從紅牛“能量自習室”看移動時代品牌的場景化營銷

劉東明

場景并不是神秘高深的概念，實際上我們每天的消費行為本身就是發(fā)生在場景中，被場景所暗示。場景可以將人與一切供給和需求的聯(lián)系建立起來。在品牌營銷中這樣的例子并不少見。最近紅牛做的#紅牛能量自習室#項目就是一次不錯的實踐。

紅牛在近兩年一直綁定“學校教室”和“自習室”兩個核心場景，將紅牛和課堂、自習室，以及手機三者有機聯(lián)系在一起。一進入課堂或自習室場景就提醒大家屏蔽干擾，專注學習，還能通過參與活動獲得紅牛的能量支持，這樣正能量的場景式營銷恐怕是任何人都拒絕不了的。后續(xù)引發(fā)學生對紅牛品牌美譽度的提升，以及對紅牛產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化也就在情理之中。

成功定義一個新場景，

催生一種體驗

如何挖掘場景需要營銷人員的觀察和感覺，因為人的某些需求，要在特定的場景下才會被激發(fā)。找到這些場景，首先需要做的是要確定目標人群。而目標人群一般在什么場景下需要產(chǎn)品或會聯(lián)想到品牌； 然后進一步將產(chǎn)品的賣點切入到不同的場景中，再通過不同的內(nèi)容展示形式，將內(nèi)容呈現(xiàn)給目標用戶，讓他們被場景化的內(nèi)容所感染，進而發(fā)生喜歡、分享和轉(zhuǎn)發(fā)的行為。那么紅牛為何選擇“自習室”這個場景作為切入？

首先，在目標用戶的心目中紅牛和自習室是有天然聯(lián)系的，只不過這樣的聯(lián)系是很隨意的，不夠固化。其次，自習室和手機天生有矛盾，學生在自習室里玩手機無法專心學習已經(jīng)不再僅僅是學生個人的痛點，也是學校和社會都關注的社會痛點了。

自習室成為核心的場景，將代表努力學習的紅牛和代表影響學習的手機連接在了一起。而他們的目標用戶都是學生。這樣一個鎖定目標用戶痛點甚至是社會痛點的場景，就成為此次營銷活動的核心因素。

場景需要固化，

移動場景延展用戶體驗

現(xiàn)在自習室場景只和紅牛有很隨意的聯(lián)系，品牌需要將場景和品牌的聯(lián)系固化下來，利用線上線下重新構建場景，讓場景形成共振效應，固化場景，持續(xù)影響。

紅牛能量自習室是怎么做的呢？如果學生離開自習室那么就會脫離場景，從而使場景化營銷的效力減小。那么就讓學生離不開自習室，這時候需要移動場景的加入了。手機既然是學生們上自習的必備物品，就讓手機這個原本影響注意力的載體轉(zhuǎn)變成了實現(xiàn)“專注”的平臺，在移動端建立一個打破時間、空間限制的“紅牛能量自習室”，讓學生可以固化在一個自習室的場景中與品牌產(chǎn)生長期的聯(lián)系。

以移動端虛擬場景延伸現(xiàn)實場景，擺脫了線下的束縛。對品牌來說持續(xù)的溝通比點狀的觸達效果更持久，而對于受眾來說在線上線下接受到同樣的信息，減少了對品牌認知上的錯亂，對品牌的認可度也會有很大的提升。

經(jīng)營用戶的能力才是場景化時代最強的營銷力

在脫離場景后品牌也需要將消費者聯(lián)系起來，這樣才能將場景化營銷的力量進一步強化和固化。“紅牛能量自習室”在這方面也有所考慮。

首先，對未進入場景的目標受眾進行影響。利用目前學生受眾最常用的社交平臺微信，投放微信新聞插件-底部大圖和朋友圈廣告，對未進入場景的目標受眾進行強力曝光。并且在線下校園內(nèi)拉出各種個性化橫幅，吸引學生到“紅牛能量自習室”去上自習；同時，準備各種活動物料，如活動主視覺展示、紅牛飲料、能量書簽和“逢考必過”符等。從實際效果來看，關注度和目標受眾進入場景的轉(zhuǎn)化率都非常高。

其次，在學生自習完離開自習室時，和他們進行持續(xù)的溝通。通過掃描二維碼關注微信公眾號的方式，不僅可以隨時進入線上自習室進行專注學習換獎勵的挑戰(zhàn)。還可以不定期收到紅牛場景化的提醒和關懷，為品牌和目標受眾的持續(xù)聯(lián)系形成閉環(huán)。

構建一個貼心自然的場景融入營銷是“紅牛能量自習室”成功的關鍵。親切的溝通方式和滿足人性化情感需求的即時互動形式是場景化營銷的優(yōu)勢。即將到來的場景化時代，品牌們都做好準備了嗎？