中國奶粉行業：有沒有企業可以做到300 億元？

文/雷永軍

（北京普天盛道企業策劃有限公司）

中國奶粉行業：有沒有企業可以做到300 億元？

文/雷永軍

（北京普天盛道企業策劃有限公司）

全世界的調研機構和投資機構在2013年之后都采納了北京普天盛道企業策劃有限公司對奶粉年銷售額的數據，但對于未來行業競爭的假設，卻沒有機構去大膽展望。

我對家電行業有過多年的關注，也基本親身調研過幾乎所有的家電企業，對家電業的競爭之戰如同昨日。今天我們來看，冰箱行業海爾市場占有率大約為30%，空調行業格力大約為35%，彩電行業創維大約為25%。這說明什么？

我想，數據是最能說明問題的。這就是行業競爭的方向。

從家電業的競爭看奶粉市場

家電業和奶粉行業很相似，初期作坊遍地，中期中小企業數千家，中后期大企業獨霸，當前是大企業占據主導，中小企業作為補充。我們看到，中小企業并沒有死，而是通過調整產品結構和渠道營銷頑強地活下來了。同時，家電業的盤子做大了數倍。我發現，很多新品類都是中小企業發展而被大企業跟進的。比如豆漿機。我在2001年左右和九陽豆漿董事長王旭寧先生交流的時候，他正在想從濟南搬家到廣州，原因是采購成本和政策環境。最后他搬家成功了，也成就了九陽。而同時，大企業美的、海爾等的豆漿機也都雨后春筍般地野蠻生長。1999年，我還在西安的時候，就給西安北郊的一個企業做了一個小策劃，他的品牌叫“巧媳婦”，其產品有八九種功能，能磨豆漿、切菜、絞肉、壓面等等。后來很多發展起來的小家電，都是采用了其中的一個或幾個功能。

這就是市場。

中國的羊奶粉原創于陜西，是陜西幾家企業將其做成了羊奶粉并逐步打開市場，在中國奶粉市場中獲得一席之地。因為資源稀缺，故而毛利較高，但遺憾的是，陜西的多家企業在發展過程中都缺乏整合的戰略和能力，因此錯過了內部整合的最佳階段。現在，國內的大企業開始看重這個品類，在全球羊奶粉不斷進入中國的前提下，陜西的羊奶粉企業開始陷入危局。

其它產品品類也有雷同。在中國將OPO結構油脂概念應用于嬰幼兒奶粉的企業最早是飛鶴和完達山，在使用了大約兩三年后，惠氏跟進這個概念，最終完勝。2015年惠氏銷售額105 億元左右，成了中國奶粉市場的第一名，就與此款產品有關。

看乳業發生之事，就如同看家電昨日之事。令人深思。

從液態奶的競爭看奶粉市場

液態奶市場的發展在10 年前就奠定了基礎。因為那個時候蒙牛的年增長率最高，伊利的發展最穩健。十多年過去了，蒙牛和伊利雙方進入第一陣營，將第二陣營的第一名光明甩了三四百億元。

2005年IDF（國際乳品聯合會）大會在上海召開，會上德國的乳業專家提出了常溫酸奶的概念。當時的三鹿、光明等企業不屑一顧，包括伊利、蒙牛也沒有在意。可是，正是這個產品在2010年之后救了光明，光明的這款產品取名莫斯利安，迅速在幾年時間中單品銷售額突破60 億元，業績輝煌。可以想象，如果沒有這只產品，光明可能在王佳芬之后的郭本恒時代會一直陷入虧損。可是，這只產品被伊利蒙牛君樂寶等老虎和狼跟進之后，2015年蒙牛的純甄、伊利的安慕希、君樂寶的開菲爾都有巨大增長，而莫斯利安卻增長受限。

