外貿企業參加國際商展中需要注意的問題及策略技巧

張丹

參加國際商展是外貿企業尋找新客戶，拓展新市場的重要渠道。調查研究表明，在國際商展中結識的客戶88%為新客戶，12%為老客戶，而且49%的客戶打算購買商品。從我國舉辦的廣交會、東盟博覽會可以看到，各國到中國來參加國際商展的客人是很多的，商展確實帶來了巨大的商機。但是，對于中小外貿企業來說，如何有效參展，如何抓住商機是面臨的現實問題，本文就我國外貿企業參加國際商展中需要注意的問題和技巧展開研討。

一、外貿企業參加國際商展流程中容易出現的問題

（一） 沒有注重行業的吻合度貿然參展，導致參展目的沒有達成

有的外貿公司在參展前期，可能主要是參加廣交會，或者在香港舉行的展會，參展完畢，業務員也是很勤奮地注重了后期的維護，效果不錯。這就會使得老板加大對展會的投入，積極參加國際行業性的商展，有的企業參加國外的商展卻鮮有人問津，或者企業的產品很難吸引客戶。這是因為我們參加廣交會、香港澳門的展會，主辦方已經把參展名單推薦給了可能參加的客戶，而客戶也確實是奔著“中國本土制造”的產品去參觀的，所以成交的可能性就大；而到日本、歐洲去參加商展的客戶，不一定是奔著中國的產品定位而去的。所以，在參展前期企業要考慮好產品的款式偏好、客群檔次、認證認同度、包裝地緣匹配度，以及當地民眾喜歡的展示方式，只有做好前期調研，才能提高回報率，否則就是花了成本去看一場大秀。

（二） 發給專業客戶資料過于厚重，最終被舍棄

在參加國內和國外商展時在處理現場垃圾時，我們會發現，國內一天的商展結束，成疊的資料被舍棄到現場，而國外的商展卻是很少有垃圾產生。一方面有的國外商展會對參展商和參觀者產生的垃圾收取累進的費用，而國內較少采用，另一方面也是由于國際商展的趨勢是環保要求。對于參觀者舍棄資料的行為，我們是可以理解的。因為他不可能只看一家就完成行程，那么當多家資料都拿到后，臨走時會舍棄一部分，太大的海報，太重的卡式折合式資料首當其沖，即使不在現場也會在酒店舍棄。而且參觀者在甄選時，會首先在頭腦中篩選，那些已經進入腦中留下印象的展示方式的產品或企業，不會篩掉而會篩掉沒有視覺賣點，缺乏快速查閱內容的資料。

（三） 參展人員業務不成熟，錯失關鍵客戶

經常聽到***公司的業務經理跟我抱怨，剛上手的**業務員在國內和外商磋商都表現的非常優秀，但是去了歐洲商展卻沒有穩住老客戶，甚至引起老客戶不滿，或者是遇到客戶都事無巨細的介紹，耽誤了時間，致使潛在大客戶錯失。還有的業務員是對業務不熟導致喪失客戶，比如桂林**藥廠的業務員在回答“how about your production in one year（請問年產量是多少）”時回答錯了，顧客因此就再沒回來。所以，業務經理選配參展人員是一項嚴肅的工作，要根據崗位來決定人員，要根據工作量來決定人員數量，特別是前臺要配備懂外語、熟悉業務、技術的接待人員，這樣才能進行有效的交流，不錯失或怠慢任何一位客戶。

（四） 依賴主辦方推廣，最終門可羅雀

有些企業的業務經理也會反映在參展前，主辦方打包票會有本地區專業買家出席展會，但是實際的情況卻令中國企業大失所望。雖然主辦方承諾在Twitter（推特）、Facebook（臉書）、Linkendin（領英）等社交平臺做廣告，但是沒有針對性的推銷不會換來訪問流量。如果你依賴主辦方自己不做任何推廣，不通知老客戶，不向潛在客戶發邀請函，那么你的展臺詢問量會很少，老板會認為你沒有做好準備，或者再不支持你參展的請求。你可以選擇類似《SPECIALITY FOOD》或者《TASTE BRITAIN》這樣的食物品評雜志進行投放廣告進行推廣，但是也要進行選擇，要選擇參觀公司經理或老板可能感興趣的《SPECIALITY FOOD》這樣的資訊類雜志，而不是主婦喜歡的《COOK'S ILLUSTRATED》。

