互聯網時代的圖書選題策劃創新

羅小衛+程輝

【摘要】在互聯網時代，圖書選題策劃運用大數據、云計算、物聯網等信息技術，創新思維、渠道和模式，與讀者深入互動，充分了解其需求，將傳統的“出版者—讀者”轉變為“讀者—出版者”，從而生產出適銷對路的圖書，實現無退貨、少庫存的目標。

【關鍵詞】選題；創新；思維；渠道；模式

【作者單位】羅小衛，重慶出版集團；程輝，重慶出版集團。

【基金項目】本文為重慶出版集團原黨委書記、董事長，重慶“兩江學者”羅小衛編審領銜的“出版與發行創新模式研究”課題組之“主題出版”課題小組的結題成果。本小組成員有程輝、別必亮、楊耘，程輝執筆。

互聯網已滲透到社會生活的方方面面，不僅帶來了閱讀模式的革命性變革，更重要的是，促使出版者思考如何用互聯網時代的大數據、云計算、物聯網優勢以及互聯網互動性、開放性、共享性的特點，策劃合乎市場需求的圖書選題，以適應新時代的讀者需求。

圖書選題策劃是精神文化產品構思的過程，有其豐富的內涵和外延。對選題前景、可操作性要做詳盡的規劃，從選題內容與形式的設計，選題實施方案、營銷方案等各方面做全面考慮；要在充分市場調研的基礎上進行，是一項系統性工程，體現了一定的出版理念、經營思路、市場；更是出版企業做大做強的基石，是企業形成核心競爭力的關鍵，是核心競爭力的核心。

互聯網時代，信息技術的迅猛發展和廣泛應用，給圖書選題策劃創新提供了快捷、廣泛、便利的渠道、平臺和模式。數字技術的迅猛發展和網絡文化的日漸普及使整個社會從封閉性向開放性轉變的過程變得勢不可擋，人們對文化產品的需求更加多樣化、個性化，這對傳統出版編輯的綜合能力、選題策劃能力、市場營銷能力提出了全新的要求。尤其是圖書選題策劃，直接決定了出版企業的產品生產力和市場競爭力。因此，探索圖書選題策劃創新，對圖書業發展具有重要的現實意義。

一、互聯網時代的圖書選題策劃需要思維創新

互聯網思維包括碎片化思維、粉絲思維、焦點思維、快速思維、第一思維、迭代思維等各種新思維形式，運用它企業能準確快速地找到自己的目標客戶，第一時間占領市場。傳統企業轉型升級的核心要義就是必須具備互聯網思維，不是因為有了互聯網才有了這些思維，而是因為互聯網的出現和發展使這些思維的優勢得以體現?；ヂ摼W思維正改變每一個行業，出版行業也不例外。傳統出版企業能否順利轉型升級、融合發展，關鍵在于出版人思維模式能否轉型。圖書選題策劃的思維創新是出版人思維模式轉型的體現，應該與時俱進，用互聯網思維武裝頭腦，在出版流程和組織架構上應做相應的調整和規劃，以適應新的發展形勢，滿足讀者的個性化需求。

1.讀者思維

互聯網時代的核心是用戶思維，就出版業而言即讀者思維。強調讀者體驗是指在互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的前提下，對市場、讀者、圖書乃至整個出版業生態進行重新審視的思考方法，要遵從多元化、個性化、扁平化，崇尚協作分享，具有平等、民主、開發的特征，它與工業化時代遵從單一化、標準化、規?；?，崇尚精英文化的思維模式有著本質的差異。以讀者為中心的互聯網時代，讀者的話語權日益受到重視，并且影響著圖書選題策劃的各個環節。以讀者為中心，出版價值一定要建立在讀者價值之上。就出版而言，讀者思維是所有互聯網思維的核心，沒有讀者思維就不可能策劃出接地氣、適銷對路的圖書選題。

2.小眾化思維

不管你的需求多么特殊，你想要什么樣的產品，互聯網基本能滿足你。過去那種靠規模經濟取勝的大而全模式被靈活多變的小而專模式所取代。只有懂得聚焦，懂得走差異化道路，才能做出好的小眾化產品，受到某個特定群體的喜愛。對出版來說，小眾化的思維就是定制出版或者叫自出版。如有一讀者急需學林出版社出版的《中國俗話趣典》，且需求量較大，但出版社庫存不足，為滿足讀者的個性化需求，出版社在3天內按需印刷，定制出版，完成了該讀者的訂單。

