當今最全、最實用產品運營法則（下）

竇林毅

如果你的產品描述還是生硬的說教，還在街上發單頁、搭臺做各種促銷活動，還只是關注產品功能訴求……好市場很難如期到來。

擁有好產品就會有好市場嗎？完全不是，好產品與好市場之間至少差著10個馬云。阿里巴巴、淘寶、天貓都是為了讓好產品更便捷、通暢地到達市場，到達消費者手中。那么如何讓好產品有好市場，我們承接上篇文章（見《銷售與市場》管理版第7期）接著聊。

從說教到故事

還是先從我們的悲劇“男豬腳”寶潔開始，寶潔對產品的描述大都以說教為主，比如：你看你有蛀牙了，應該如何使用我們的產品，我們的產品具有多么強大的或好的功能。在產品選擇不那么豐富時，在你一家獨霸時，你高高在上地說教可以。但現在產品選擇如此豐富，如果你的產品描述依然是生硬的說教，消費者恐怕不會買賬。說教真的不好使了，還是從講故事開始吧。

不會講故事的老板，不是好CEO。產品魅力源于精彩的故事，沒有故事，在信息選擇如此豐富的當下，沒人愿意多聽你說一句。有故事則不一樣，故事可以賦予產品情感，人可以不看信息，但都喜歡聽故事。當個人的喜怒哀樂被你的故事吸引時，你的產品自然會被期待更多，會被關注更多。馬云、俞敏洪、傅盛、劉強東、雷軍都是講產品故事的高手，包括最近企業界的網紅董明珠小姐。可見，會講故事才是產品有效傳播的硬通貨。

從攔截營銷到場景營銷

還在街上發單頁、搭臺做各種促銷活動嗎？哦，好煩，好low。大家已經在使用場景營銷了，讓產品出現在該出現的地方，出現在消費者正好需要的地方。比如爆米花出現在電影院，沒有比這更好的場景了，即使影院內的爆米花比外面的要貴得多，可銷量依然火爆。購物中心里原本服飾是第一選擇，可餐飲的火爆卻超出了很多人的想象。在超市收銀臺排隊結賬時難免無聊，無聊時就會手賤，手賤時就會順手取一盒口香糖、一罐可樂或一包安全套。所以收銀臺兩側早早被這些“手到擒來”的小物品占滿。場景營銷的核心需要你打破產品占位的慣有思維，完全站在消費者行為習慣去思考。比如7―11在自己的便利店放置ATM機，之前都認為ATM機是放在銀行的，但7―11從方便消費者角度出發，將ATM機放在了便利店內，結果，7―11靠ATM機業務成為日本最贏利的銀行。

我們經常會看到一些做得很成功的所謂跨界營銷，其背后的邏輯是場景營銷，書店只能賣書嗎？未必，我們會看到書店的咖啡賣得比書好。茶城賣得最好的未必是茶，而是泡茶用的礦泉水。場景營銷需要打開腦洞，摒棄固有的思維。當然，專賣店、旗艦店是場景營銷最常見的模式，這種模式大家已經很熟悉了，我也就不再展開說道了。

從明星到動畫

現在最火的不是周潤發、梁朝偉、甄子丹，而是功夫熊貓、兔子朱迪、狐貍尼克。打敗他們的不再是人類，而是動畫形象。所以企業在做產品形象代言時，明星花費那么高且使用起來又是那么不方便，既要看檔期又要受形象授權的限制，況且說不準什么時候就過氣了。用動畫形象做產品代言是最經濟、最討喜和最容易出位的。動畫的價值正在被快速釋放出來，你能說迪士尼吸引的是兒童嗎？成年人不照樣趨之若鶩嘛，童心，不只是童年，它是相伴一生的。

從功能需求到精神需求

產品如此豐富，單純強調產品功能怕是難以吸引消費者購買。強調精神需求，對于精神需求的迷戀才是我們不斷購買產品的終極理由。看看女生的衣櫥，衣服多得一輩子都穿不完，但依然擋不住買買買。她需要滿足的是精神需求。煙好抽嗎？嗆得很，且每個抽煙的人都知道對身體有害，但煙草消費一直排名第一。因為煙草滿足了精神需求，會讓人精神放松，讓人覺得很酷。咖啡如果只是提神，只是一種飲品，它是永遠無法風靡全球的，正是因為承載了明顯的精神需求。有了精神需求，至于價格，就不是問題。所以，你的產品是否能夠滿足某些方面的精神需求，才是產品成功的衡量標準。如果不能滿足被炫耀、滿足優越感、滿足虛榮心的話，你的產品其實是挺危險的。

服務，是最忠實的保障

如果你的產品實在競爭力不足，又不會塑造精神需求，沒有平臺，別人又不給講故事的機會，即使講了也不夠動聽，怎么辦？服務！只要你的服務夠好、夠真誠，依然會有人為你買單，市場還是會給你機會的，但你需要用服務盡快彌補產品的不足，并且今后無論產品如何，一定要保持自己辛苦建立起來的服務特色。而不是做大做強后，傲慢與自大亦隨之而來。

產品運營法則到此將告一段落，在今后的時間里，我將圍繞更為細節的市場運營變化來與大家分享。市場無止境，只要肯學習。

編輯：

王玉 spellingqiu@163.com