移動電競產業鏈分析

Protoss

麻雀雖小 五臟俱全

雖然移動電競目前50.9億的市場規模相比于傳統電競273億的市場規模來說還差得很遠，但是高速發展之下，移動電競已經形成了完整的產業鏈條。占據上游的為游戲廠商，包括CP和發行商，作為內容的提供者，決定著移動電競的發展方向；占據中游的為賽事運營方和媒體渠道，成功的賽事運營會極大地擴大賽事的影響力，進而對整條產業鏈產生積極作用；而媒體渠道可以加速游戲的推廣和提升賽事的影響力，吸引更多的消費者參與進來，是移動電競發展的助燃劑；占據下游的則為電商、用戶以及游戲周邊。中游的賽事熱潮會推動下游產業的發展，而下游形成的電競文化及其衍生傳播是中上游得以存在和發展的重要一環，同時廠商也可以借助電商實現更多的盈利。

所以說移動電競雖然發展的時日尚短，但產業鏈卻非常完整。而且作為傳統電競的衍生，移動電競的產業鏈和傳統電競的產業鏈有許多相似的地方。

從傳統體育賽事看移動電競

移動電競不僅僅與傳統電競產業鏈相似，而且面臨一個共同的問題，那就是雖然產業鏈完整，但是仍然沒有可靠的賽事變現手段。而賽事作為傳統電競的核心，持續不斷的賽事是推動電競發展的重要動力?？墒窃跊]有變現手段的情況下，大部分賽事都在賠錢，所以這一問題是關乎傳統電競能否可持續發展的最重要的一環。移動電競同樣以賽事為核心，所以也面臨這個問題。

在傳統體育賽事運營產業鏈中，由主辦方授予承辦方承辦權，承辦方授予運營方運營權，運營方授予媒體轉播權，贊助通過場地及運動員及其服務介入，運營方打造賽事IP并連同內容一起提供給消費者消費，其中IP包括體育用品、體育彩票、體育旅游、游戲影視文學等?？梢钥吹剑愂碌闹饕绞接腥N：轉播權收入、門票收入、IP收入。目前來看，傳統電競中，雖然也存在這三種收入，但是彼此是分離的。轉播權收入目前只有極少數頂級賽事可以做到，門票收入尚在嘗試階段，而打造IP則更多的是游戲廠商而不是賽事運營方在做。這種情況也同樣存在于移動電競中。

對比傳統體育中的一些項目如足球籃球，我們發現，在產業鏈的中下游，僅僅形成了用戶在信息上的反饋而沒有形成用戶在資本上的反饋，換句話說，現階段的電競用戶仍然沒有習慣為內容付費。用戶會通過各種方式向賽事運營方反應自己喜歡看哪個游戲項目，喜歡看哪些電競明星，卻不習慣購買門票。造成這種現象的原因一方面是因為國內的電競用戶習慣了“互聯網=免費”的觀念，從而沒有形成付費習慣。另一方面也是因為賽事的質量參差不齊，相比于前些年，現在優質的賽事已經可以逐步向用戶收費，比如V社的TI系列，以及這兩天正在進行的NSL。雖然收費的方式不同，但本質上都是利用優質的內容讓用戶買單的行為。但這樣的賽事畢竟是少數，因此，從賽事這條鏈條上看，資本不斷的流入，但是卻沒有產出?？赡苡腥藭f轉播權，目前能夠出售轉播權的賽事并不多，據業內人士透露，LPL也僅僅能賣到2000萬左右的價格，這和NBA2016年以9年240億美元的價格賣出的轉播合同相比無疑差了太多。

所以，如果移動電競不能解決賽事變現的問題，那么就難以擺脫僅僅被作為宣傳推廣手段的現狀。而且，移動游戲的更迭速度相比于端游快得多，廠商舉辦的賽事內容也相應更替的較為快速，這種情況會導致玩家群體中難以形成電競文化，而這種情況反過來又會阻礙移動電競的進一步發展。說到底，移動電競因為其賽事投入相對較小，加上良好的發展時期，才順利度過了發展中最困難的時期，同時廠商也不太會去考慮舉辦賽事的成本。但如果產業鏈下游難以形成電競文化反過來支撐中上游的發展，這條產業鏈可能比我們預想得要錯弱得多。

