠誠消費者的對稱企業.當h1h2時,兩企業為非對稱企業.參數s體現了消費者對兩種品牌偏好的水平異質程度.s越大表示無偏好消費者越多,即消費者對品牌間的差距感覺越不明顯或品牌間的競爭越激烈.

2.2定向廣告和廣告水平

定向廣告:企業向細分市場的忠誠消費者和無偏好消費者定向投放產品廣告以傳遞價格和位置等屬性信息.根據Stahl等［18］研究,潛在消費者只有接收到企業廣告后才能最終轉化為實際消費者.因而,廣告對消費者的購買行為起著強化作用.即使是忠誠消費者也只有接收到廣告后才購買產品.不考慮廣告溢出效應,假設無偏好客戶接收到廣告后總是購買價格更低的產品.

廣告水平:根據Stahl等［18］和Grossman等［19］的廣告競爭模型,假設企業投向全部市場的廣告費用為Ai,廣告投入費用與消費者市場份額呈線性關系［5］,則企業投放到忠誠消費者市場和無偏好消費者市場的廣告費用分別為Aihi和Ais.

2.3定向精度和定向錯誤率

定向精度:企業根據市場細分向不同消費者類型準確投放產品廣告的程度(概率).假設Pr（k|l）(l=Li，S；k=li，si)代表企業i投放廣告時,本應當投放到細分市場l(企業自身的優勢市場Li或競爭市場S)的廣告由于信息不完全等因素而實際投放到細分市場k(企業自身優勢市場li或競爭市場si)的概率.即如果消費者原本屬于細分市場l(企業自身優勢市場Li或競爭市場S),投放廣告時仍然準確投放到該細分市場l(企業自身的優勢市場Li或競爭市場S)的概率即為定向精度.設定向精度αi= Pr（li|Li）=Pr（si|S），i=1，2,其取值范圍是［0，1］.當αi=0時為大眾廣告;當αi∈（0，1）時為不完全定向廣告;當αi=1時為完美定向廣告.

定向錯誤率:當企業在定向廣告投放過程中將原本屬于企業競爭市場S或對手競爭市場Lj誤認為是自身優勢市場而投放的概率(第二類錯誤),該類錯誤概率為βi,即Pr（li|S）=Pr（li|Lj）=βi，i=1，2.由于抽樣范圍不同,故αi+βi1,滿足

其中hi表示企業i的優勢市場客戶部分,hi（1-αi）表示本應當投向企業優勢市場客戶的廣告錯誤投向到競爭市場或對手優勢市場客戶的數量.（1-hi）表示企業i的非忠誠客戶數量,投放錯誤的概率用βi表示.同理,企業向競爭市場投放定向廣告時,其錯誤概率為γi,即Pr（si|Li）=Pr（si|Lj）=γi.

3　廣告博弈模型和均衡分析

3.1不同定向精度下不對稱企業廣告及其產品價格策略

假設壟斷環境下,兩個企業進行定向廣告和價格的非合作博弈.雖然定向精度不同,但其廣告投放策略同企業具備完美定向能力類似［5］,即從優勢市場來看,定向廣告投放量越大,產品價格越高,企業能夠獲取更多的利益;從競爭市場來看,價格越低,企業越有可能戰勝競爭對手而贏得整個市場(Bertrand競爭).

當企業i，i=1，2,向各自的忠誠客戶投放定向廣告時,客戶的實際分類如下:1)ai1=hiPr（li|Li）表示為忠誠消費者被企業準確識別的比例,其接收到廣告后必然購買;2)ai2=s Pr（li|S）Pr（l3-i|S）表示兩個企業同時把競爭客戶誤識別為忠誠客戶的比例;3)ai3=s Pr（li|S）Pr（s3-i|S）表示企業i誤把無偏好客戶當成忠誠客戶,而企業j卻準確識別無偏好客戶的比例;4)hiPr（li|L3-i）表示企業i誤把企業j的忠誠客戶識別為自身忠誠客戶的比例.無論采取何種價格策略,該部分客戶都不會購買企業i的產品.

同理,企業i，i=1，2投放到“無偏好客戶”的廣告分為4類:

1)bi1=hiPr（si|Li）表示為忠誠消費者被錯誤識別為無偏好客戶的比例;

2)bi2=s Pr（si|S）Pr（l3-i|S）表示企業i準確識別無偏好客戶,而企業j則誤把無偏好客戶識別為自身忠誠客戶;

3)bi3=s Pr（si|S）Pr（s3-i|S）表示兩企業同時準確識別無偏好客戶的比例;

4)h3-iPr（si|L3-i）表示企業i誤把企業j的部分忠誠客戶識別為無偏好客戶的比例.同樣,對企業i而言,無論采取何種價格策略,這部分客戶也都不會購買企業i的產品.

