加多寶以“金身”傳承正統(tǒng) 要做“世界好涼茶”

王健儀一定沒想到，自己多年前做的一次決定，造就了飲料行業(yè)的傳奇品牌。1993年，將涼茶秘方世代相傳口口相傳二百年的王氏家族，宣布將涼茶創(chuàng)始人王澤邦的秘方授權(quán)給加多寶集團(tuán)。自此，二十多年來，加多寶一直秉承正宗配方，獨(dú)立生產(chǎn)并自主經(jīng)營涼茶產(chǎn)品。而王健儀其身為王澤邦第五代玄孫，以及正宗涼茶傳承人的身份，更在最近的法院庭審中得到了認(rèn)定。

法律認(rèn)定了王健儀，王健儀則認(rèn)定了加多寶。“我們給加多寶傳授了很多工藝，草藥、過程、秘方都非常重要，這對于代表傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的涼茶而言是獨(dú)一無二的。”王健儀對媒體解釋，此祖?zhèn)髅胤讲皇菍懰幏剑嗌馘X、多少量就可以了，必須親手教、親口傳授，而且親自實(shí)踐才能做到這件事。

幾十年經(jīng)營下來，現(xiàn)在的加多寶涼茶依然遵循古法，嚴(yán)格按照配方生產(chǎn)高品質(zhì)的正宗涼茶，配方、味道、口感始終如一。這樣的專注贏來的是市場漂亮的成績：根據(jù)全球權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森公布的涼茶行業(yè)數(shù)據(jù)，2014年，加多寶在罐裝涼茶市場份額高達(dá)62.1%;中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)《2015年度中國飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，2015年，以銷售額計(jì)，加多寶涼茶以70.6%的份額位居中國罐裝涼茶市場第一，銷量持續(xù)增長。

標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)化生產(chǎn)保證正宗品質(zhì)

如何確保創(chuàng)于清朝道光年間的正宗涼茶配方得到永久傳承和發(fā)揚(yáng)，并確保正宗？擺在加多寶面前的是這樣的挑戰(zhàn)。

隨著涼茶這一嶺南文化瑰寶被推向全國，乃至海外，標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)化生產(chǎn)成為必然趨勢。為此，加多寶秉承傳統(tǒng)涼茶制作工藝，在國內(nèi)首次研制出涼茶濃縮汁技術(shù)。加多寶集團(tuán)品管及資源管理總經(jīng)理龐振國透露，“對于加多寶來說，正宗配方是得以區(qū)別于其他涼茶的一大特質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，公司花費(fèi)大量人力、財(cái)力，又開創(chuàng)了‘集中提取，分散灌裝的工業(yè)化生產(chǎn)模式，保證涼茶生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品新鮮度、品質(zhì)、口感的一致性。”這意味著，加多寶從生產(chǎn)第一罐涼茶出廠到現(xiàn)在，二十多年以來，消費(fèi)者所喝到的億萬罐加多寶，一直是涼茶創(chuàng)始人王澤邦的秘方?jīng)霾琛粗袊B(yǎng)生文化的結(jié)晶、正宗的嶺南涼茶。

近年來，加多寶與廣藥集團(tuán)的涼茶產(chǎn)品一直因?yàn)閷Σ竟枚娭T報(bào)端。有說法指加多寶是為了保持話題熱度。而加多寶也首度正面回應(yīng)，坦承公司心無旁騖，“一直在專注于涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展及涼茶文化的推廣，無心糾纏于官司上”。加多寶方面進(jìn)一步解釋，基于對消費(fèi)者知情權(quán)的維護(hù)，加多寶有權(quán)利也有義務(wù)告訴消費(fèi)者配方來源的正宗性、傳承途徑的正統(tǒng)性。

金罐加多寶在紐約時(shí)代廣場祝賀中國體育代表團(tuán)在里約奧運(yùn)會(huì)奪得首金

只有王澤邦的后人才知道涼茶秘方的真正歸屬。在這一點(diǎn)上，因?yàn)闈撔难兄茮霾铦饪s汁的專注精神，加多寶得到了王氏的青睞。作為王氏第五代傳人，王健儀對媒體旗幟鮮明地公布：“王氏家族獨(dú)有的正宗涼茶祖?zhèn)髅胤揭呀?jīng)獨(dú)家傳授給加多寶集團(tuán)，加多寶生產(chǎn)的涼茶是受我獨(dú)家授權(quán)配方的，過去是，現(xiàn)在是，未來還是”。這番首肯，確定了加多寶的配方與“正宗”涼茶配方一脈相承。

營銷升級：

借力IP使品牌年輕化 繼續(xù)“互聯(lián)網(wǎng)+”

