中式快餐路在何方？

張旭

比起沖入禮品市場這個藍海，光明更希望這個爆款為其打破長期以來的渠道尷尬。

2016年年初，大嫂水餃關店之潮甚囂塵上。在高端餐飲轉型大眾餐飲的今天，中式快餐連鎖品牌舉步維艱，再次震撼了整個餐飲業。令人目瞪口呆的是，餃子這個北方市場的核心品類，為什么也出了問題？一個成熟的中式快餐連鎖品牌，怎么會出現大面積關店？

艱難熬過2015年的大嫂水餃，終究倒在了2016年年初的寒冬。

大嫂水餃于1999年創牌，立足在安徽合肥已有17年。起步期的大嫂水餃敏銳地捕捉到中國水餃市場小、亂、差的經營僵局，洞察到水餃品牌的真空，以大單品定位掘金中式快餐，借力連鎖加盟模式跑馬圈地，在行業內一時聲名鵲起。

從1999年第一家店開始，野蠻增長的市場催生了大嫂水餃的快速成長，用“星火燎原之勢”來形容并不為過。目前，僅在合肥的直營店就有16家，大多開設在合肥的核心商圈，依托大型商業體，可謂搶占了天時地利人和。

在大嫂水餃擴張的過程中，餐飲業的食品安全問題頻出，像地溝油、毒豆芽等惡劣事件，對大嫂水餃不無影響。大嫂水餃為了提升產品的健康品質，開始在標準化、科技化、營養化等方面進行戰略升級，從上游開始下功夫：建成700多畝的牛、羊、雞牲畜的養殖基地、360畝的蔬菜種植基地、面粉采用特供……產品品質的管控從原材料開始進行，有力地支撐了大嫂水餃的發展。在此過程中，還不斷完善連鎖管理模式和搭建員工培訓體系，更是在行業內率先導入CT理念的快餐品牌。

這兩年，為了拓展市場空間，大嫂水餃有意啟動速凍水餃產品，設想和架構線上商城、線下商超的O2O模式，讓全國消費者吃上大嫂水餃。

然而，2016年1月初的頻繁關店及員工停工討薪事件，讓所有的戰略規劃都戛然而止，它不僅震動了整個中餐業，更是引發眾多餐飲人對連鎖品牌經營的深度思考。17年的品牌運營，大嫂水餃已經成為水餃領域的知名品牌，運營經驗豐富，產品技術成熟，消費者趨之若騖，為何卻在此時走向了不歸路？

餃子作為中國人“家文化”餐飲的核心產品，有著龐大的市場消費基礎，品類實現了快速發展：在餐飲業，大娘水餃、喜家德、大嫂水餃等連鎖品牌有著相近的創牌時間，各有成功之道；在快消品領域，誕生了灣仔碼頭、三全、思念等全國知名品牌。

近幾年，各種起著新奇特名字的餃子店，更是數不勝數地掘金餃子這個大市場。巨大的市場體量，隨著奪食者的海量進入，水餃市場飽和下的競爭日趨白熱化。更為惡劣的是，房租、人力、管理、服務等成本的快速上漲，餃子這個微利單品的生存空間日趨變窄，先聲奪人的大嫂水餃同樣不能幸免。然而，基本上同時起家的大娘水餃有了500多家連鎖店，喜家德也已經有了400多家連鎖店，它們卻能夠在行業的寒冬走在行業的前列，也宣告所有的困難都是針對經營不善而言。

“大嫂”雖好，不懂管理

有著良好的消費口碑、先發品牌優勢和選址，懷揣各種榮譽的大嫂水餃，此刻卻備受煎熬。大嫂水餃給出的關店解釋是：成本高、利潤低，部分虧損店面未及時進行關店，致使資金鏈斷裂。那么，又是什么造成大嫂水餃出現如此困局？

連鎖經營的管理成本逐年上漲，大量職業經理人進入該行業，行業人才競爭上升到戰略高度。“直營+加盟”于餐飲業，是成熟的拓展模式。大嫂水餃正是借力于這種模式，得以快速搶占市場，樹立品牌，其品牌足跡已遍布數市。

大嫂水餃的管理問題由來已久，從它砍掉加盟店就能看出端倪：一方面，快速的躍進，為加盟市場打開了一條快速通道，品牌力的提升更是得益于加盟店的快速擴張；另一方面，快速的擴張，彰顯了管理的困境、產品創新的乏力、供應鏈的拮據，而這次爆發員工討薪的一個因素就在于供應鏈出現問題，致使產品供應不及時。

管理不善直接體現在終端門店的運營上，大同小異的裝修風格、長期固定的菜品、毫無亮點的服務讓眾多餐飲品牌舉步維艱，大嫂水餃同樣不能幸免于難。靠“手工搟皮、手工包制、皮薄餡足、汁多味美”贏取消費者的大嫂水餃，在風云變幻的大市場環境下，并未根據消費者需求的變化創新產品和服務，致使其賴以生存的口味被競爭對手超越。

