我國玩具出口實現逆勢增長的原因與提升的路徑

郭曉晶

近年來在全球貿易低速發展的大背景下，我國出口貿易不可避免地受到了影響。2015年我國進出口總值同比下降8%，其中出口下降2.8%；2016年一季度，出口3萬億元，比去年同期下降4.2%，出口貿易增速幾乎達到了“冰點”。但是我國玩具出口確是萬綠叢中一點紅，2015年在七大傳統勞動密集型產品中，紡織、服裝、鞋、家具、塑料制品以及箱包等無一列外皆呈負增長，唯有中國玩具一改往日之態，在歐美等傳統玩具市場一片飄紅高歌猛進。是什么原因使我國玩具出口實現逆勢增長？未來又如何保持穩定態勢？這是業界十分關注的問題。

一、我國玩具出口發展的現狀

改革開放以來，由于中國勞動力成本較低、引進外資優惠政策等因素，我國玩具行業突飛猛進，發展至20世紀90年代我國已成為世界最大的玩具制造國和出口國。但這個趨勢在2007年戛然而止。2007年8月至9月間，3萬多件中國制造的鉛涂料超標玩具被美泰公司召回，使我國玩具業剎那間成為輿論焦點和眾矢之的。接踵而來的即是2008年金融危機。國內玩具企業在勞動力成本大幅攀升、原材料價格上漲、匯率不斷波動以及技術壁壘、環保和安全問題等綜合因素疊加影響下，數千家玩具企業如多米諾骨牌相繼被淘汰出局。2008年7月僅廣東省有出口記錄的玩具企業就有3618家退出出口市場，占上年同期出口企業總數的77.8%。經過大浪淘沙之后的玩具企業艱難前行、勇于創新，在外部機遇與自身努力下，終于交出一份來之不易的答卷。

2015年，中國玩具出口973.5億元人民幣（約合156.66億美元），同比增長12.1%；2016年一季度，全國玩具行業累計完成出口額32.02億美元，同比增長10.34%。而且，更為可喜的是，目前中國玩具企業的利潤也由原來的5%—10%上升至15%—25%甚至更高，出現了“本大利增，量少價升”的現象，這足以說明我國玩具行業正走向良性發展軌道。具體體現在以下幾個方面：

其一，從出口目的國來看：目前全國玩具出口主要集中在美國、英國、菲律賓、香港、新加坡、德國、日本、韓國、荷蘭、阿拉伯聯合酋長國等國家。其中，美國雖依然是我國玩具出口的第一市場，2015年全國玩具對美國出口55.59億美元，同比增長7.81%，但比重確由2014年的33.66%下降到了32.99%，占比縮小了0.67個百分點；俄羅斯受國際油價下跌等因素影響，經濟同比萎縮，使我國對俄玩具出口也不可避免地受到了影響；除此之外，對香港、日本出口額也出現不同程度的負增長，對香港累計出口額3.37億美元，同比下降20.12%，對日本累計出口額2.6億美元，同比下降4.42%。但對韓國、菲律賓出口額依然保持較高增速，2015年我國對韓國出口同比增長46.35%；對菲律賓出口4.69億美元，同比增長42.24%。重要的是，隨著我國“一帶一路”戰略的推進，中東地區已成為我國玩具出口新的重要目標，2015年對阿拉伯聯合酋長國出口增勢明顯，同比增長達68.51%，替代了俄羅斯躋身我國玩具出口前10國家，已成為我國玩具對外出口增速最快的國家。由此可見，原有的格局已被打破，出口目的國結構出現了多元化趨勢，由此也避免了依賴單一化市場帶來的弊端。

其二，從出口貿易方式來看：一般貿易方式出口額占比不斷擴大，成為我國玩具行業出口的主要方式。2015年一般貿易完成累計出口額占50.51%，同比增長10.46%；進料加工貿易完成累計出口額占28.93%，同比增長4.25%。一般貿易方式出口額占比和增速的增長反映出我國玩具行業對外貿易方式的結構在不斷優化，行業集中度在提高，國際競爭力有了進一步提升。

其三，從玩具出口省份來看：我國玩具行業出口的前10省區是廣東、浙江、江蘇、上海、山東、江西、福建、安徽、湖北、河北。排名前三省份的依然是玩具產業發展比較成熟的廣東、浙江、江蘇。其中，廣東依然是我國玩具出口的第一大省，以生產電動和塑料玩具為主，2015年廣東省玩具企業累計出口額達105.32億美元，占全國玩具出口總額的67.23%；浙江省以生產木制玩具為主，2015年累計出口額達20.8億美元，占全國玩具出口總額的13.28%；而江蘇以生產毛絨玩具、動物玩偶為主，2015年江蘇省玩具累計出口額達12.75億美元，占全國玩具出口總額的8.14%；三省合計占玩具出口總額的88.65%。由此我們可以看出，玩具企業及產品制造有顯著的區域分布特征，產業集群效應十分明顯。

