電競俱樂部的服裝生意經

DoMo

在今年5月下旬的夏季發布會上，LGD電競俱樂部公布了自己與國際時尚服飾潮牌inxx合作的夏季隊服。旗下的電競明星選手們，也客串了一把“男模”，身著定制服裝T臺走秀。這套全新的夏季隊服也將隨隊征戰接下來的各大賽事，如今這套隊服已經亮相DOTA2年度重頭戲西雅圖TI國際邀請賽。

無獨有偶，7月18日，電競圈的另一大豪門VG俱樂部也發布了旗下幾位大咖們的一套時尚大片，宣布VG旗下自主品牌的服飾潮牌VG Studio正式成立。在這個驕陽似火的夏天，兩家業內頂尖的電競俱樂部，都不約而同開始了向潮牌服飾的跨界嘗試。

俱樂部電商變現為何聚焦服裝

對于俱樂部來說，獲得成績是俱樂部價值體現的一方面，成功的運作經營才是生存的重中之重。而在選手身價飛漲的大時代，各大俱樂部為了生存要拓展自己的變現手段以覆蓋開銷。電商變現已經是互聯網行業中最為成熟廣泛的變現方法了，在電競行業內多年來也已經有了一套比較成熟的模式。退役選手、主播等都在直播+電商的模式中，獲得了很高的收入。

但俱樂部的視角同主播和選手這些個體來說還是存在著差異，面對手中的變現資本和龐大的粉絲群體，他們在選擇電商產品時需要利用自身優勢。衣食住行四大生活基本需求，提供衣服和食品是相對于其他產品更偏向剛需的選擇。同時，選手資源對于俱樂部來說是得天獨厚的，也無疑是最佳的代言人。面對俱樂部的變現對象——粉絲，選手們的吸引力可謂獨一無二。在這一點上，服裝的表現力顯然是優于食品的。

另外，食品雖然利潤可觀，但多數食品的制作和儲存成本過高。在初期銷量無法估計的情況下，對于成本的把控比服裝要難得多。而自制的產品，其質量、售后等一系列問題，更有可能為賣家埋下隱患。相對來講，售賣服裝儲存成本低、質量容易把控、售后糾紛處理簡單，風險要小得多。服裝也能很好地同俱樂部結合，隊服的銷售既滿足了粉絲的需求，也讓俱樂部達到了宣傳推廣品牌的目的。

俱樂部服裝售賣新花樣

LGD俱樂部在電商變現中，選擇的是與成熟品牌直接進行商業合作的模式。同inxx合作，LGD以潮牌的基本元素為主、LGD和贊助商的LOGO為輔，打造出新款潮牌隊服。這樣的合作模式相對來說成型更快，風險也相對較低，產品質量有較好的保障。

而由于inxx在服飾潮牌業內的經驗和地位，合作模式讓LGD無法過多干涉產品。基于inxx的品牌的市場價格，LGD隊服作為inxx的副線品牌，首批潮牌隊服在LGD旗艦店的定價均在998元，單獨T恤460元。截止到8月上旬，潮牌隊服在5月底上線后，天貓商城顯示T恤目前銷量為165件，全套隊服銷量為37件。

LGD一直以來從草根發跡一直到成長為豪門的倔強堅毅形象確實吸引了不少忠實的粉絲，新隊服的目標受眾粉絲群眾16～25歲的年輕人。LGD戰隊認為潮牌隊服更加個性化，同潮流連接更加緊密，更符合年輕人的口味，但這一階段人群在消費力方面存在著較大不足。在荷蘭游戲市場研究機構NewZoo和傳統體育研究機構Repucom聯合推出的報告中，全球電競觀眾的個人年均消費到2017年才可能提高到3美元。非常趨近于inxx一線品牌這樣并不太親民的定價，與多數粉絲的學生身份的消費能力存在差距，讓這一個系列的產品銷量前景迷霧重重。

而向來喜歡多棲發展的VG俱樂部，則是直接采取了創立自主品牌的模式，最大程度地保留了自己的獨立性和自主性。由于成立了子公司，推出自己的品牌，熟悉電競的工作人員同專業設計師進行思想碰撞，VG潮牌服裝全部由自己的人員進行設計，貫徹潮牌“電競不熄，潮流不止”的概念，主題全部同游戲和VG戰隊自身有關。

從第一個系列的產品來看，VG潮牌服裝定向年輕群體和學生，200元以內的親民價格更加符合電子競技目前粉絲群體的消費情況。其淘寶店中顯示，上線一個月，T恤中銷量最好的一款已經售出57件。

