vivo的生存法則

李薇

3月的北京，乍暖還寒。智能手機市場競爭的熱度則早已飆升，小米、vivo、OPPO等智能手機企業在春節過后便迫不及待地祭新搏殺。

不過，IDC近期公布的一組數據預示著全球智能手機市場正在降溫：2015年全球智能手機市場出貨量14.4億部，年增10.4%。預計2016年出貨量15億部，僅增長5.7%，未來幾年增長亦不會出現兩位數增長，到2020年整個市場規模為19.2億部。中國市場趨于飽和，年增長率也將停留在個位數。

在此大背景下，智能手機企業都亮出了自己的殺手锏。繼2015年年底推出vivo X6和vivoX6Plus兩款智能手機后，時隔3個月vivo發布Xplay5，售價更是突破4000元這個國產手機一直不敢進入的價格禁區。

2015年，憑借vivoX5 Pro等機型，vivo智能手機銷量超4000萬臺，收入突破400億元，無論銷量和營收均超過預期，并擠入中國智能手機市場前四強，與華為、小米及OPPO形成新的“華米歐維”第一陣營，取代此前由中興、華為、酷派及聯想組成的“中華酷聯”。此外，根據市場調研公司Gartner的數據，2015年第三季度vivo首次進入全球智能手機市場前十。

“這個行業的確變化比較大，每天我們都戰戰兢兢。vivo的目標是更健康更長久，能夠活到最后看到明天的太陽。”vivo副總裁兼首席市場官馮磊坦言，“中國市場已屬于存量市場，消費者一般都使用過3臺以上智能手機，對下一款手機期望會更高，vivo Xplay5代表了我們應對這種市場變化的決心和信心。”

姍姍來遲

Xplay系列是vivo的旗艦系列。2013年5月7日，vivo發布第一代Xplay手機，這款手機以5.7寸的大屏和專業級別的HIFI芯片成為當時的熱門機型；2013年12月18日，vivo趁熱打鐵推出第二代Xplay3S手機，Xplay3S以產業首款2K屏手機贏得各方眼球。可以說，vivo的Xplay系列以硬件實力成為國產旗艦標桿。

vivo Xplay及vivo Xplay3S的上市，為vivo帶來了持續的增長動力。2014年第三季度的中國智能手機市場，vivo排名第六，超越了蘋果，而在2013年，vivo的市占率未進入前-I%2014年vivo銷售量突破3000萬部，而2013年其銷售量約為1500萬部，這意味著這兩款機型直接催化了viv02014年的銷量。

“每一代Xplay的發布，都是vivo技術積累和創新的結晶，也都是vivo的旗艦標桿。”馮磊毫不掩飾對Xplay系列的肯定，也闡釋了Xplay系列在vivo整個產品線中的定位。

不過，就是這個足以賺夠業界眼球的旗艦系列卻在2013年年底之后沉寂了，遲遲未出新機。期間雖多次傳出過Xplay系列即將推出新品的消息，但讓望眼欲穿的vivo粉絲們連連失望。直到2016年3月1日，第三代Xplay旗艦機Xplay5才姍姍而來。

對此，馮磊解釋說：“這兩年間我們在產品的研發、對消費者痛點的滿足上一時找不到合適的解決方案，所以中斷了兩款Xplay的計劃，甚至有一款原計劃在2015年8、9月份上市，并進入了量產階段，但最終還是被沈總（vivo創始人、總裁兼首席執行官沈煒）否定了方案。”

“沈總始終覺得當時的那款產品還沒有達到Xplay系列的定位。”馮磊回憶稱，“當時那款手機在數據處理能力、產品本身表現力以及Xplay提出的暢快感上都解決得不是特別滿意，也不是特別極致。”

做出這樣的決定是非常痛苦的。產品量產以后就意味著上市大批的量產已經沒有問題，這個損傷對vivo是非常巨大的。“但是我們仍然作出了這樣的選擇。”

直擊禁區

高通驍龍820處理器+6GB運存組合、5.43英寸雙曲面屏幕、128GB存儲空間、前置鏡頭800萬像素后置鏡頭1600萬像素、HiFi 3.0芯片……vivo Xplay5秉承了這一系列驚艷的配置慣例，但在粉絲驚呼的同時也預示著其價格不菲。

果然，當馮磊宣布vivo Xplay5旗艦版售價4288元、標準版售價3688元時，多方都在質疑定價是否過高。4000元一直以來都是國產品牌的價格禁區，這個高利潤的價格區間一直被蘋果與三星牢牢掌控，國產品牌鮮有敢于邁入該禁區的。

中國信息通信研究院發布的《2015國內手機品牌發展報告》顯示，截止2015年第三季度，中國智能手機市場上4000元以上的產品出貨量中，國產手機占比低于2%。

對此，馮磊表示：“這樣的定價順理成章。2013年，當許多國產品牌熱衷于千元機時，Xplay第一代的價格定在了3000元，第二代突破了3000元。對于Xplay系列本身的差異化和性能以及我們所賦予它的品牌責任來講，Xplay5在價格上肯定要邁上一個臺階。”