3.去平臺思維

未來是一個平臺制勝的時代，近年不管是互聯網新秀，還是傳統企業轉型的成功者，基本上是平臺型的，如百度、阿里巴巴、騰訊、小米、360、京東、蘇寧等。今后的創業者要么從一開始就去打造一個平臺讓別人來參與，要么加入別人已有的平臺，通過特許經營等方式借別人的平臺做生意。平臺經濟的特點是一個市場上僅能容納一兩個品牌讓大家選擇，而不會像過去那樣，同類產品會出現幾十個品牌。所以圖書選題策劃不需要自己去做平臺，否則投入了大量的人力、物力、財力仍很難達到預期的目的。比較好的辦法是去平臺思維，借用已有的、有影響力的互聯網平臺推銷自己，就能收到事半功倍的效果。如2015年下半年，重慶出版社與中資海派文化公司合作，借用亞馬遜互聯網平臺策劃出版《回形針行動》一書，該書一經投放市場，便受到眾多讀者的青睞。

4.故事娛樂化思維

這是一個信息過剩的時代，過度競爭導致注意力分散，如何吸引讀者的眼球成為互聯網時代的圖書選題策劃的主要挑戰。為了吸引讀者，圖書一定要有生動的故事，有放松的娛樂體現，才能激發讀者的好奇心和熱情，如各種勵志的故事、致富的奇跡，都在不斷挑動受眾內心深處探尋未知的欲望。娛樂、快樂是消費的必然趨勢。不久前，北京師范大學新聞與傳播學院對“您讀書的目的是什么”進行網絡調查，選擇“消遣娛樂”的讀者達到了50%。所以，出版業要想贏得讀者，必須在故事性和娛樂性上做文章，增強作品的可讀性。

5.扁平化思維

互聯網的威力在于把渠道壓扁了，出版者與終端讀者之間可以直通，出版者聽取讀者的聲音，獲取讀者的反饋，讓讀者參與出版的過程，這給中間環節如書店等賣場形成壓力?；ヂ摼W在組織構建上與傳統企業的區別就是消除了中間層，使組織構建變得扁平化，部門的概念越來越弱化。如小米公司的扁平化組織架構，基本上是三級，七個核心創始人——部門領導——員工，不會讓團隊太大，稍大一點就拆分為小團隊，它的組織結構是一層產品、一層營銷、一層硬件、一層電商，每一層由一名創始人坐鎮，能一竿子插到底執行，大家互不干涉。因此，圖書選題策劃的組織結構也應像小米那樣精干有效，直接面向讀者、面向市場，將他們的所思所想融入選題策劃之中。重慶出版社的圖書選題策劃論證機制體現了扁平化思維，即發行與出版公司對接論證，減少中間環節，選題能否通過、通過后的首印數及定價，都是依據圖書市場情況而定。由此產生的選題，如“季羨林人生系列”“科學可以這樣看系列”“犯罪心理小說系列”和“人生隨筆感悟系列”等重點圖書，市場反響良好，銷量均達10萬冊以上。

二、互聯網時代圖書選題策劃需要渠道創新

傳統出版業的選題策劃是通過問卷調查、個別訪問、讀者座談、設立意見箱等方式來了解讀者的需求，這不但工作量大、成本高、效率低，而且采樣數據有限，準確率也不高。數據信息采集是選題策劃最為基礎的工作，是圖書選題策劃的重要環節。互聯網時代下，出版社可從數據公司、電商獲取海量信息，經過對信息進行篩選和分析，對潛在的讀者群和購買力做出預判，從而確定圖書的定價、印量和出版時機，實現精準的市場投放，切實為讀者服務，使讀者在閱讀過程中獲得滿意的閱讀體驗。

1.大數據為圖書選題策劃導航

互聯網最大的便利在于網上的行為全都可以被追蹤和引導，通過對線上分享、瀏覽、購買等信息的分析，商家很容易了解用戶的潛在需求?；ヂ摼W公司是典型的數據公司，亞馬遜、谷歌以及中國的三大互聯網公司BAT，都是擁有大數據技術的互聯網公司。這些大的互聯網公司在跨界做零售、媒體、金融等行業的時候，掌握的用戶數據能做出正確的決策。如美國學樂出版社的全球暢銷書《39條線索》，選題就是建立在其在線游戲大數據基礎上的，出版社通過在線游戲追蹤最吸引人的線索和人物，以此構思、創作了該系列小說。

