簡析青年亞文化視域下的網絡自制綜藝植入廣告傳播策略

謝敏

【摘 要】青年亞文化和新媒體技術緊密結合，制作方為迎合受眾口味，涌現了一大批以青年亞文化為主題的網絡自制綜藝節目。除節目本身外，植入廣告也是一大亮點，成為節目內容的一部分。本文著重研究青年亞文化在網絡自制綜藝植入廣告中的體現，從而發現其存在的問題，提出建議。

【關鍵詞】青年亞文化；網絡自制綜藝；植入廣告

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）13-0240-02

一、網絡自制綜藝植入廣告的類型及效果

（一）臺詞植入。主持人和嘉賓在節目過程中的花式口播。和傳統的植入廣告不同，純網綜藝中的植入廣告用一種幽默而富有創意的方式將品牌方廣告直白表現出來，但又不會讓受眾反感，真正達到了“潤物無聲”的廣告效果。如騰訊自制綜藝《拜托了冰箱》第二季中“細膩有品位，冰箱應常備”的甄稀冰淇淋廣告巧妙植入節目之中，更好地實現了品牌的傳播。

（二）文本植入。節目過程中出現的與贊助商相關的字幕、特效、表情包等等。利用表情包文化進行廣告植入，除了能增強節目的視覺性外，更能調動起受眾的興趣，使品牌具有記憶點。

（三）道具植入。現場的舞美布置、道具、品牌冠名背景墻。主持人或嘉賓在節目過程中對產品的使用，能夠潛移默化地影響受眾，減少受眾逆反心理，從而使廣告品牌在過程中得到有效傳播。如芒果自制綜藝《明星大偵探2》中多次把OPPO手機、飄柔洗發水作為破案的關鍵線索或道具，與節目內容深度融合。

（四）視頻植入。穿插在節目中間獨立的視頻廣告，是制作方為廣告商設計的專屬情節。如愛奇藝自制綜藝《中國有嘻哈》中選手小鬼、孫八一將廣告融入rap歌詞中，既契合節目的設定，又符合年輕人獵奇心理，獲得了一致好評。

（五）營銷植入。指在節目播出過程中提供品牌購買鏈接和節目外的植入。如愛奇藝《偶像練習生》冠名商農夫山泉維他命水除在節目中多次露臉外，更是開啟了農夫山泉的線下投票通道，一瓶水即可兌換一次投票權利。這樣的方式無疑是給品牌方增加高頻率的曝光，帶來了流量的二次轉換。

二、網絡自制綜藝植入廣告的亞文化特征

青年亞文化是由青年群體組成的亞文化，以互聯網為載體，代表著青年群體的個性化主張，并順應新媒體與自媒體的發展而越發流行的一種文化現象。青年亞文化具有邊緣性、對抗性、多元性、娛樂性的特點。

（一）邊緣性的多元化。青年亞文化是主流文化的衍生品，它無法與主流文化進行分割，而是以邊緣化的形式存在，是屬于青年群體的獨特文化形態。得益于網絡媒介技術的發展，青年亞文化的類型也更加多元，二次元、游戲、吐槽、嘻哈等成為了當今熱門的亞文化主題。

網絡自制綜藝的受眾以青年居多，他們有著鮮明的個性標簽：反對權威、追求自由、特立獨行，所以廣告形式也迎合了受眾不同的個性需求。

例如《中國有嘻哈》以劇情真人秀塑造嘻哈文化，擊中了一大批年輕群體的內心，迎合了當代年輕人展現自我個性的需求，更在節目中表達出年輕人的價值主張，話題度滿分，足以成為年度標桿。廣告主也開始將目光轉向嘻哈文化，在廣告中加入說唱元素，利用有創意的廣告形式引發受眾共鳴，主動進行多次傳播，品牌商業價值得到極大體現。除此之外，吐槽大會、火星情報局等純網綜藝也利用云計算技術，抓住了受眾感興趣的主題，以小眾文化引發大眾熱潮，促使廣告商獲益。

（二）抵抗性的弱化。以往學者認為亞文化與主流文化相悖，是一小部分群體不入流、反社會的言論。但在新媒體環境下，青年亞文化不同于傳統意義上的亞文化，它與主流文化之間存在潛在的一致性和連續性，一方面是與主流文化的對立，另一方面也是主流文化的補充。通過對主流文化進行解構，從而構成極具特色的青年亞文化現象，主流文化也從青年亞文化里汲取靈感，形成社會風潮。