由于兩個企業都不具備完美定向廣告能力.因此,忠誠客戶和無偏好客戶都可能被錯誤識別,假定企業的定向精度無限接近1時,兩個企業在各自優勢市場必然以保留價格r進行銷售,而在競爭市場由于其價格較高,市場將被對手占據.如果精度無限接近0,則企業各自所謂的“優勢市場”變為了“劣勢市場”,市場收益接近0,而在競爭市場同樣采取混合策略進行價格競爭.設Fj（pi）是企業i價格低于企業j的概率.因此,基于不同的定向精度,企業在其認為的“優勢市場”和“競爭市場”都采取混合定價策略.其市場利潤為

顯然,當Fj（pi）=1,且均衡利潤πi＞0時,企業必然以保留價格向“優勢市場”投放廣告.有如下結論.

定理1定向精度為αi,的兩個不對稱企業向細分市場投放定向廣告時,如果αi∈（r/Ai，1］,i= 1，2,則兩個企業必然向各自的“優勢市場”投放定向廣告并以保留價格r銷售產品,企業的均衡收益為

由定理1,當定向精度較高時,企業能準確識別各自“優勢市場”,通過向優勢市場投放定向廣告并以保留價格銷售產品時能獲得較大利益,而當定向精度不高時,這種純策略難以維持.根據式(2),得出以下引理.

引理1定向精度為αi的兩個不對稱企業在向各自認為的“優勢市場”和“競爭市場”投放定向廣告時,其價格博弈都不存在純策略Nash均衡.

由于ε為充分小的正數,則有

必然存在這樣的充分小ε并滿足

引理2Nash均衡條件下,定向精度為αi,的兩個不對稱企業,i=1，2,在“優勢市場”和“競爭市場”存在且至多存在一個均衡價格

證明 1)存在性:企業i投放定向廣告后獲得的總收益為優勢市場收益和競爭市場收益的總和

對于定向精度不同的兩個企業i和j在各自認為的“優勢市場”和“競爭市場”都進行混合定價決策.設則企業在“優勢市場”的收益為

根據混合策略Nash均衡屬性,對于所有滿足條件的piLi和piS,可知保持不變.根據式(10),由于定向精度αi＞0,當另一競爭企業的價格分布已知時,（πiLi-Aihi）不依賴于piS.

同理,（πiS-Ais）也不依賴于piLi.因而,在Nash均衡條件下,必然存在對所有的piLi都不變,并且對所有的piS保持不變;

2)唯一性:反設企業i=1存在兩個均衡價格pm和pn,它們同時滿足均衡下的p1L1和p1S.根據式(4),由于投向企業優勢市場的廣告成本相同,都是A1h1.因此π1L1（pm）=π1L1（pn）,即

同理,根據式(11),可知π1S（pm）=π1S（pn）,即

引理3Nash均衡條件下,定向精度為αi的兩個不對稱企業,i=1，2,在“優勢市場”和“競爭市場”的價格策略必然滿足

證明 1)對于企業i=1,如果定向精度α1=1,并且piLi=r,必然可知piS≤r;

2)反設piLi≤piS,如果α1＜1時,p1L1和p1S連續而不重疊,必然存在區間（pm，po）滿足p1L1,存在區間（po，pn）滿足p1S1,從而滿足pn-po=po-pm.因為是均衡價格,即pm≤ pn,但（piLi，piS）=（pn，pm）很可能不是均衡狀態.因而,必然有

將式(11)和式(12)分別代入式(15),可得

應用式(11)和式(12),并將pn-po=po-pm代入π1L1（pm）=π1L1（po）,并且π1S（pm）=π1S（po）,可得

根據以上引理,當企業投放定向廣告的定向精度達到一定閾值時,企業必定在各自認為的“優勢市場”和“競爭市場”都采取混合定價策略,而此時均衡價格存在且是唯一的.在Nash均衡條件下,兩個競爭企業都在各自“優勢市場”實行高價格策略以獲取高額利潤,而在“競爭市場”實行低價格策略以盡可能多地搶占市場份額以獲取高額利潤.