其四，從玩具出口的營銷手段上看：隨著Alibaba、Global Sources、Made in China、Tradekey、Amazon、速賣通、ebay等跨境電商平臺的涌現，我國相當一部分玩具企業紛紛從傳統的營銷渠道轉向網絡營銷。據我們對阿里巴巴國際站調研了解到，僅Alibaba平臺上中國玩具供應商就有4，9870家。未來在“互聯網+”行動計劃的支撐下，跨境電商在跨境電子交易、支付、物流、通關、退稅、結匯等環節的操作更加便利，特別是在“一達通”對出口企業發放外貿補貼的誘導下，主要跨境平臺的玩具供應商將會覆蓋更多的玩具出口企業。

其五，從玩具出口企業主體來看：國有企業、三資企業出口下降，民營企業增長迅速。2015年國有企業出口額9.47億美元，占全國玩具出口總額的9.26%，同比下降5.78%；三資企業出口額為39.16億美元，占出口總額的41.37%，同比下降0.04%；民營企業出口50.21億美元，占出口總額的49.07%，同比增長29.76%，民營企業已成為玩具出口的生力軍。

二、我國玩具出口實現逆勢增長的原因

（一）歐美及新興市場需求疊加

近年來，雖然歐美等國家和地區受歐債危機和金融危機的影響，玩具行業的發展增速放緩，但這些國家和地區的經濟發展水平較高，玩具消費在居民可支配收入中比例較小，同時這些國家和地區的國民受教育程度較高，家庭普遍重視兒童的教育和消費需求，玩具消費意識較強，兒童人均玩具消費高，如美國每年每個孩子平均46個玩具，所以玩具需求受負面影響較小。另外，歐美等國家正處在經濟復蘇過程中，玩具需求穩中有升不言而喻。

與此同時，隨著新興市場國家經濟實力的逐步增強，玩具消費觀念也在逐漸成熟。東歐、南美、亞洲等地區玩具消費增長迅速。尤其是中東玩具市場以11.8%的年增長比例快速上升，中東國家的兒童在玩具和電子游戲上的年均消費額達到327美元；除此之外亞洲國家龐大的兒童數量、較低的人均兒童玩具消費和良好的經濟發展前景以及家庭收入和消費意識的變化，使亞洲玩具市場也表現出強勁的增長趨勢。歐美市場和新興市場需求疊加是我國玩具出口逆勢增長不可或缺的重要原因。

（二）行業轉型升級加速，創新產品不斷涌現

在20世紀90年代以前，國內玩具企業主要以貼牌生產為主，缺少自主研發、設計能力，更不要說自主品牌和成熟的銷售渠道。因此，在很長一段時間內，國內的玩具行業處在品種單一、經濟附加值低、同質化嚴重，市場集中度分散的狀態，國產品牌寥寥無幾且均徘徊在中低端市場，高端市場主要被國外品牌主導壟斷。90年代以后，我國玩具企業加速了轉型升級步伐，國內規模較大的企業逐漸擺脫了貼牌模式，傾力打造自主品牌。2015年，無論是傳統的普通玩具還是互動實體玩具，都不斷有讓人眼前一亮的產品推出，玩具的“科教性”、”差異性”表現明顯，讓人耳目一新。

在2015年10月舉辦的第118屆廣交會上，中國玩具典型代表城市汕頭，以“互聯網+世界玩具夢工廠”為主體，設立了由35個形象突出、富有童趣的展示櫥窗組成“澄海玩具一條街”，將基地品牌VI元素、吉祥物與“互聯網”、“云端”等元素有機串聯起來，為專業玩具采購商提供多元化產品體驗，吸引大量采購商洽談。據統計，2015年澄海玩具產業的產值達到395億元，其中70%以上出口到世界140多個國家和地區，出口量達280億元，同比增長超過10%。在第119屆廣交會上，創新玩具更比比皆是，廣東啟智數碼股份有限公司的產品除了拼音發聲畫板、點讀機、點讀筆等電子教育玩具之外，互動式多媒體智能教學白板等教育裝備讓外商產生濃厚的興趣，紛紛上前體驗并留下名片；揚州愛帝秀玩具家紡有限公司的迪士尼授權書包、拉箱、臺燈等多功能創意新品得到外商的一致贊譽；汕頭輝科科技有限公司（Fineco）的一款20分鐘續航的四軸飛行器，通過對馬達、電子板等全方位的優化，續航時間比普通產品增加了1～2倍。同時產品設置了低電量、超距離震動提醒，可實現自動返航，確保安全，還可以配備不同規格的高清攝像頭，可實現水平、垂直調整乃至跟隨功能，同樣吸引了眾多采購商乃至同行的眼球。