（五） 展位設計缺乏功能性，錯失客戶

一些參展商的展品明明是農業產品，可是在展位設計時沒用使用清新的綠色，而是使用了橘黃等暖色調，這并不能夠突出產品的特色。有些展臺設計較為簡單大部分的面積被五套桌椅占據，而周圍的海報也是小型的海報，沒有按照展位的面積重新布展，使用的是公司原先規格的廣告。例如2010年的“中國國際復合材料展覽會”臺州華誠磨具有限公司海報就特別的小，圖片配文也很小，這樣的布展抓不到參觀者的眼球，也沒有友好性，參觀者不愿意步入參觀。廣西***農產品提取物公司在參加廣交會時，把所有的類型參展產品都堆積到面向參觀者的站臺上，但是產品太小了，沒有引起注意，這樣的布展是失敗的。有的參展上為了盡可能的使用面積，把本來很好的十字路口展位封起來一面，使用展品堆積，這就阻止了感興趣的參觀者進入。有的大型的農機設備的參展商，不可能實物參展就是用海報形式，但是海報一連展出5-7個類型，但是各種類型相差不大，這就導致了賣點弱化。

（六） 現場溝通策略失算，導致客戶流失

無論是在中國還是在國外參展，都是先了解背景的，然后再商談價格，而不是開始就給顧客優惠。所以有的年輕的業務員在參展時，為了開門紅，大幅度地降低價格，這個不可取，會損害中國企業形象。我們在與參觀者溝通時，應該運用溝通能力讓客戶產生興趣，但是有的業務員會在通道上攔住客人說“Our product is lower than * ** company's product on prices”（我們的產品比**公司的便宜）或者“If you choose our products， I will give you some discount”（如果您選擇我們的產品，我會給您折扣）。通過對相熟的外商的訪談，他們對這樣開場白的看法，他們說“This is not what I want to hear”（這是我最不想聽到的）。因為他們認為價格只是商品的一部分，他們更關心產品的質量、市場、受眾反饋等信息。

二、外貿企業參加國際商展前需要做好的相關準備

（一）做好搜集商展各類信息準備

參展企業要明確商展邀請的是生產型外貿企業、還是貿易商。而邀請的參展產品的定位也是要預先明確的，是中低檔次產品、勞動密集型，還是新科技產品，高附加值產品。而對邀請參觀的客戶也要有好的調研，是整個渠道中的上游還是下游，潛在客戶的行業要求、認證要求，擬參展地區的客戶采購習慣等。然后評估此次商展的知名度。可以從歷史和舉辦頻率評價，歷史悠久，每年一到兩次，知名度高的展會都會吸引成熟的買家，成交可能性高。這種叫做行業展的國際展會是我們要爭取參加的，同時也要通過主辦方了解有哪些知名企業參加，做好下一步對策。同時評價主辦方的專業性，不妨多問一些問題，例如“主辦方是否與邀請參觀的客戶保持長期聯系？”，進一步細問“主辦方具體是怎樣保持聯系的”，“主辦方怎樣做推廣的”，從回答中我們可以判斷是否要參加。

如果參展企業從來沒有參加過國際商展，最好是與有參展經驗的公司聯合參展，像桂林實力科技有限公司當時還是集琦集團子公司時，就聯合集琦集團其他子公司共同參加廣交會，這樣的參展目的容易達成。中小企業可以先國內再國外，積累經驗再拓展。

（二）做好參展產品的宣傳準備

我們展示給參觀者的資料包含公司簡介、樣品介紹插頁、新聞展示稿、銷售人員名片、展臺POP等。 每一家都交給參觀者如此多的資料，參觀者只會選擇3-5家進行篩選，如何進入這3-5家，是成交的第一步驟。以公司簡介為例，有的參展商直接省掉了這一頁，這對于長期交往的老客戶，或者是中東、非洲、印度客戶是可以的；但對于歐美或大公司客戶，他們搜索采購對象允許有價格波動，但是他們更注重公司的經營歷史、規模、年產量、出口市場的目的地和服務過的客戶。所以可以根據不同的客戶發放簡版和詳實版的簡介。所有的介紹資料都要使用英文編印，最好能準備參展國當地的語言編寫。新聞展示稿是我們展示產品品質的證明，所以重點段落要使用英文翻譯；銷售人員的名片上一定要印上展位的號碼，如果有條件還要有展位簡圖（容易辨識展位位置的附近的參照物）。