這就是液態奶的競爭。

當年三元并購三鹿的第二天，我代表北京普天盛道乳業研究機構撰寫了《十問三元》一文，期待三元警醒，能夠繞過激流險灘。當時有人專程拜訪，我的回答是，并購之后，最好只派財務，不派高層、也不派銷售，三元只能完全信任三鹿的原有團隊，這是唯一出路。我分析認為，一方面原來中國奶粉行業的老大三鹿因為種種原因破產被兼并，但所有人都不服，讓其自我管理，效率高且哀兵必勝。另一方面，三元是個小企業，沒有打過大仗，你非讓一個連長指揮千軍萬馬，那他一定是先要在失敗中學習經驗。后來一切都得以驗證。這就是競爭。今天，三元的奶粉開始爬進第二陣營，最終還用的是三鹿的老兵，可惜是多次驗錯的結果。

液態奶市場很殘酷，伊利蒙牛已經占據半壁江山，但是并沒有阻止行業的作坊式奶吧和中小巴氏鮮奶企業發展的腳步。奶粉行業雖然受行政干預多，但如同液態奶一樣，行業集中的方向不會變，產品競爭和團隊競爭的根本不會變。

300 億元，有沒有機會？

2001年的時候，中國乳業奶粉液奶銷售額才200多億元，15 年后，我們談中國有沒有一家奶粉企業未來的銷售額會獲得300 億元？這不是天方夜譚。有一次，旗幟乳業董事長鄧九強先生給我講過一個故事，對我觸動很大。他說，蒙牛銷售額幾十億元的時候，牛根生提出了百億元目標，很多中層覺得老板瘋了，這怎么可能？后來，牛根生堅定地執行了這個目標，并提出用200 億元銷售額的資源去做100 億元的銷售額。沒有兩三年，蒙牛做到了160 多億元，超過目標60 億元。

我在做戰略咨詢的時候，給一個銷售額3 億元的企業規劃產品線，當時他有100 多個產品。我一口氣砍掉了80 多個，同時提出聚焦戰略，將某2 只產品銷售額做到1 億元以上。當時大家都不相信，我耐心做通了所有中層和決策層的工作。第二年，就有2 只產品銷售額上億元，年銷售額增長了2 億元。

企業往往不是做不到，而是沒有這個野心。

現在，奶粉行業已經誕生了100 億元級別的企業，距離300 億元就不遠了。中國奶粉行業現在的市場總量大約850 億元，3～5 年內銷售額大約會穩定在1 000 億元左右。而這三五年是政策調整可能最嚴重的幾年，也是渠道深度分銷最厲害的幾年，同時也是對中小企業整合最殘酷的幾年。很多中小企業因為銷售的問題和政策的調整可能迅速從盈利變為虧損。當然，這還不是最重要的，最重要的可能是你一旦虧損，銀行就會給你斷炊，你就會陷入資金鏈斷裂或者緊張的危機。資金鏈一旦有問題，可能就會引來連鎖反應。這個是大家估計不到的。

可是，歷史的車輪下就是白骨和鮮血，拉車的人也是大汗淋漓、痛苦不堪。這是歷史的特性造成的。15 年前，我們展望乳業的時候，沒有人敢想500 億元、1 000 億元，可是今天中國乳業已經3 000 億～4 000 億元的規模；15 年前，沒有人敢想奶粉行業50 億元，可是今天已經有企業做到了100 多億元。

300 億元不遙遠，五六年后我們看。當前的競爭狀態是，惠氏和達能在爭行業發展的勢，一個代表傳統渠道，一個代表創新渠道，惠氏略勝但優勢并不明顯。國內企業還在守和內斗中，伊利奶粉在溫水之中，合生元開始多元化，其它企業正在調整。

雖然注冊制頒布的風波攪亂了企業原有的戰略進程，但2016年到2017年依然是布局的大好時機。朋友們，不要錯過戰機，這兩年決定未來10 年的格局。不信，你看看10 年前的液態奶，你看看15 年前的家電業。

歷史是一面鏡子，照照鏡子就知道未來了。

雷永軍（1976-），男，北京普天盛道企業策劃有限公司董事長，戰略咨詢專家，主要研究方向：企業競爭戰略、企業營銷戰略和企業品牌戰略。

2016-05-31）