網絡自制綜藝主題大多是與現實社會中所崇尚的精英文化、儀式感背道而馳，受眾觀看此種類型的節目也是為了從中釋放自我壓力，逃避權威控制，以“拼貼”“戲仿”“惡搞”等具有青年特色的形式來對主流文化進行抵抗。

例如《熱血街舞團》中廣告的拍攝不是用明星進行拍攝，而是利用節目中的選手“蘇戀雅”“草魚”等自編舞蹈展現品牌，打破傳統廣告中的明星效應，用極富創意的廣告表現手法引起受眾的關注，符合青年人的審美需求。除此之外，《拜托了冰箱》將節目和公益結合起來，在全國各地推出的“愛心冰箱”使這一檔以明星為主打的節目擁有了獨立于娛樂之外的社會價值觀。

（三）娛樂的狂歡。青年亞文化的抵抗性弱化，但娛樂性卻呈現出放大的趨勢。當代青年崇尚輕松、自由、愉悅的感官體驗，加上“快餐式”的觀看習慣，使得制作方不得不創造出與之趨同的觀點、價值取向來引發受眾的關注和興趣。網絡自制綜藝注重受眾的互動和參與度，依托互聯網的平臺優勢，利用“彈幕”等形式實現在節目觀看過程中進行實時吐槽，以此來加深受眾對于品牌的記憶。從節目到植入廣告都具有很強的娛樂性和互動性，但卻容易忽略節目本身的內容，內涵與內容不匹配使得節目容易陷入為了娛樂而娛樂的尷尬境地。

三、網絡自制綜藝植入廣告的弊端及解決策略

（一）網絡自制綜藝植入廣告的弊端

1.廣告數量過多，降低節目效果。網絡自制綜藝植入廣告在內容和形式上都區別于傳統的植入廣告，而是用一種更加有趣且富有創意的方式展現。但節目制作方為了獲取更大的經濟效益，廣告商想要盡可能多地出現在大眾的視野，難免會造成節目中植入廣告過多的情況。但這可能會降低節目效果，使得廣告喧賓奪主。

2.較為低俗，易引發受眾反感。由于網絡環境相對寬松，制作方為了迎合受眾眼球，試圖使用一些尺度較大，較為低俗的“段子”來嘩眾取寵。如《火星情報局》中滿屏充斥“污段子”，以期獲得受眾的關注。但過于低俗的言語一方面不利于提高節目的整體水平，另外一方面也不利于廣告的傳播，損害品牌形象。

（二）網絡自制綜藝植入廣告的解決策略

1.尋找節目內容和廣告訴求的契合點。要強化節目制作方和廣告主的社會意識。節目制作團隊不應只看到廣告所帶來的經濟效益，還要嚴格把控廣告數量，加強廣告和節目內容的融合度，提高節目觀賞性。同時廣告商也應該充分考慮節目主題與品牌之間的融合度，二者相互監督，才能消解觀看節目的受眾和廣告贊助商之間的矛盾，從節目定位出發，精準把控廣告數量及調性，使產品形象與節目內涵相融，尋找最佳契合點，才能使廣告和節目內容和諧共存。從而增強廣告傳播效果，提升品牌知名度。

2.與主流文化相互融合。除了泛娛樂性的綜藝節目，文化類的綜藝節目反而更受追捧，《曉說》《圓桌派》等也是口碑頗佳。在面對著一些題材比較嚴肅的網絡自制綜藝時，花式口播、調侃等廣告形式就難以很好地融入其中。所以在廣告植入時不能為了吸引受眾眼球，只注重其娛樂性，要用高質量的廣告形式獲得受眾認可。另一方面也要盡量融合主流文化，真正傳遞社會正能量，在廣告中映射出更深層次有價值的內容。

四、結語

網絡自制綜藝火爆的背后是青年亞文化的崛起，其中的廣告植入也以青年亞文化為出發點，在此基礎上進行形式和內容的革新，受眾不再一味反感植入廣告，高質量而富有創意的自制內容使得用戶體驗和廣告營銷達到相對平衡，為廣告商帶來了新契機。

雖然網絡自制綜藝中植入廣告的形式值得借鑒，但一味迎合青年群體的喜好，導致過度娛樂化，長此以往將會對其價值導向等產生錯誤影響。所以如何將青年亞文化注入主流文化之中，怎樣更好地消解、融合這兩種文化仍值得深思。

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