尼爾森DAR：解決企業(yè)廣告投放痛點

蔡丹娜

中國數(shù)字廣告市場潛力巨大且一直呈現(xiàn)上升趨勢，在過去的一年里，中國廣告主在數(shù)字廣告上的花費超過了320億美元，而且這一數(shù)字還將繼續(xù)攀升。全球領(lǐng)先的績效管理公司尼爾森最新發(fā)布的《商業(yè)創(chuàng)意領(lǐng)袖信心指數(shù)》報告顯示，在未來一年，營銷效果預(yù)算仍是廣告主最為看重的，接近一半的受訪廣告主表示未來將繼續(xù)增加效果預(yù)算的投入。而對于廣告主而言，壞消息在于，當媒體傳播變得越來越碎片化的時候，他們面臨更大的困惑，不知道怎樣在不同的終端進行有效投放，不知道自己投放的廣告是否精準觸達了目標客戶群，更不清楚到底是誰看了他們的數(shù)字廣告？

作為一家擁有近百年歷史的公司，尼爾森一直致力于幫助企業(yè)更好地進行績效管理，解決企業(yè)的績效痛點。針對當前市場需求，尼爾森推出了尼爾森數(shù)字廣告收視率（以下簡稱DAR（Digital Ad Rating）。尼爾森認為，要想優(yōu)化數(shù)字廣告投資回報率，要解決目標受眾觸達、引起共鳴并將之轉(zhuǎn)化為購買者三個關(guān)鍵時刻，而不管是其中哪一步，關(guān)鍵都在于了解受眾，而DAR能有效解決這個問題。

尼爾森DAR商務(wù)總監(jiān)吳蔚蔚說，DAR是7年前來自于在美國和Facebook合作，尼爾森利用Facebook提供的數(shù)據(jù)進行數(shù)字廣告收視率測量，之所以選擇Facebook是因為精準觸達需要巨大的樣本庫做支持，F(xiàn)acebook是美國最為廣泛應(yīng)用的社交媒體，能夠進行年齡、性別信息的最佳讀取。如今DAR產(chǎn)品已在全球推廣，并在去年進入中國市場。

而在中國，尼爾森與騰訊QQ、新浪微博進行數(shù)據(jù)合作，讓尼爾森數(shù)字廣告收視率成為國內(nèi)數(shù)字廣告營銷界當之無愧的領(lǐng)先大數(shù)據(jù)方案。基于騰訊的8.32億賬號，也就是大概4.5億注冊用戶作為DAR的樣本框，覆蓋了70%的中國網(wǎng)民，而這樣龐大的用戶樣本框規(guī)模在目前國內(nèi)是獨一無二的。

據(jù)吳蔚蔚介紹，尼爾森數(shù)字廣告收視率是建立在高科技和精準科學(xué)研究意義上的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，運用騰訊和微博億量級的消費者數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，用海量的樣本計算消費者的廣告活動，所以跟目前市場上的產(chǎn)品比起來，它最大的特點是非常精準和穩(wěn)定，幾乎接近于事實的全部。除此之外，DAR還有一個優(yōu)勢，就是跨屏研究。尼爾森是世界上唯一一家具有跨屏收視率研究和跨屏資源分配的公司，所以在此基礎(chǔ)上，DAR 的一個非常重要的功能就是去掉 PC 端和手機端之間重疊的數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)重疊的比例選擇這兩套屏幕之間廣告投放的配比，幫助廣告主在頻控與觸達上做出更恰當?shù)倪x擇。

今年5月初尼爾森和新浪微博建立合作關(guān)系。尼爾森營銷優(yōu)化副總裁林文達（Del Levin）說，尼爾森希望增加多個數(shù)據(jù)合作方，從而讓樣本數(shù)據(jù)更全面，增加用戶標簽的維度。除了之前的年齡、性別讀取之外，此舉可以讓尼爾森向廣告主匯報其他的消費者標簽信息，譬如通過微博的興趣標簽可以了解注冊網(wǎng)民在新浪論壇、博客和網(wǎng)頁瀏覽時的行為偏好，以便更精確定義互聯(lián)網(wǎng)使用人群，幫助廣告主與媒介公司根據(jù)人群特征調(diào)整廣告投放策略。

在當前競爭激烈的市場下，廣告主對于數(shù)字廣告衡量工具的選取更加小心謹慎。要想在當前市場上的同類數(shù)字廣告測量工具中勝出，DAR必須有自己的獨特優(yōu)勢。