從長遠來看，VG潮牌未來的受眾顯然不僅限于電競領域的受眾。在形成規模以后，新興品牌如何應對成熟品牌已經成型的市場，以及自身品控和產能的保障，在VG面前仍然有著很多的問題需要解決。不過至少在打造自身的跨行業品牌，建立獨立的IP這項戰略目標上，VG已經站穩了第一步。

VG和LGD推出服裝品牌是一個吸引大眾目光的噱頭，但共性是他們的變現模式還是基于電商傳統的淘寶模式上，與其他傳統俱樂部銷售隊服周邊對比并無太大差別。

通過電商變現，EDG俱樂部去年9月上線的EDG官方APP顯然針對性更強。這是一款主打社交功能的APP，EDG隊員和粉絲在一個相對獨立的空間中交流互動，通過發布信息和評論的方式分享生活。在2015年底，EDG官方商城開始在APP上進行預售，今年5月1日正式上線。商城中所有商品都是服裝，以帶有EDG自身LOGO的為主，近期新上線的服裝包含隊員的名字和畫像，還會結合賽事推出紀念款T恤。據悉，到現在該APP注冊人數已經超過了100萬，而商城的流水也非常可觀。

在擁有大量粉絲的基礎上，EDG戰隊深度挖掘了粉絲期望和隊員親密互動的需求，與APP進行了有機的結合，首先確定了APP的賣點。APP將戰隊粉絲聚集到一起，其中的每一條狀態都有人回復和點贊。有了讓粉絲捧場的基礎， APP直接連通EDG俱樂部的官方商城，似乎成為了理所應當的事情。而龐大的粉絲群體也成為了EDG這個嘗試的有力保障。

EDG俱樂部脫離了傳統的淘寶模式，選手相當于這款APP的模特，粉絲們找到志同道合的伙伴、同選手交流是一個附加價值，雖然商品依舊是服裝，但對于粉絲來說在交互過程中買到服裝，這已經物超所值。這是一個建立在龐大粉絲群體上的新的嘗試。與成熟的淘寶模式抗衡，粉絲基礎和成熟的APP開發運營團隊都是必不可少的。EDG的成功為俱樂部發展變現提供了新的思路，但其模式具有其特殊性和局限性，可復制性并不強。

變現之路仍需拓寬

在TI前夕，LGD獲得了足球世界杯和NBA等世界級體育賽事合作伙伴哈爾濱啤酒的冠名贊助，“一起哈皮”成為了這屆TI的一個梗，跨行業贊助獲得了出乎意料的成功。而正如電競行業正在獲得各行各業的資本的青睞，跨行業的嘗試對于俱樂部來說無疑是拓寬變現道路的第一步。

伐木累APP則將電商創收延伸到了分答模式。該APP同各大俱樂部合作，通過選手的入駐吸引粉絲，讓選手及管理層有償回答粉絲的各式問題以達到變現目的。這個方法在原始的電商模式中有了較大創新，它比EDG的APP更加充分地利用了選手這個最佳的資源，通過粉絲對選手的好奇心理進行更加簡單的變現。

分答模式是目前新興的粉絲經濟變現的新方式，伐木累的這種嘗試，對于俱樂部來說，是一個新的啟發。俱樂部掌握著變現的一大核心——受人歡迎、技藝高超的選手們，粉絲是因為這些選手而熱愛，變現的新途徑可以更多地從粉絲對于選手的需求出發進行深度挖掘。

另外，植根于游戲內本身的虛擬產品，也許會是一條契合度更高，中間環節更少，同時具有通往全球大市場的明路。以DOTA2為例，V社本身坐擁的Steam平臺就堪稱“印錢機器”，每年的感恩節大促銷、季節特惠等等，比起中國的雙十一盛況也不遑多讓。而DOTA2客戶端內的虛擬飾品道具，也不乏全球各大戰隊主題的戰旗、信使和英雄套裝。而且早在去年TI5的時候，VG就曾經積極嘗試和V社合作，把VG海民套裝加入小金本之中進行捆綁銷售。隨著小金本的全球熱賣，VG方面也取得了一筆不小的營收。

目前，VG和LGD涉足潮牌服裝的變現模式實際上僅僅是擴大了服裝的受眾群體，而在電競行業內，其變現模式單一的窘境卻未得到太大改善。對于一家俱樂部而言，變現的途徑仍然還是以自己的粉絲為主。俱樂部對粉絲的把控仍然弱于選手個人。在這個現狀短期內還無法改變時，更多基于粉絲需求的思考才能幫助俱樂部拓寬變現道路，進一步實現收支平衡。