“另外，從vivo品牌的發展來看，整個行業1000元以下市場正在萎縮，相反2000到3000元、3000到4000元市場反而增長。”馮磊繼續解釋：“通過我們對一線城市消費主力‘85、‘90后的調研發現，他們對于國產和非國產品牌沒有明顯的界限，只要你能夠滿足需要就可以接受。”

在中國智能手機市場慘烈搏殺之際，Xplay5被vivo寄予了巨大期望。“vivo Xplay5是我們歷時兩年才打磨出來的產品，我們非常有信心它會在上一代的基礎上取得更大的銷量突破，遠超上一代產品。”vivo產品總監黃韜表示。

據黃韜表示，Xplay5將主要針對一二線城市的年輕白領。在同價位的市場上，只有三星、華為的高端旗艦機，但這些產品更集中面向商務人群，Xplay5則偏年輕，將與三星、華為展開差異化競爭。

其實，vivo并非首個走入4000元“價格禁區”的國產手機品牌。此前，華為Mate7尊爵版、華為MateS臻享版、酷派鉑頓等的定價都超過了4000元。熱衷于推高端機型的華為在利潤率上的出色表現讓許多品牌羨慕不已。

市場調查機構IHS Technology提供的數據顯示，2015年華為以8.6%的凈利潤率成為了最賺錢的國產手機廠商。而產品集中在2000元一3000元的OPPO和vivo也表現不錯緊隨其后，分別以8.2%和7.9%的凈利潤率分列第二名和第三名。

Gartner最新的報告顯示，在運營商削減硬件補貼后，側重于低價入門級智能手機市場的原有戰略不再有效。許多用戶在經歷過低檔產品的糟糕體驗后，終于知道了要買質量更好的品牌手機。而像vivo這類成長中的廠商，由于果斷轉向4G高端產品以及深入挖掘開放市場，擴大了其市場份額。

尼爾森近期發布的調研數據顯示，中國消費者購買越來越多的高價智能手機，2015年1月，中國市場2000元以上智能手機占比為36.9%，2015年12月，這個數字增加到45.7%。

而隨著更多的國產手機品牌推出4000元以上高端機型，與蘋果、三星一比高下，中國高端智能手機市場的競爭將會越來越激烈。

商業本質

vivo誕生于2011年。那一年，全球范圍內的商業技術發生巨大變革——互聯網向移動互聯網邁進、功能手機向智能手機轉型。“vivo”一詞源于古拉丁語，寓意活力及對偉大事物的敬意，折射出vivo用戶的特性——年輕，活力。

5年過去，面對風云變幻的智能手機市場，面對“互聯網思維”、“線上線下”等引發的爭論，面對競爭對手的起起伏伏，vivo一直低調地堅守自己的商業邏輯。

“我們一向不是特別關注競爭對手做什么，我們更關注的是我們的目標人群在意什么，從品牌的情感、產品功能以及用戶的痛點尋找突破，這是我們定義產品、品牌推廣的核心和緣起。”馮磊坦言。

針對近期許多互聯網手機品牌宣布大建線下渠道，馮磊則表示：“我們從來沒有認為線上線下是割裂的、相互取代和對立的，而是認為兩者是一致和統一的。線下從來不是獨立孤島，線上線下都是我們非常重要的渠道，都重視。”

經過20年的渠道拓展實踐，目前vivo在全國有18萬個分銷點，數萬名導購員，整個隊伍異常龐大，vivo超過90%的產品通過線下渠道銷售，而通過天貓、京東等線上渠道的銷售份額只是個位數。

vivo的企業文化中有一條就是“與合作伙伴共贏”，商業模式的本質就是讓vivo四個利益相關者一—消費者、員工、股東、合作伙伴的利益得到保障。

“我們堅持讓所有合作伙伴有高于或至少達到社會平均值的回報，這才是生意的本質。如果我們不能讓整個生態鏈里的合作伙伴有比較好的回報，它們也不會跟我們維系在一起，這是生意的本質。”馮磊強調。

雖然已在2014年進入中國智能手機第一陣營，但馮磊承認，相比較國際上蘋果、三星等巨頭，年輕的vivo在通訊技術等專利上的確落伍，但這也是中國整個通訊行業面臨的問題。vivo現在的創新更多的是希望通過結合消費者使用的痛點或場景進行微創新。

“通訊行業從最早的蜂窩通訊技術，到后來的3G、4G都需要大量資金投入和歷史積淀，從企業本身來說vivo的實力和資源都非常有限，我們一年的營業額可能都比不上三星一年對研發的投入。”馮磊坦言，“不過，只要這個行業可以持續健康發展，vivo就會努力贏得機會。”

來自國美、蘇寧、迪信通等渠道商的反饋信息也讓馮磊信心十足：如今，消費者在意的是價值，并不在乎價格，如果能提供好的產品、好的服務，消費者已經愿意為價值買單。

“這是‘中國制造的好時機。”馮磊感慨，“如同傳世的唐三彩、青花瓷一樣，一個器物要有20年以上的歷史，才會具有自己的靈魂，傳遞精神和文化。如果把vivo的專業專注看做一場器物的修行，vivo就是要堅持這樣一場修行。”