定理2當具有不同定向精度的企業i和j分別向細分市場投放定向廣告時,每個企業必然在各自認為的“優勢市場”和“競爭市場”實行混合定價策略,即在“優勢市場”實行高價策略,其定價范圍為在“競爭市場”實行低價策略,其定價范圍為

隨著定向精度的提高,企業傾向于提高優勢市場的價格以獲取更大利益,而給予競爭市場較低的價格已避免競爭.企業i和企業j在優勢市場的均衡價格分別為

證明 1)如果α1=0,由引理2和引理3,價格p1L1和p1S出現重疊,并且πi（piLi，piS）=πi（pm，pn）= πi（pn，pm）,此時,價格分布p1Li和p1S能夠完全置換,這意味著p1L1和p1S的分布完全相同.即當定向精度為0時,兩企業的市場定價策略完全相同;

2)當αi∈（0，1）時,必然存在pki滿足p1L1的策略分布區間為（pki，r）,且p1S的策略分布區間為（pn，pki）.同樣,對于臨界條件并且其中Qi是企業以保留價格r投放大眾廣告的概率,且Q1Q2=0.如果αi=0,可知,并且企業i的定價臨界條件滿足均衡價格條件可由式(1 0)和式(1 1)得出.在所有情況下,均衡解存在且唯一.因此,α1，α2∈（0，1）并且hiPr（li|Li）≥h3-iPr（l3-i|L3-i）,i=1，2,可得

根據式(20)可得

根據式(23)可得

根據式(25)可得

根據式(27)可得

同理可得

在均衡條件下,企業i投放于優勢市場的定向廣告期望均衡價格為

同理可得

因此,當定向精度為0時,其無法區分忠誠客戶和無偏好客戶,故企業只能采取大眾廣告向全部消費者投放廣告,因而在所有市場的價格策略完全相同.而當企業的定向精度αi∈（0，1）時,雖然企業不能完全精確識別各自忠誠客戶及無偏好客戶,但仍能向其認為的“忠誠客戶”和“無偏好客戶”投放定向廣告,并給予價格不敏感性客戶以高價而給予價格敏感性客戶以低價.證畢.

定理2揭示了擁有不同定向精度的雙寡頭企業投放定向廣告的廣告競爭效應.研究表明,盡可能準確地識別忠誠客戶和無偏好客戶,并通過價格歧視攫取消費者剩余成為企業投放定向廣告的動機.

3.2定向精度和企業利潤關系

企業能通過定向廣告向各自細分市場投放定向廣告,那么定向精度的變化如何影響企業的利潤呢?如果一個擁有不完全定向精度的企業通大眾廣告企業進行競爭,是否擁有不完美定向精度的企業,當向細分市場投放定向廣告時其利潤一定高于投放大眾廣告呢?針對該問題可得如下結論.

定理3當αi∈（0，1）,i=1，2時,如果hi（αi-Ai）≥hj（αj-Aj）,企業i的均衡收益為

而企業j的均衡利潤則為

證明 由式(20)和式(22)可知

由式(9)和式(21)可知

同理可得

由定理3可知,隨著定向精度的提高,企業均衡利潤先增加后減小.考慮簡單情況,即企業1具備不完美定向精度,企業2的定向精度為0,因此,企業2必然采取大眾廣告進行產品宣傳,考慮對稱情況,即兩個企業擁有相同數目的忠誠客戶h1=h2=h.這種情況類似于企業1通過在線電子商務平臺投放定向廣告和產品營銷,企業2通過線下的大眾媒體廣告進行產品營銷,這兩類企業的競爭具有現實意義.

定理4在雙寡頭市場環境下,當企業采取不同的廣告策略時,采取定向廣告的企業利潤隨其定向精度的提高而增加;而投放大眾廣告的企業利潤則隨競爭企業的定向精度的提高而下降.當企業定向精度過低時,投放定向廣告的企業利潤甚至低于投放大眾廣告的企業.而當企業的定向精度提高至時,投放定向廣告的企業利潤高于投放大眾廣告的企業.

證明 當α2=0,α1＞0時,根據式(37)可得

對企業i的利潤求1階導數得

由式(36)可知

由定理4,當定向精度較低時,企業對細分市場的識別錯誤比例較高,原本投向自身“忠誠客戶”的廣告部分投向對方“忠誠客戶”,從而導致廣告浪費.隨著定向精度的提高,企業能識別較多忠誠客戶并實行高價策略;雖然部分廣告錯誤地投向競爭企業的忠誠客戶而浪費,但由于企業逐步形成局部市場壟斷,一定程度上減少了企業間的激烈競爭,故其利潤相比投放大眾廣告要高.相反,對大眾廣告企業,由于競爭企業在“競爭市場”投放定向廣告并實行低價策略,搶占了市場份額.因而其利潤隨競爭對手定向精度的提高而下降.