（三）玩具設計緊密結合文化產業

從國外成熟玩具行業的發展經驗來看，當成本上升導致傳統的玩具制造利潤空間受壓縮，行業就會尋求新的附加值來源。而玩具與影視動漫等行業相結合，即為玩具注入了文化內涵，其中的影視動漫形象傳播會極大地帶動玩具銷售，從而使玩具產品的附加值明顯提升。發達國家的影視動漫玩具已有較大的市場規模，影視動漫玩具的生產已占玩具生產總量的25%。我國動漫玩具設計興起較晚，但發展勢頭強勁，如上市公司奧飛娛樂砸20億巨資啟動智能S計劃，僅該公司一款名為樂迪的變形機器人，在動畫片《超級飛俠》熱播下，2015年銷量就達到了850萬只；驊威科技一直把動漫玩具作為亮點，動漫玩具年毛利率竟達到30%以上；美盛文化創意股份有限公司，動漫衍生品年產2000多萬套，2015年至2016年5月僅《魔獸》玩具就已經開發出近百款，用來出口歐美等十多個國家和地區。所以，我們不得不承認，動漫文化玩具憑借動漫文化形象獨特的個性和魅力，正在成為玩具市場的主力軍，動漫文化玩具為玩具行業帶來了更廣闊的市場空間和盈利能力已是不爭的事實。

（四）企業注重玩具綠色安全標準

近年來，歐美等國家和地區對玩具進口不斷發布新指令，涉及的范圍越來越廣，技術及環保標準越來越高，一部分玩具企業遭遇壁壘后知難而退了，但相當一部分企業卻選擇了將重心放在“綠色”設計上，積極了解和應對新指令，注重玩具安全標準，倡導綠色環保理念。如一些企業在水質玩具中防腐劑使用，拼圖玩具等各類發泡玩具生產中甲酰胺的使用上，嚴格按照歐盟新指令做到BIT在水質玩具物料中的濃度不超過5毫克/千克，甲酰胺排放不超過20微克/立方米等。其踐行結果就是保證了玩具順利出口。

三、我國玩具出口持續擴展的途徑

當前，世界經濟仍處于危機后修復調整階段，發達經濟體復蘇勢頭放緩，新興經濟體總體反彈乏力，實體經濟依然脆弱，內生動力欠缺，世界經濟貿易環境不容樂觀，玩具出口下行壓力仍然很大。面對嚴峻復雜的外貿形勢，中國玩具如何才能續寫中國制造的傳奇，筆者認為應把握好如下幾個問題。

（一） 加快轉變玩具出口增長方式，不斷創新產品設計

我國玩具企業大部分為中小型企業，除部分規模企業有自己開發的產品和銷售渠道外，大部分企業的玩具產品還是以OEM的方式進入國際市場。這種接受外國玩具生產商訂單生產的模式處于產業鏈的最低端，抗風險能力較差。因此，企業應該從OEM向ODM（自主設計加工）、OBM（自主品牌生產）轉變，在設計上以動漫為文化內涵，以科技為技術手段，以玩具為表現形式，不斷創新產品。一方面在品類、功能、技術、智能、大數據等領域進行創新，用提高技術含量的方法來增加出口玩具的檔次及價格；注重與游戲、體育、娛樂、教育甚至老年人事業等進行跨界合作與融合，打造泛娛樂化產業鏈，加快高附加值玩具如益智玩具、芯片玩具等產品的出口。另一方面企業根據自身優勢，可以嘗試在外觀設計、原料材質等人性化方面進行創新，堅持做“專”做“精”，變“中國制造”為“中國創造”，這是促進我國玩具出口持續增長的根本途徑。

（二）堅持線上線下相結合，加快布局跨境電商平臺

歐美及日本等發達國家和地區玩具行業發展成熟，玩具企業依靠“品牌+渠道”的商業模式占領玩具產業鏈的高附加值環節，如美國的美泰和孩之寶、日本的多美和萬代以及丹麥的樂高，這些玩具巨頭憑借其長期發展所形成的龐大規模、知名品牌、強大的研發能力、新穎的創意、全球滲透的推廣手段和穩定的銷售渠道，主導全球玩具的高端市場。我國玩具企業要從低端市場有所突破，就應在注重自主品牌發展的同時注重銷售渠道拓展；目前從銷售渠道占比情況看，我國玩具的銷售渠道占比依然是線下大于線上，實體店占有絕對優勢，但從長遠看，發展線上渠道是大勢所趨，所以，傳統玩具外貿企業應根據自身情況加快選擇在Amazon、eBay、速賣通、天貓國際、環球資源、阿里巴巴、敦煌網、Wish、DD4、Allbuy、Lazada、網上廣交會、中商控股、京東全球購等第三方平臺上的布局，堅持走線上線下相結合的發展道路，形成線上線下共同促進的模式，這才能保持品牌的生命力，也是保證玩具出口的持續擴展的關鍵環節。