電競與游戲需要分開看待

上文提到，雖然移動電競和傳統電競面臨相同的問題，但是卻表現出了不同的態度。這種態度的不同，恰恰佐證了移動電競尚處在發展初期的客觀情況。對比與傳統電競的早期，我們發現，這一時期二者的共性是電競產業的產業鏈與游戲產業的產業鏈交織在一起。在通常的討論中，大多數時候總會將電競和游戲混為一談，比如之前在百度上看到的一篇新聞，題目是電子競技2015年全年收入為1407億，可以點進去才發現，原來是游戲行業的全年收入。這里有媒體為了吸引眼球，故意使用電子競技字眼的可能性，但實際情況是，二者常常被混為一談。如果移動電競想要獲得長足的發展，那么兩條產業鏈的分離是可以預見的，因此有必要區分兩條產業鏈之間的區別。

游戲產業鏈可以概括為：上游的游戲軟件開發商，硬件提供商，它們是游戲產業的物質基礎，決定著游戲產業的發展方向；中游的游戲發行商，電信服務商和代理運營商，在整個產業鏈中充當服務者，是溝通上游開發商和下游用戶的橋梁；下游則包括零售經銷商，網吧，游戲媒體以及最終用戶等，產業鏈下游主體在整個產業鏈中擔負著向上游反饋信息的重要作用。

電競的產業鏈則相對復雜，一般來講占據頂端的是廠商，其后是贊助商、俱樂部和經紀公司；占據中游的是賽事運營方，其后是節目制作方和傳播渠道如直播平臺，電視媒體和電競媒體；尾端則是用戶、電商和游戲周邊。

所以可以看到，電競和游戲的產業鏈條從中上游開始變得不同。一方面，游戲產業仍然以出售游戲為主，所以其產業鏈條和傳統的商品行業產業鏈條相似。而電競的產業鏈條則因為其內容制作參與方的復雜性而導致產業鏈較復雜且分支甚多。比如贊助商---電商---用戶就為一條很明顯的分支。

不僅如此，游戲行業的產業鏈與傳統商品產業鏈類似，都是通過不斷的出售產品獲利。而電競產業鏈的復雜性就決定了其盈利的多樣性。比如，在傳統電競中，一般來講，贊助商出錢辦比賽是要回報的。這種回報由兩方面構成，一方面是借由電競賽事宣傳提升自己的品牌價值，從而達到擴大銷售的目的，就像諸多電競外設廠商所做的。另一方面，則是在宣傳的基礎上，借由電商這一渠道向消費者銷售自己的產品。

另外，前面提到，賽事是電子競技的核心。目前，對于傳統電競來說，除去個別賽事可以盈利外，大部分賽事都處于賠錢的階段，雖然電競產業鏈中的某些分支可以完成資本的回流，但如果賽事這條主線不能做到這一點，那么電子競技距離真正的發展完善就還有很長的路要走。

移動電競與傳統電競的不同

移動電競雖然在宏觀的產業鏈條上與傳統電競相似，但是在微觀上還是存在很大的不同。首先在傳統電競中，賽事的舉辦需要廠商的授權和贊助商的資金注入，因此廠商和贊助商擁有決定比賽能否舉辦的能力，所以在產業鏈上也處于上游。但是在移動電競中，由于比賽主要由廠商舉辦，所以不存在授權的問題。而比賽的資金也由廠商提供，盡管贊助商可以進入，但是如果條件太苛刻的話，廠商可以拒絕。所以在移動電競產業鏈中贊助商的作用突顯得并不明顯。

其次，在傳統電競里，市場偏好相對穩定，游戲廠商擁有多年的開發及運營經驗，因此開發一款新游戲時面臨的風險相對沒有那么大。而且，廠商、發行商或代理已經完成了捆綁，并占據了各自的市場。比如暴雪和網易占據了RTS市場以及卡牌類市場，V社和完美以及拳頭和騰訊則占據了MOBA類市場。這一點移動電競則與傳統電競完全不同。首先，對于游戲開發商來說，直接摸索開發全新的移動電競游戲的風險在市場偏好尚未確定的情況下風險較大，而且成本較高。其次，在當前“流量為王”的市場環境下，游戲發行商相比于傳統電競中的地位得到了顯著提升。渠道在整個產業鏈中占據了非常重要的位置，并且業界也出現了不同于傳統電競領域的兩大新趨勢，一是實力雄厚的大廠會將游戲開發與發行集于一身，類似于騰訊；二是規模相對較小的開發商抱團搭建發行平臺，聚集資源對抗巨頭，例如英雄互娛聯合16家游戲廠商組成的移動電競聯盟。