圖1　企業利潤πi（i=l，Z）與定向精度α的關系Fig.1There lationshipbetweenfirms’profitπi（i=l，Z）andtargetingaccuracyα

3.3定向精度投資與企業利潤的關系

Iyer等［5］證明兩個競爭性企業同時向細分市場投放定向廣告會引起囚徒困境.本研究表明,具備不完美定向精度的企業向細分市場投放定向廣告時,誤定向效應是企業不完美定向的本質所決定的.因而,競爭企業的雙贏也可能存在.為了簡化研究,假設兩個企業具備相同定向精度α1=α2=α,并擁有相同數目的忠誠客戶,即兩個企業呈鏡像關系,此時兩個企業處于均衡狀態.顯然,企業只有通過投資(資金、人力和物力等各種投入)以獲得更高的定向精度才能建立新的市場均衡狀態.假設定向精度的投資成本和定向精度變化滿足其中ρ表示定向精度投資系數,反映了單位定向精度下的企業成本投入.根據定理3,可知

其中Πi為考慮了定向精度投資效應的企業利潤.

可見,企業對定向精度進行有效投資與其均衡利潤密切相關.

定理5在Nash均衡下的純策略投資博弈中,如果兩個企業的定向精度αi∈（0，1）,i=1，2,當定向精度系數ρ較大時,擁有更多忠誠客戶的企業傾向于獲得更高的定向精度;而當定向精度系數ρ較小時,兩個企業都將通過投資獲得更高的定向精度;而當定向精度投資系數不大時,擁有較少忠誠客戶的企業傾向于通過投資獲得更高定向精度.

證明 根據式(41),可知

顯然,此時可求出α*的值.而當αiαj時,必然有這表明隨著企業i的定向精度的提高,其獲得定向精度的邊際效用遞減.而由于定向精度投資所需成本l=ρα2,因而定向精度系數與企業忠誠客戶數目密切相關.若企業獲得完美定向精度,則定向精度對競爭企業的邊際效益為0,即在這種情況下,無論定向精度投資成本有多大,競爭對手企業將不進行定向精度投資.證畢.

根據定理5可知,定向精度的投資對企業利潤呈雙向調節作用,即企業為獲得較高的定向精度所需投資過高時,企業利潤可能下降;反之則會提高企業利潤.

4　結束語

本文揭示了雙寡頭環境下企業投放定向廣告的定向精度變化對企業利潤的影響.結果發現,定向精度的優化選擇對企業利潤至關重要;定向精度的投資對企業利潤呈雙向調節作用.而現實中很多大企業傾向于通過投資建立客戶識別系統以實現對客戶準確分級,有效挖掘客戶購買潛力［20］.本文假設即使是“忠誠消費者”,企業也必須向其投放產品廣告.因為向該細分市場投放廣告加深了“忠誠消費者”對產品品牌的認可度,進一步提高客戶忠誠度;而消費者也能更準確地獲知價格、位置等屬性信息以方便其購買.本研究可從兩方面予以拓展:考慮風險規避［21］或策略性消費者的行為因素［22］,研究多企業或多階段下定向精度變化對企業利潤的影響;考慮定向溢出效應［23］,即部分無偏好客戶接受到企業i的廣告后反而購買企業j的產品情形,探討溢出效應、定向精度和企業利潤等相互關系.

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Strategy of duopolistic firm susing targeted advertising with distinct targeting accuracy

Zhao Jiang,MeiShu’e*,Zhong Weijun
(School of Economics and Management,Southeast University,Nanjing 211189,China)

Thereisan important impactonmarketsegmentation and accurate delivery of targeted advertising based on precise recognition of targeting customers.The optimized strategymodel including the effect of targeting accuracy of targeted advertising on productprice and firms’equilibrium profitwasestablished by game theory.The results indicate that the targeting accuracy playsa bidirectional role in the regulation of a firm’s equilibrium profit.The targeting accuracy can increase a firm’s profit in some parameter ranges.When the targeting accuracy isquitehigh,the competitiveeffectbetween duopolistic firms isgreater than theadvertising effect,leading to a decrease in each firm’sprofit.Only the firm withmore loyal customers is likely to improve the targeting accuracy with a high coefficient,while both firmswould like to improve the targeting accuracy with a low coefficient.

targeting accuracy;Nash equilibrium;loyal customers;bidirectional regulation

F270

A

1000-5781(2016)02-0155-11

10.13383/j.cnki.jse.2016.02.002

2014-07-07;

2015-03-30.

國家自然科學基金資助項目(71371050);江蘇省2013年度研究生科研創新計劃資助項目(CXZZ130137).*

趙江(1982—),男,新疆哈密人,博士,講師,研究方向:電子商務與電子政務,廣告經濟學,Email:seuzhaojiang@163.com;

梅妹娥(1968—),女,江蘇南通人,博士,教授,研究方向:電子商務與電子政務,Email:meishue@seu.edu.cn;

仲偉俊(1962—),男,江蘇南通人,博士,教授,研究方向:信息安全管理,廣告經濟學,Email:zhongweijun@seu.edu.cn.