研究表明激發參觀者記憶因素中，第一位的就是展位的吸引力，占到39%。所以，在展臺布置有吸引力的POP（賣點廣告），可以吸引買家的眼球，傳遞產品的賣點，我們一般會使用易拉寶的形式，因為可以循環使用，也可以使用掛式的廣告。易拉寶產品應該設計簡潔、語句精煉，比如你生產刺梨維生素C，你可以這樣寫“How do DHC maintain the quality？By choosing us as their partner.”（知道DHC怎樣保持品質的嗎，是選擇我們做他的合作伙伴。）還可以這樣寫“providing Tea Polyphenols since1995，supplier to INNISFREE for ** *years.”（自從1995年以來一直生產茶多酚產品，為悅詩風鈴供貨***年。）產品宣傳一定要吸引住顧客是詢問，甚至進一步索取資料或布展商，才會有更大的成效。

（三）做好新老客戶的聯絡準備

我們需要在商展舉行半年前制定推廣計劃，對不同級別客戶發不同的邀請函。并介紹參展的理由，是新產品發布還是與老客戶聯絡感情。邀請函一定要包含展會名稱、時間、地點、展位號碼、展示特色、個性化見面會、聯系人信息等。在邀請函內一定要告訴你的展館展位號，并加上效果圖，方便辨識。并告知舉辦日期、結束日期舉辦城市、地點、氣候等貼心提示。如能隨附團隊照片，就更凸顯對對方的重視及本企業的專業性。告知客戶你的賣點，樣品的種類，說明你給他們帶來什么好處。告知客戶會有優惠、互動、抽獎環節。并告知客戶我們入住的酒店，方便給客戶提供幫助。并希望能夠得到客戶在參展時的電話，方便跟進。如果是很熟的客戶，希望能夠與客戶約定時間進行面談。預約老客戶與重點客戶要寫出具體會面時間，最好手寫邀請函。許多參觀者時間安排很緊湊，根本沒有時間參觀不在計劃內的展位，所以要安排專人在兩周前進行提醒，再次確認，爭取納入會面安排。一般客戶可以采用郵件方式，但是為了表示莊重要有一次紙質信件。為了防止客戶忘記可以采用間斷式的提醒方式（發郵件就可以）。

（四）做好參展人員培訓準備

帶隊的經理最擔心的是新手的參展人員的錯誤回答，導致錯失重點客戶。特別是一些關鍵技術、產量的問題的回答至關重要。所以要做好團隊觀念的培養、團隊人員職責的定位和參展前的培養。

團隊要明確參展分工與合作，提倡樂于幫助同伴成功、積極分享成功經驗；不互相埋怨，提出中肯意見，對事不對人；共享信息，利潤共享。關于人員分工應注意以下把握：經理應該注意貴賓接待和高職位買家的接待；關注全局的把握，特別是新產品競爭品的發展動向；成熟的展臺人員負責專業買家的接待，并關注客戶的反饋信息內涵挖掘，特別是對樣品的修改意見、款式、認證的要求；新手參展人員注重感興趣客戶的分類，重點客戶指引來到展臺，由經理或成熟展臺人員接待，閑散客戶由自己負責有限宣傳，并協助熟手和經理完整記錄工作。為了減少新興企業的參展成本，我們要從主辦方了解參觀人數，然后根據名冊了解可能對我方產品有興趣的人數。并預估我方新老參展人員每分鐘的接待能力，并根據開展時間來計算總量。最后相除可以得到我方需要多少展臺工作人員，選取精英和潛力人才參加。參展團隊應針對公司優勢賣點、專業知識、運輸條件等設計統一的腳本，以取得口徑上的一致；同時也要針對吸引客戶的開場白、一分鐘優勢展示、如何設計發問和評估客戶的標準進行腳本設計。在場景完成訓練后，要大家都提出修改意見，經過反復角色扮演訓練，才能取得好的效果。

三、 外貿企業參加國際商展的策略技巧應用

（一）展位布展策略

選取有利位置和展位，往往會達到事半功倍效果。一般來說，參展企業越早提交申請，越容易選到好的位置，好的位置一般在入場登記區，開幕式兩側、入口正門口、出口門口及兩側，或者靠近餐廳、休息區及主干道兩側的展位。同時要避免選擇柱子，死胡同，燈光暗淡地區。展位設計不能堵住一側通道，降低天然優勢，所以展位要進行整體造型設計。標準9平方的展位，只需把展品排放整齊，這適合小企業，有利于初次參展。大型展位則需要使用構架支撐的展板，桌面電子展板，圖片面板的配合形成企業產品長廊，讓參觀者駐足并留下深刻印象。