產業鏈中游的賽事運營上，傳統電競和移動電競也存在很大的不同。相比較于傳統電競中賽事完全被職業選手占據的情況，移動電競呈現出去中心化，即職業選手不會占據參賽選手的大多數，賽事增長的來源將是脫胎自空前用戶基數的半職業及業余選手。從賽事主辦方的角度看，移動電競賽事具有頻率高、投入低、流量大的特點。不同于傳統電競賽事的高投入、封閉系統，移動電競的氛圍更加開放，第三方平臺借助流量優勢能夠為較小的游戲開發商、發行商提供賽事服務。在賽事規模擴大的必然趨勢下，第三方賽事需求的增長將會為此類賽事機構帶來機遇，平臺優勢將在移動電競時代體現得淋漓盡致。相較于傳統電競賽事，移動電競的賽事運營方式更加多樣化，賽事運營將趨向于聯合運營和多方參與的形式。聯合運營使得運營權向更多的市場主體開放，使得更多人能參與近來，媒體、渠道推廣、網吧等都可以共同分享利潤。

另外，在賽事運營推廣方面，傳統電競賽事大多在線下舉行，且參與者受限、面向層次較高，這導致普通游戲玩家很難參與進來。但移動電競則不同，由于移動電競游戲不受地點時間限制，且操作上較PC端簡單，賽事舉辦不僅在線下可以進行，在線上也可以讓眾多的普通玩家參與進來。在流量為王的市場環境下，線上線下聯動的賽事運營方式無疑給廠商和投資者帶來更多的利潤。除去更多的參與者外，移動電競賽事體系可以涉及更多的企業類型，形式更加多樣化，和傳統電子競技生產運營分離的模式有很大的不同。

最后，傳統電競中，根據賽事的類型不同，利益的分配也會不同。比如V社和拳頭舉辦的第一方賽事，收入的大部分就牢牢地掌握在廠商的手中。而對于第三方賽事而言，整個鏈條都可以被利潤覆蓋。在移動電競領域，賽事運營則占據了大部分收益。因為廠商需要的是賽事的影響力，所以對于移動電競領域帶來的收入反而不關心，目前來看，廠商唯一關心的僅僅是由賽事能吸引來多少的玩家，而這些新玩家又能給游戲帶來多少的盈利增長。

誕生之初就已經決定了這些不同

造成這些不同的根本原因是因為二者誕生的原因不同。電子競技同職業體育一樣，是自下而上產生，職業競技脫胎于非職業競技。無論是競技項目選擇還是競技文化的產生，都是玩家自發的。而移動電競的誕生則是自上而下的，是由廠商利用電競衍生出的新概念，并直接利用賽事等手段在用戶中普及。

那這里存在的問題就是，由于誕生過程的不同，傳統電競中游戲產業鏈與電競產業鏈雖然仍然交織在一起，但已經逐漸開始分離，形成了傳統電子競技獨有的生產運營分離模式。而對于移動電競，兩條產業鏈還是牢牢的交織在一起。傳統電競行業面臨的變現問題實際上并不困擾移動電競。因為移動電競主要是為了延長游戲壽命，在假設人均付費不變的情況下，通過游戲產業鏈廠商便可以獲得更多的收益。而舉辦賽事的成本僅僅占據廠商旗下某游戲整體收益的一小部分。所以說，移動電競對于廠商來說更多的是宣傳推廣的作用，因此我們可以看到目前移動電競賽事大多是由廠商出錢主辦的單項目精品賽事。而受制于賽事變現的困難，像CMEG這樣的大型綜合性第三方賽事還是非常少的。另一方面，移動電競目前還遲遲沒有解決競技性與盈利性之間的矛盾。之前爆火的《皇室戰爭》，一度被認為是移動電競的代表性游戲。但最終因為游戲的競技性讓位于盈利性而導致其迅速的衰落。雖然目前已經有一些游戲解決了這個問題，如《王者榮耀》，但從主流的游戲類型來看，移動電競仍然受制于此。

所以不一樣的出身使得傳統電競和移動電競對于變現的看法存在根本的不同，而這種看法的不同又導致了整個賽事市場的不同，以及對待賽事本身的態度不同。如果廠商只是把移動電競作為一個宣傳推廣的手段，那么目前市場上眾多認為移動電競仍然是概念的觀點并非無的放矢。

盡管移動電競和傳統電競擁有諸多的不同，但是未來，當傳統電競和移動電競都得到了長足的發展之后，二者很有可能殊途同歸。從傳統電競的經驗來看，移動電競的產業鏈條會在條件成熟時脫離移動游戲的產業鏈獨立，形成以賽事為核心的內容提供鏈條。而傳統電競如果能夠找到可靠的變現模式，則一定可以復制在移動電競領域。雖然二者對應于不同的市場，擁有不同的運營戰略，但是當產業鏈獨立時，最終也許都會走上前文提到的傳統體育之路。