肩負(fù)秘方的加多寶，必須確保古方煥發(fā)活力。為此，加多寶數(shù)年來策劃了不計(jì)其數(shù)的經(jīng)典營銷，成為商界營銷傳奇。

以最新的今年案例為例，一開年，加多寶就策劃了以“招財(cái)進(jìn)寶”為主題的系列春節(jié)營銷活動(dòng)，主打互動(dòng)營銷，在涼茶與消費(fèi)者打造起一個(gè)強(qiáng)大的矩陣，實(shí)現(xiàn)了金罐加多寶2016年銷售開門紅。此后，金罐加多寶又與《憤怒的小鳥》大電影進(jìn)行跨界合作，借助這個(gè)全球知名的IP，成功替代碳酸飲料，成為眾多年輕影迷首選的觀影飲品。不到一個(gè)月后，金罐加多寶再度攜手暑期檔超級IP《老九門》，再次發(fā)力品牌年輕化，促進(jìn)了在主力消費(fèi)人群——年輕人群的深耕細(xì)作，再度引領(lǐng)了消費(fèi)新潮流。

里約奧運(yùn)會(huì)正如火如荼，向來出現(xiàn)在全球體育賽事舞臺(tái)的加多寶再度引領(lǐng)風(fēng)尚，并繼續(xù)互聯(lián)網(wǎng)+體育營銷。此前，在德國世界杯、北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)、南京亞青賽、巴西世界杯和北京APEC會(huì)議等國際舞臺(tái)上，加多寶都曾力推正宗涼茶文化。不懈的品牌推廣使其成為飲料界的標(biāo)桿，就連其金罐包裝也成為潮流，不少知名飲料企業(yè)都先后推出金罐飲料，準(zhǔn)備一起在里約掀起夏季飲料金色浪潮。

國際化戰(zhàn)略布局 全面開拓海外市場

雖然已是涼茶界的領(lǐng)軍品牌，然而，對于一個(gè)需要傳承的百年文化遺產(chǎn)，加多寶顯然認(rèn)為這份成績還不夠，他們?nèi)栽诶^續(xù)向海外拓展市場。

截至目前，在海外市場，加多寶涼茶已成功出口60多個(gè)國家和地區(qū)。海外對代表傳統(tǒng)文化的涼茶需求越來越強(qiáng)烈。今年6月，加多寶集團(tuán)在泰國開始建設(shè)生產(chǎn)基地，投產(chǎn)后，將成為繼馬來西亞工廠之后的第二個(gè)海外生產(chǎn)基地。直接將生產(chǎn)基地投放海外，既能更好地滿足日益增長的國際市場需求，也印證了將加多寶打造成世界級飲料品牌的決心。

目前，加多寶海外銷售份額大約10%。今年，隨著馬來西亞工廠開始投產(chǎn)，在總體銷售保持兩位數(shù)增長的基礎(chǔ)上，海外市場也將繼續(xù)擴(kuò)大。

鮮為人知的是，為了配合國際化戰(zhàn)略布局，加多寶人員架構(gòu)配置正逐步向可口可樂等國際化巨頭看齊。其中，市場營銷部門作為公司的生產(chǎn)力部門，按照人均產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置人員。同時(shí)，加多寶仍在持續(xù)加大渠道的下沉，為此，公司內(nèi)部正在積極培育和吸納高標(biāo)準(zhǔn)的基層業(yè)務(wù)人員——這些，也許就是加多寶成為商界營銷傳奇的制勝訣竅。

根據(jù)最新官方數(shù)字，加多寶2015年涼茶營業(yè)收入達(dá)到220億元。加多寶官方透露，目前，國內(nèi)外各區(qū)域的銷售額都在逐步增長，業(yè)績非常可觀。

今年6月，加多寶與北京控股集團(tuán)有限公司簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。今后雙方除深耕食品飲料行業(yè)外，還將在文化體育產(chǎn)業(yè)、地產(chǎn)開發(fā)及健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等五大領(lǐng)域開展高層次、全方面的深度合作。這意味著，今后的加多寶涼茶將作為集團(tuán)領(lǐng)銜產(chǎn)品，攜正宗配方以更豐富姿態(tài)出現(xiàn)在更多領(lǐng)域。

可以預(yù)見的是，品牌年輕化加上海外策略，將徹底為加多寶帶來新天地。回顧過去，加多寶遇見的最大、幾乎也是唯一逆境，就是與競爭對手之間糾纏不斷的昨日糾葛。但對于現(xiàn)在的95后、00后一代年輕消費(fèi)人群，他們的記憶中并無紅罐涼茶先入為主，也就不存在對“正宗”與否的執(zhí)念。對于這樣的一批年輕用戶，他們更在乎產(chǎn)品外觀是否夠炫夠潮，是否經(jīng)常出現(xiàn)在他們的生活圈子中，如果這款產(chǎn)品恰好還夠好喝、健康，他們沒有不選擇的理由。同樣的理由，對于海外市場也如是，他們更能接受金罐包裝、新的品牌宣傳。

現(xiàn)在，在新浪微博上搜索“加多寶”，出來的最熱門微博是電視劇《老九門》的網(wǎng)絡(luò)播放彈幕中，有金罐加多寶的刷屏劇情提示。上萬的微博轉(zhuǎn)發(fā)量，仿佛在印證加多寶年輕化策略的成功——在年輕人群中熱播的電視劇里，也活躍著加多寶的身影。