相比大娘水餃、喜家德，大嫂水餃西式快餐風格的裝修和菜單，菜品和定價都缺乏競爭力，毫無差異化，為其經營業績的下滑埋下伏筆。與此同時，大娘水餃、喜家德等眾多在同時期發展的連鎖水餃品牌，正在通過重塑管理力、團隊力、產品力來應對新的挑戰。而大嫂水餃在面臨嚴重管理問題之時，仍然在2015年躍進式地連開7家直營店，可謂雪上加霜。

而過快的發展給中式快餐品牌帶來了一系列負面影響，連鎖巨頭麥當勞、肯德基、金漢斯等，有的高調宣布關店，有的悄然關閉，規模發展所帶來的風險愈來愈大，過快的門店拓展，使大嫂水餃面臨標準化管理跟不上發展的步伐，帶來的不僅是對品牌造成嚴重傷害，更是巨大的資金壓力。特別是在高端餐飲轉型大眾餐飲，創業風潮頻起于餐飲業的今天，在管理、產品、服務、資金上相比競爭對手并不占優的大嫂水餃，關掉經營不善的店面顯得理所當然。

大嫂水餃的規模在前期為其帶來品牌影響力和現金流，但是管理的不善和拋掉新鮮的戰略性失誤，讓其在大眾心理中帶來了一系列連鎖反應。喜家德水餃堅守新鮮，提升原料品質，創新產品和營銷，為其帶來了巨大的口碑影響力。而大嫂水餃正在面臨中央廚房選址的困局、管理團隊集體離職的無奈以及關店的苦惱。顯然，大嫂水餃被前期的快速發展蒙蔽了雙眼，在創新上的緩慢，對新時代的抗拒，對互聯網工具的茫然，無不打擊著這個靠連鎖模式掘金市場的品牌，在這個變化劇烈的新時代開始找不到北。

中式快餐連鎖路在何方

落后的思想，終將被禁錮在原地打轉。邁不出創新的腳步，就只能被這個新世界毀滅。在拯救下崗職工于危難，為社會帶來巨大貢獻的大嫂水餃，如果再固守原有的成功之道，將面臨更為殘酷的結局。

第一，創新產品不能想當然，要因地制宜地從消費者的需求變化入手。水餃產品在于新鮮，中央廚房的冷鏈配送，雖然給多店連鎖運營提供了發展和產品支撐，卻丟失了新鮮的產品屬性和賣點，也正在丟失大量消費者。對新鮮、健康食品的追求，已經上升到企業間競爭的戰略高度。能否因地制宜，能否在不同的區域實現產品差異化的創新和升級，成為連鎖發展的核心命題。在核心產品穩定的前提下，其他菜品需要不斷升級創新，從而讓消費者感受到新鮮感。肯德基就是典型的例子，它幾乎在每個季度都會推出新品來滿足消費者需求，以提高消費者的好感度，吸引消費者重復消費。

第二，消費者體驗需要系統提升，這是品牌重塑的基點。隨著消費需求和市場競爭的升級，餐飲市場的競爭最終是品牌的競爭。連鎖品牌相比新進入者而言的優勢在于知名度，但劣勢在于品牌老化，重塑品牌已然不能回避。大嫂水餃需要在口味、菜品質量、服務、就餐環境、門店裝修等品牌眾要素上進行升級，更需要在品牌價值、品牌形象、品牌故事等層面進行系統規劃，只有系統提升才能形成新的品牌力。

第三，借助新技術與消費者形成互動，以多元的營銷建立社群。餐飲業的營銷競爭同質化極其嚴重，也是限制其發展的重要原因。廣告、促銷等效果越來越差的原因在于不重視消費者。唯有從消費者的心理感受和個性化需求出發才能行之有效。比如可以讓消費者體驗中央廚房，形成自發的口碑傳播；借助微信平臺進行排號，提升消費體驗；加大對新媒體的投放，形成品牌傳播力。

第四，提升管理團隊的管理力，人才培養機制需要持之以恒。中式快餐連鎖發展的一大瓶頸在人才，餐飲業員工的流動性大，執行力不強的問題并沒有隨著餐飲業的快速發展而破解，對于連鎖品牌而言，建立成熟的人才培養機制，改善運營短板，持續提升團隊執行力和管理能力是任何一家連鎖快餐企業都應該遵循的規則。

從經濟學的角度看，在經濟不景氣的時候，首先減少的是高檔消費，對于土豆等廉價而又能充饑的需求反而上漲，這就是金融危機下形成的“土豆效應”，這為連鎖快餐企業帶來了巨大的發展機會，基于此，成熟的快餐連鎖品牌有著更為廣闊的發展空間，但要做到張弛有道，持續創新，以此建立領先的競爭壁壘。（作者系本刊高級研究員）

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