區域品牌發展現狀及對策分析
——基于沙縣小吃、新奇士與資溪面包的對比

曾貴東，黎紫薇

（江西財經大學a、國際學院b、統計學院，江西　南昌　330013）

區域品牌發展現狀及對策分析
——基于沙縣小吃、新奇士與資溪面包的對比

曾貴東a，黎紫薇b

（江西財經大學a、國際學院b、統計學院，江西南昌330013）

我國的區域品牌初期發展迅速，然而由于其特有的公共性，品牌維護困難重重，使得品牌聲譽不但下降。本文著重以“資溪面包”為例，基于江西資溪和福建沙縣的實地調查與采訪，同時借鑒福建沙縣小吃、美國新奇士等區域品牌的維護措施，進而得出從加強品牌文化建設、進行商標注冊與保護、著手行業標準與制度建設三方面來加強區域品牌的維護。

區域品牌；資溪面包；品牌維護

區域品牌，是以地區（行政或地理）作為品牌的特定名稱，具有較大規模、較強市場占有率、較高知名度的品牌[1]，是我國經濟持續發展以來一直備受關注的存在點。對于區域品牌濫用的原因，以往的研究都基于“公地物品一個難以克服的問題就是很容易導致‘公地悲劇’譹訛”這樣一個事實。“公地悲劇”一般可描述為：多個經濟單位乃至整個社會共同占有某一稀缺的公共資源，每個經濟主體可以從這一稀缺的公共資源的利用中獲得收益，但卻不必支付相應的成本，由此導致每個理性經濟人都有足夠的動力來無限度地使用相對稀缺的公共資源，直至其快速枯竭，甚至是徹底毀掉許多能夠再生的資源，而整個社會將支付昂貴的代價。洪秀華（2006）亦提到“由于很多部門、組織都是以品牌使用者的身份從中受益，區域品牌缺少明確的所有者，‘所有者缺失’使得區域品牌成為某種意義上的‘公共物品’”[2]；王靜（2007）也指出“區域品牌作為一種區域所擁有的無形資產，具有公共物品屬性”[3]。這一屬性具有非排他性和非競爭性效用，必然導致“搭便車”現象嚴重，即人人都可以使用區域品牌，利用品牌效應從中獲益，但不一定會承擔對其進行建設和維護的責任，魚龍混雜下勢必對區域品牌形象起一定的反面作用，使品牌價值下降，“在沒有硬約束的條件下，生產者的敗德行為幾乎是不可避免的，消費者與合規生產者仍然面臨著敗德生產者契約破壞行為的風險。而消費者承受了生產者敗德行為的傷害之后，會選擇用腳投票及口碑抵毀，從而損害區域品牌的可信度與聲譽。如果生產者的此種行為不能得到有效制止，則對區域品牌的損害可能嚴重至破壞品牌的程度。”[3]。

目前，對于區域品牌的形成機制和培育方面的研究已較為成熟，各學者也對區域品牌建設中存在的問題作出了初步的闡釋。繼“金華火腿事件”譺訛之后，對于區域品牌的研究更多地轉移到區域品牌保護不力的原因以及相應的對策上，但從區域品牌的公共性出發并通過國內外實例調研對比研究的較少。本文基于資溪與沙縣兩地的調研與訪談結果，同時借鑒福建沙縣小吃、美國新奇士等著名區域品牌的維護措施，有助于將區域品牌的學術研究應用于實際，較好地發揮理論指導作用，對完善區域品牌的理論體系具有一定的促進作用。

現實中，區域品牌以驚人的速度及規模在全國擴張，品牌估值日漸增大。前有沙縣小吃成立了“小吃集團公司”，提出“保牌、提質、連鎖、上市”的發展目標；現有陜西省“紫陽富硒茶”提高產業的規模化、標準化、效益化、品牌化程度，以19.67億元的品牌價值創歷史新高。資溪面包作為一個區域品牌，發展極為迅速，分布在全國1000多個大中城市，并涉足國際市場，年產值40多億元。全縣12萬人走出了4萬多人的“面包大軍”，具備現代商業模式卻又本土氣息濃厚，帶動了全縣走向致富之路。