企業在布展設計時可以選擇4-5種暢銷產品，或突出新品特色，同時布展的圖片盡量突出“新”的特色，并用事實，數據說話傳達給顧客信息。展位空間設計要寬敞引導顧客進入，不要使用過多座椅在門口限制人流進入；在文字描述部分要契合展會主題，如新能源，環保主題等；展位要注意顏色的運用，冷色系顯得展位專業素養強，暖色點綴可以凸顯賣點，吸引眼球。展位的燈光選擇照明亮度顏色與產品或模特相契合，還可充分運用動態的展品達到吸引客戶的作用。

（二）產品廣告與產品演示策略

如果企業有一定的經濟實力可以在“展覽會會刊”上刊登廣告，標明展臺號碼，能吸引更多買家的到來。也可以在商展中使用行業研討會或者技術講座的方式，還可以直接演示產品的功能。一般提交費用后，主辦方會提供會議室和基本設備，可以利用此資源邀請客戶參加，舉辦推廣演示會，詳細介紹企業新產品的新技術，展示期間可以利用模特、魔術等文藝形式吸引客戶駐足。

在產品演示中可以使用贈送禮品的方式，加強推廣，要注意與公司的科技或者環保形象符合，比如選擇環保袋子、地圖手冊或節能產品。針對老客戶，一定寫上對方名字，并準備特殊的禮物。同時，可以利用掛繩，胸卡，服裝等為公司宣傳，如果綠色農產品就可以選擇白色綠色系套裝，契合產品主題；展示中還可以借助示范實操手段展示，如果是食品可以現場試用，并準備便利包派出。

（三）與客戶溝通策略

在溝通接待時，要邊介紹產品邊挖掘對方需求，比如，可以互換名片的方式，了解對方背景，了解對方是否和其它公司有意向，包括沒有繼續的原因是什么？我方公司能否滿足條件？所以溝通一定要雙向互動，才能有的放矢，不是老外一搖頭，我們只有降價一招。問題詢問時要深度廣度結合，要讓客戶對自己的產品有興趣。比如，有一個業務員接待一位新西蘭的客戶就坦誠地告訴他，我們跟你們的***公司合作過，通過了ISO2000質量檢測符合當地的標準，并詢問對方是否是關注苦瓜甙的純度和提取工藝，這樣這位客戶就知道這個業務員很了解當地市場，就很愿意討論具體的購買業務了。

業務人員在溝通時，要針對生產商和零售商要從生產能力和渠道建設不同的角度去展示產品，盡量少講多演示，讓客戶有真實感受，建議使用“虛擬仿真技術”來展示。在強調利益時，可以用老客戶口碑，獲獎證明等推入，建立信任，激起購買興趣。同時要學會傾聽，認真回復，坦率言明優勢劣勢，或使用肢體語言，提高認可度，如微笑、眼神等，并進行適當的重復，表明認真態度。

（四）展后跟進策略

展后對銷售線索的跟進，主要是先通過電話、電傳、郵寄反饋表，電子郵件等重新確定其購買興趣和需求。對待高匹配度的客戶可以寄送致謝卡片，公司網站鏈接，提供專屬服務，寄送樣品，并保持緊密聯系；針對潛在客戶，也就是該客戶可能已經有固定的采購對象，但是希望能夠有多方來源，這樣的客戶最好在三周內回復，精準進行后期營銷跟進。對于我們發過去的郵件，有的是禮貌的婉拒郵件，也不要喪失信心，可以鼓勵對方訪問我方網站；而近期沒有采購計劃，但是未來可能會出現購買可能的，也要每一個月保持聯系，節假日發送卡片。在我們進行追蹤時，會發生客戶不反饋的情況，一個星期后可再發一次，內容重新編輯，并提醒對方在參展中提到的信息。如果半個月后仍沒回復，要思考不感興趣的原因，所以需要打電話詢問一下，或者在郵件中附加一句“If you do not wish to receive this email， please indicate in the receipt（如果貴公司不希望收到此封郵件，請在回執中說明）.”，以此來測試客戶的反應。最壞的情況是客戶沒有反應，這時就要把潛在客戶降級，但也要輸入數據庫，每一季度或者半年追蹤一次，下一次參展時，向其發邀請函。

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