零售、輕工制造行業(yè)“雙十一”回顧：電商進(jìn)入新零售時(shí)代 傳統(tǒng)品牌強(qiáng)勢崛起

零售、輕工制造行業(yè)“雙十一”回顧：電商進(jìn)入新零售時(shí)代 傳統(tǒng)品牌強(qiáng)勢崛起

2016年天貓“雙十一”實(shí)現(xiàn)1207億元銷售額，同比增長32%，符合此前預(yù)期。回顧今年“雙十一”，有以下特點(diǎn)：全民參與熱度繼續(xù)高漲，銷售額迭創(chuàng)新高；品質(zhì)消費(fèi)趨勢與娛樂屬性凸顯，消費(fèi)者更趨理性；傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢明顯，在商品供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)可度、營銷互動(dòng)及用戶體驗(yàn)等方面開始擠壓淘品牌；線上線下融合互動(dòng)升級(jí)，消費(fèi)金融強(qiáng)勢崛起，蘇寧等電商平臺(tái)表現(xiàn)搶眼；品牌家居各顯身手積極參與“雙十一”。

1、銷售額增速符合預(yù)期，“雙十一”也已從阿里獨(dú)樂轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下零售商眾樂的節(jié)日。在電商流量紅利減弱、高基數(shù)以及消費(fèi)者對(duì)打折促銷日趨理性等背景下，天貓的“雙十一”銷售增速將很難再保持過往60%以上的高速增長，未來將逐漸趨近于電商行業(yè)的整體增速。今年“雙十一”，其它電商平臺(tái)與線下實(shí)體企業(yè)也積極參與，銷售額均實(shí)現(xiàn)較快增長（京東、蘇寧、國美的線上增速分別為59%、210%、268%），據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測，16 家電商平臺(tái)今年“雙十一”共實(shí)現(xiàn)交易規(guī)模約1770 億元，其中天貓系、京東、蘇寧易購、國美、1號(hào)店、亞馬遜占比分別為68.2%、22.7%、2.2%、1.9%、1.3%、1.0%。

2、五大消費(fèi)特征在今年“雙十一”中大放異彩。此前預(yù)測認(rèn)為今年“雙十一”將呈現(xiàn)全球化、娛樂化、移動(dòng)化、金融化與融合化的特征，事后看：⑴全球化，今年共有235個(gè)國家和地區(qū)參與“雙十一”活動(dòng)，跨境購物強(qiáng)勁增長；⑵娛樂化，阿里舉辦第二屆“雙11 晚會(huì)”，諸多一線明星參與，晚會(huì)實(shí)現(xiàn)74億次互動(dòng)，蘇寧舉辦了“蘇寧易購High 購夜”，其它電商平臺(tái)的網(wǎng)紅直播、互動(dòng)營銷等，也吸引了越來越多的消費(fèi)者參與購物盛宴；⑶移動(dòng)化，天貓移動(dòng)端占比達(dá)82%（去年69%），蘇寧移動(dòng)端占比83%，京東移動(dòng)端占比85%；⑷金融化，今年“雙十一”的一大亮點(diǎn)，“螞蟻花唄”支付筆數(shù)占阿里系比例達(dá)20%，使用京東“小金庫”支付的消費(fèi)筆數(shù)同比增600%，蘇寧“任性付”分期比例更是達(dá)25%，授信額度同比增長超800%；⑸融合化，線上線下全渠道融合已是發(fā)展趨勢，未來品質(zhì)消費(fèi)崛起與營銷互動(dòng)升級(jí)值得期待。

3、傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢明顯，在各品類銷售排行榜中強(qiáng)勢崛起。⑴蘇寧積極參與，在此次“雙十一”中銷售實(shí)現(xiàn)爆發(fā)：蘇寧易購天貓旗艦店全天穩(wěn)居天貓銷售排行榜第一；全渠道訂單量同比增長193%，其中線上同比+210%、線下直營店銷售突破20 億元，同比+300%。⑵家居品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)靚麗銷售：林氏木業(yè)（“雙十一”當(dāng)天銷售額6.1 億元，下同）、全友家居、顧家家居（3.11 億元）居天貓住宅家具類前三甲；其他品牌如索菲亞（2.4 億元，位居全屋定制類第一）、喜臨門（約6000 萬元）、芝華仕、曲美等均取得令人滿意的成績。（丹）