但是通過實地調查發現：資溪面包由于發展之初沒有引起政府和面包協會的重視，門店分布毫無章法、尾大不掉的局面一時難以改變，濫用“資溪面包”品牌的行為難以制止，各個門店的裝修風格、面包制作口味、包裝方式難以把控，品牌維護步履維艱。作為區域品牌，其競爭力很大程度上體現在品牌信譽上，但是在現實中，其品牌公共性維護的缺失使得越來越多的人濫用這一品牌，品牌正遭受嚴重污染。本文深入探究的問題一是相對于國內外著名區域品牌，資溪面包發展中存在著哪些問題?二是如何制定科學有效的策略，保護區域品牌的長期穩定發展?

一、沙縣小吃、新奇士與資溪面包的對比分析

1、“基礎—手段—目的”三層金字塔模型構建

（1）基礎層（品牌定位）。品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果[4]。定位并不改變產品本身，而是從傳播對象（即消費者）角度出發，由外向內在傳播對象心目中占據一個有利位置[5]。無論是在營銷實踐還是理論研究中，品牌定位都備受重視[6]。只有做好品牌定位，企業生產出來的產品才能有別于其他同類產品，從而引起消費者的注意，贏得青睞，形成穩定的消費群體。本文將從營銷理念與主打產品兩方面對比新奇士、沙縣小吃與資溪面包品牌定位的異同。

（2）手段層（品牌管理）。品牌管理有廣義和狹義之分。廣義的品牌管理指的是對品牌創建到品牌生命終結的整個品牌生命周期進行管理的過程；狹義的品牌管理是對己經建立起來的品牌進行有機管理，以使品牌在整個企業管理中起到很好的驅動作用，不斷提高企業的競爭能力和品牌資產，造就百年品牌。其本質在于調動企業全部力量，以品牌為核心，實施對顧客購買認知與購買行為的全過程管理[7]。本文主要討論的是狹義的品牌管理，包括商標注冊、管理制度和標準化建設三方面。

（3）目的層（品牌影響力）。品牌影響力是指品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力[8]。筆者認為，品牌影響力可以分為三個方面：從短期來看，品牌影響力就是市場占有率；從中期看來，品牌影響力是市場顧客忠誠度和產品的溢價能力；從長期看，品牌影響力是行業利潤的增長帶動從業者富裕和區域經濟發展。

2、基于金字塔模型的對比分析

對沙縣小吃、新奇士與資溪面包作了對比分析（見表1）。

二、資溪面包發展過程中存在的問題分析

1、品牌文化特征不明顯，缺乏產品特色

成熟的市場經濟下，顧客價值導向型經濟終將取代生產導向型經濟，產品競爭將逐步轉向品牌文化。品牌文化是指通過建立清晰的品牌定位、品牌精神的傳播、品牌價值的塑造和推廣，使品牌蘊含文化內涵，從而使消費者在消費時產生一種心理上的認同感和情感上的歸屬感，形成消費者的品牌忠誠。對資溪面包而言，面包作為西方產物的外來屬性使其品牌文化底蘊較為單薄，外加資溪面包經營者、面包協會及政府長期缺乏對品牌文化的持續培養，尤其是缺乏對品牌價值與產品理念的營銷，使得資溪面包原有的“敢闖敢干、團結協作”的品牌文化消失殆盡；另一區域品牌——沙縣小吃則通過小吃文化節、推介會等積極的品牌宣傳活動不斷鞏固著、強化著人們心中中華名小吃的地位，其獨有的扁肉、拌面全國聞名，精品文化、小吃文化、開拓精神深入人心；國外區域品牌“美國新奇士橙”則在品牌發展之初，就成立了一個會員統一協作的總控協調組織——新奇士種植者協會，經營范圍由臍橙慢慢擴展到其他領域，合作社文化較為單純，“民主、參與”的理念深入人心，是“一個80%的消費者都知道和信任的名字”。可見，顧客價值導向型下品牌的核心競爭力在于消費者對特色產品的依賴，對品牌文化的信任與支持。