（三）進一步了解國際標準體系，增強環保和安全意識

自美泰事件以來，國際上針對玩具產品出口的技術壁壘及環保、安全方面的限制越來越多，在玩具出口中，環保和安全問題成為玩具采購商，尤其是美國和歐盟玩具采購商在我國下單的最重要依據。為保證獲得最大出口目的國和地區的訂單，國內玩具企業必須進一步了解國際標準體系。一方面要加強外商合同評審，切實做好成交樣安全性能鑒定，對客戶要求中不符合進口國技術法規的地方及時做好溝通，加以糾正改進，避免盲目投產；另一方面應及時根據最新技術指令對產品進行重大調整和全面監管，對一些不能提供檢測證明以及不能保證質量的原材料供應商要進行撤換，對有可能出現安全問題的設計款式也要全部取消；除此之外，企業應擴展玩具安全法規的培訓范圍，除了生產和檢驗部門人員，還要對設計開發、銷售業務、物資采購部門人員加強玩具安全法規培訓，從源頭上避免玩具安全問題的產生。同時政府或行業協會也應主動與國際上相關的部門或玩具行業協會建立工作聯系，相互提供各自關于產品標準的動態信息。比照信息的內容，核對國內企業生產、出口的玩具產品，敦促進行整改，避免因產品被召回而帶來的損失，這是保證我國玩具出口繼續增長的基本前提和必要條件。

（四）創新公共服務，降低出口成本

玩具企業在生產外銷過程中涉及到稅務、銀行、商檢等多個職能部門，政府部門的服務也要與時俱進，才能使玩具出口更加順暢。目前國外玩具經銷商采購通常以小額訂單為主，而按照我國現行的模式，出口企業收到訂單并生產后需逐票申報離境，由此造成通關費用高，出口企業的成本壓力增加，所以，若在通關方面采用貨物“集中報關，分批離境”的方式，并進一步簡化現行申報手續，通關成本會大大降低；同時，利用保稅區“境內貨物入區退稅及保稅倉儲物流”的功能，玩企貨物集中批量進入保稅區既可以享受出口退稅獲得收益，客觀上也會推動玩具跨境電商的發展。在金融服務上，貨物進入保稅區，金融系統可以提供的一站式服務，包括再生產融資、支付和結匯等，企業在保稅區內完成實質的結算及操作，不僅方便了玩具企業出口，而且國家對資金流向的監管也可變成由原來的無法監管到有序的規范監管。

（五）組建玩具企業聯盟，實施“走出去”戰略

學習溫州民營企業“走出去”的經驗，組建玩具企業聯盟，通過合資、對外投資、并購等手段，實施企業的跨國經營，利用外商的技術、生產標準、品牌和營銷渠道，擴大玩具的國際市場。有條件的玩具企業應積極探索到主要目標國進行投資辦廠，充分利用投資目的國的優惠，帶動我國玩具及相關設備、原材料和配件的出口，通過實施“走出去”的戰略還可以有效地規避技術壁壘。

（六）開展“產、學、研”合作，實施人才戰略

目前，我國同時兼具國際貿易和電子商務兩種優勢的人才非常缺乏，懂玩具工藝又具備上述優勢的人才更是少之又少，而中小企業受規模、精力等方面的限制，在人才培養方面存在諸多短板，也一直是影響玩具出口企業發展的瓶頸。所以，玩具協會及有條件的玩具企業應積極與相關高校開展“產、學、研”合作，進行訂單培養，根據玩具專業特點和企業需要，校企共同制定玩具人才解決方案，同時玩企為合作院校提供實訓平臺，幫助學生盡快掌握國際貿易專業技能、玩具基礎知識和技能及電子商務理論和操作，為玩具創新做好人才儲備，促進人才引領產業發展，助推玩具企業做大做強。

總之，玩具消費要求越來越高，消費周期越來越短，產品更新也將越來越快，玩具企業必須不斷創新，形成自己的知識產權和自主品牌，才能提升我國玩具出口的國際競爭力；同時玩具生產涉及到著游戲、紡織、化工、電子、動漫、影視、教育等二十多個產業，社會各界應給予高度的關注；政府應切實幫助企業解決一些困擾發展的現實問題，為玩具行業的轉型升級和繁榮發展保駕護航；我們期待中國玩具產業走向下一個輝煌。