為此，吳蔚蔚概括了DAR的四個優(yōu)勢。

第一，DAR是真正的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。和騰訊QQ和新浪微博合作，讓尼爾森得以將這兩大平臺的注冊賬號作為分析樣本，從而讓數(shù)據(jù)樣本覆蓋了中國約70%的網(wǎng)民。不同于小樣本在細分到城市和點位的數(shù)據(jù)報告上的樣本誤差非常大，尼爾森使用的大樣本讓尼爾森能夠?qū)?shù)字廣告收視率的監(jiān)測維度分得更細分穩(wěn)定，而更精確的監(jiān)測結(jié)果反過來能指導(dǎo)廣告主投放廣告。

第二，DAR能夠真正監(jiān)測到人而非cookie，這意味著尼爾森具備了一個重要優(yōu)勢，可以做到跨設(shè)備觸達率去重。事實上，廣告主要了解的是自己的廣告到底被多少人看到，而對比之下，其他數(shù)字廣告監(jiān)測都只能監(jiān)測到cookie，cookie記錄的是基于某臺終端設(shè)備的使用行為。尼爾森數(shù)字廣告收視率監(jiān)測的是獨立受眾的網(wǎng)絡(luò)使用行為，從消費者年齡、性別、居住地區(qū)、消費行為等，跨版位、網(wǎng)站、設(shè)備，全方位描繪目標受眾人群觸達畫像。

簡單來說就是通過使用DAR能夠知道在不同終端同時曝光的廣告是否面向同一個人，從而解決不同終端的重復(fù)觸達率問題。因此，廣告主可以知道通過PC端和移動端投放的廣告被什么樣的人看到，其中有多少比例重復(fù)，重復(fù)率是多少。通過了解不同終端的重復(fù)觸達情況，可以進一步?jīng)Q定是否要在不同終端重新調(diào)整廣告預(yù)算分配。

第三，DAR數(shù)據(jù)報告實現(xiàn)每日一更新，能即時匯報收視率情況。對比起小樣本監(jiān)測必須在一定時間積累后才能有較完整的報告，尼爾森因為采用了大數(shù)據(jù)樣本，具有很高的觸達率，能夠讓數(shù)據(jù)報告每日一更新。這對于廣告主有很大的意義，能夠幫助他們迅速做出調(diào)整。

第四，積極的本土化。尼爾森在力求既引進先進的技術(shù)和理念的同時也植根于本土化，表現(xiàn)為DAR的所有數(shù)據(jù)都在中國處理和維護，同時DAR在中國會根據(jù)不同客戶需求研發(fā)針對中國客戶的功能，以更好地服務(wù)中國廣告主。

另外，為了保證公正、公平和獨立性，尼爾森在中國仍然堅持一貫的全球作法，只制作廣告監(jiān)測策略工具，不做任何廣告投放產(chǎn)品。

對于過程中涉及的用戶數(shù)據(jù)安全隱私問題，林文達認為，所有產(chǎn)品或服務(wù)無需也不應(yīng)該以犧牲用戶隱私為代價，這不是一場零和博弈，而應(yīng)該是一種共贏。就尼爾森的做法，在共享數(shù)據(jù)之前，會將所采集到的數(shù)據(jù)匿名、掩碼、聚合，從而無法溯源單個特定的用戶信息。

林文達對于中國廣告主的建議是：“由于現(xiàn)在的消費者行為越來越多元，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境碎片化，對于廣告主來說在這種紛繁復(fù)雜的環(huán)境中能夠清晰地把握目標受眾就變得尤為重要。而傳統(tǒng)的營銷方式無法滿足這一需求，這就要借助大數(shù)據(jù)完成?，F(xiàn)在的市場需要一個統(tǒng)一的對數(shù)字廣告投放的衡量標準，讓廣告主更清晰地看到數(shù)字廣告受眾觸達的情況，幫助他們更好地了解他們在數(shù)字世界的投入與回報。”

他認為，隨著廣告監(jiān)測市場的完善，市場亟需一套完整標準的評估體系，而尼爾森就是抱著建立一個這種標準的目標，利用其全球?qū)I(yè)能力，抱著開放、合作的態(tài)度，希望聯(lián)合更多合作伙伴，一起打造一個基于更廣泛人群屬性及行為大數(shù)據(jù)的獨立、科學(xué)、準確的第三方跨屏數(shù)字廣告衡量標準，更加精準地測量數(shù)字廣告投放效果，而這個體系的建立將最終使整個數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)受益。