表1　沙縣小吃、新奇士與資溪面包的對比

2、商標注冊未能齊備，暫局限于區域保護

商標，作為產品質量、信譽和知名度的載體，是產品的主要標志，是企業極具競爭力的一項無形資產。調研發現，雖然資溪面包已經注冊“資溪面包”集體商標和logo，但是很多地方的資溪面包店或是使用自主品牌，或是隨意使用不加logo的“資溪面包”作為店名，品牌維護狀況可想而知。發展較成熟的沙縣小吃同業公會則對品牌假冒持“不支持不反對”的態度，已有小吃領軍人物開展上百家加盟店。這一方面主要是因為沙縣小吃發展時間較長，規模日漸擴大，商標注冊和保護機制也相對較為完善，所以底氣較足。而發展最成熟的美國新奇士種植者協會則放開區域保護，在掌握商標權的基礎上擴展產品范圍，將橙類擴展到柑橘類產品，并且將商標授權國內外其他企業和經銷商，而新奇士本身則負責審批申請者、監管產品質量、設置包裝和廣告標準，不僅在全球擁有了具有相當知名度和口碑的初級產品鏈，更形成了由初級產品到工業品到服務業的整個“新奇士”產業鏈。可見，區域品牌的保護離不開商標的注冊，商標保護是品牌持續發展的前提。

3、管理制度、產業標準化程度不及發達國家

調研發現，資溪面包允許加盟，但很大一部分加盟者沒有經過正宗的培訓，所使用的原料、制作面包的手藝都有所不同，裝修風格也不一致。試想，源頭沒有把控好，品牌怎么可能不被濫用。而沙縣小吃則擁有正式的集體商標和規范性的入會準則等行業標準，并已形成初步食品加工產業鏈，原材料統一配送并對使用情況進行網上云數據跟蹤，產學研相結合，制度建設相對較為完善。發達國家的區域品牌建設更是如此。美國新奇士桔農協會具有成熟的質量標準體系和產銷信息系統，有相對完善的技術指導、營銷體系和組織結構及利益分配機制，擁有產前肥料配送至產后銷售加工的一整套科學管理方法。與國內區域品牌最大的不同是新奇士種植者協會實行“合同制“運作模式，與會員簽訂合同，充分保證了協會在管理上的有效性和種植者利益的最大化，且協會通過臍橙生產者的有機聯合及有效管理，合理安排農作物種植、上市，有效提高了產品的溢價能力。

三、區域品牌維護策略

1、品牌定位上，加強品牌文化建設

從整體上來看，區域品牌文化在區域品牌與消費者之間建立起一種情感上的信賴與聯系，形成一種心理契約，使消費者產生消費粘性，導致需求彈性變小，需求變得穩定，為區域品牌的發展提供良好的環境。區域品牌文化建設不僅在區域內生產者與消費者之間形成情感上的共鳴，而且在區域內生產者之間也形成了一種隱性的文化與道德約束，文化對人的影響是積極的、正面的，區域品牌文化影響力越強，正確的理念與道德因素越能得到弘揚與強化，“搭便車”與機會主義行為便會減少，區域公民行為增加，也會促進區域品牌的持續發展。筆者認為，資溪縣政府及協會有必要轉變理念，重視品牌的塑造與傳播，加強對資溪面包品牌文化的包裝與推廣，增強消費者的情感共鳴與經營者的道德底線，從而穩定利潤和發展前景，減少“搭便車”行為。

2、品牌管理上，申請與保護集體商標

資溪面包應該在加速發展的同時解決商標注冊和保護問題，開放區域保護。首先，加強商標的法律保護，加快申請集體商標和原產地域標志的步伐，從“橫向”擴大注冊范圍，防止他人在不同類別商品上使用，“縱向”防御注冊，防止他人在類似商品上注冊“似是而非”的商標。其次，注冊之后不能將其束之高閣，可由行業協會統一管理商標的使用權，即只有經由行業協會許可才可使用此商標。同時政府和協會應該對品牌發展和維護有一個長遠的規劃，運用《商標法》、《反不當競爭法》、《產品質量法》以及《消費者權益保護法》等多部法律加強對品牌濫用行為的打擊。最后，也是最重要的，就是通過各種方法比如培訓、宣傳、不定期抽查、消費者舉報等提高面包經營者的品牌使用、保護和維護意識，只有品牌的使用者認識到了品牌維護的重要性，才能真正改善品牌維護狀況。

3、品牌管理上，加強制度與行業標準建設

經營者作為理性經濟人，不可能做到完全自覺遵守行業規定，這就要求行業協會能夠嚴格生產與質量體系，出臺相關的競爭機制、獎懲機制和內部協作機制，監督區域主體的行為，做好利益的分配，并加大對濫用區域品牌行為的處罰力度，為行業內部的發展創造良好的環境，保障區域內部各個主體之間建立良性的競爭和長期的合作關系，為品牌后期的爆發力奠定堅實的基礎。而資溪面包作為區域品牌，要想得到長遠發展，則要努力保證培訓到位，保證面包口味的純真、地道，這樣才能保護品牌不受污染。筆者認為，可由行業協會和麥香園等龍頭企業合力出臺行業標準，包括原材料的統一配送、烘烤手藝的培訓與規范、產品包裝和門店裝修風格統一等來保證面包口感的正宗并逐漸博得消費者的信任；另外，行業協會有必要搭建經營合作平臺，從加強同一地區經營者的交流與學習開始，逐步擴展到不同地區的經營者之間，使他們相互借鑒學習和創新面包烘烤手藝。

四、總結

區域品牌本身具備的公共屬性是不可避免的，那么只有在客觀上保護好區域品牌的建設。品牌定位上：加強文化建設，調動每一個經營者參與和開拓的積極性，增強品牌的知名度、美譽度；打造產品特色，增強產品的忠誠度和溢價能力。品牌管理上：政府和協會做好商標注冊和保護工作，積極申請集體商標，而非總是依賴不完善的監督機制；發揮協會作用，出臺相關行業標準，保證口味正宗地道。只有定位精準和管理得當，區域品牌才能真正意義上被維護好，產生品牌影響力，實現市場占有率高、忠誠度高、溢價能力強的目的，最終提高從業者的收入，促進區域經濟的發展。

注釋

譹訛“公地悲劇（the tragedy of the commons）”是美國教授Hardin（1968）提出的理論，其理論假設是一個向一切人開放的牧場，每個牧羊人都可以從牧羊中獲利，并且每個理性的牧羊人都試圖擴大自己的牧羊量，當過度放牧時，就面臨“公地悲劇”——牧場的退化.

譺訛2003年11月16日央視《每周質量報告》曝光：金華地區部分企業使用敵敵畏等違禁藥物來浸泡豬腿，此事件給金華火腿產業造成很大打擊.

譻訛摘自新奇士種植者協會前任CEO拉塞爾·L·翰林的講話.

[1]熊曦：區域產業品牌形成機理及其培育策略研究[D].中南大學，2013.

[2]洪秀華：區域品牌建設中存在的問題及對策[J].華東經濟管理，2006（9）.

[3]郭克鋒：區域品牌可持續發展影響因素及其作用機制研究[D].山東大學，2011.

[4]喬春洋：品牌定位[M].中山大學出版社，2005.

[5]李曉青、周勇：中外企業品牌管理研究綜述[J].商業研究，2005（21）.

[6]盧泰宏、吳水龍、朱輝煌、何云：品牌理論里程碑探析[J].外國經濟與管理，2009（1）.

[7]瞿艷平：基于品牌管理的企業競爭力研究[D].西北農林科技大學，2006.

[8]夏驥：品牌視角中的區域競爭力研究[D].華東師范大學，2007.

（責任編輯：胡冬梅）