2.專業數據為圖書選題策劃引路

充分利用擁有出版行業相關數據，如開卷、東方等圖書數據公司及當當、亞馬遜、京東等電商的網站銷售數據，對同類圖書選題進行分析，確定主題，從而開始選題策劃。如青島出版集團與京東集團簽訂戰略合作協議，賣書只是合作的目的之一，更重要的是利用京東平臺的數據分析和讀者需求分析，探索圖書出版的規律，這才是青島出版集團合作的主要目的。青島出版集團網絡出版發行公司總經理欽林威說：“一本書出版之前，我們就可以通過數據分析，對潛在的讀者群和購買力做出預判，從而確定一本書的印量、價格，改變圖書出版的固有流程，實現精準的市場有效發行。”圖書選題、定價、印數，都可以通過有關數據分析鎖定讀者的需求，實現精準發行。

3.自有數據為圖書選題策劃助力

出版社或出版商建立讀者平臺，或者借助有影響力的互聯網公司平臺，提取用戶信息并建立讀者忠誠度。賣書是次要的目的，重點是從讀者在線和零售渠道生成的信息獲得重要的數據，這對了解讀者以及預測出版環境起到關鍵的作用。長江傳媒數字出版有限公司與淘寶網絡有限公司簽訂合作協議，利用阿里巴巴在技術營運和渠道上的優勢，在平臺搭建、數字內容資源和出版、選題策劃營銷等方面進行廣泛深入的合作。企鵝蘭登書屋澳大利亞公司構建了以讀者為中心的數字開發部，借此了解讀者的年齡、性別、閱讀喜好，預測分析讀者對哪些類型和題材的圖書感興趣，從而為出版商的選題策劃、書稿選擇、廣告投放以及發行渠道的統籌提供有針對性的建議。京東從2014年起涉足出版選題策劃，以《大衛·貝克漢姆》一書為始，如今已推出近150種圖書，涵蓋了文學、經管、傳記、少兒讀物、生活旅游等板塊。京東圖書音像事業部總經理楊海峰強調，京東的出版業務并非要替代出版者，而是基于京東的讀者數據和用戶消費行為分析來做針對性的圖書選題策劃。

三、互聯網時代圖書選題策劃需要模式創新

互聯網時代經過了門戶網站時代、博客時代，已進入以微博、微信為代表的自媒體時代，任何一個人都可以在社交網絡中建立傳播渠道，將出版者、作者、讀者融合在一起，擁有了獨立的話語權，這體現了互聯網時代所具有的開放性、平等性、互動性?；ヂ摼W時代是一個平臺支撐的時代，出版者要么從開始就打造一個平臺讓讀者參與，要么加入別人已有的平臺，如新浪讀書、騰訊讀書、豆瓣閱讀、SNS社交平臺、微信公眾號等，將讀者、作者、出版者聯系在一起，增強互動性、平等性、透明性。開放平臺實現了作者、讀者、出版者的直接溝通，讓讀者從選題策劃開始全程參與出版的全過程，變被動接受為主動參與，出版模式由出版者—作者—讀者，演變為讀者—作者—出版者，即由產品（圖書）—市場（讀者）演變為市場（讀者）—產品（圖書），從而做到圖書策劃出版有的放矢、有效發行，無退貨、少庫存。

1.讀者到出版者模式（C2B模式）

在工業時代，一切商業模式都是建立在企業—用戶的垂直關系上，即B2C模式?；ヂ摼W改變了企業和用戶之間的關系，使其由垂直變為水平，企業與用戶之間是平等的合作關系。企業爭取各種資源，以實現對用戶時空的壟斷，比如用廣告占領電視節目、門店占領消費場所?；ヂ摼W時代，用戶不再單向、被動地接受企業信息的傳播，而是通過互動來參與出版的流程。出版者可利用知名的社交媒體及微信公眾號等，加強與目標讀者的互動，從圖書選題策劃開始，邀其參與其中。從選題的名稱、內容情節設置、封面開本的設計到定價的高低、發行時機都廣泛深入聽取讀者的意見，來修改完善出版計劃；通過互聯網匯集讀者個性化的需求，實現多品種少印量的定制出版。眾籌是C2B模式的一種表現，眾籌不但解決了出版資金問題，而且能讓讀者參與其中，形成互動，既籌集了資金，又鎖定了目標讀者群。如《風口：把握產業互聯網帶來的創業轉型新機遇》一書創造了中國出版眾籌的典范，其通過微信朋友圈，僅僅用了40天的時間，就聯合起了310名發起人和800多名參與者，籌資達400多萬元，遠超《周鴻祎自述：我的互聯網方法論》在京東商城創造的161萬元圖書出版業眾籌紀錄。該書銷售業績同樣喜人，書還沒上市，就已經賣出10多萬冊。

2.作者到讀者模式（C2C模式）

出版者讓作者全程參與圖書選題策劃，作者特別是有影響力的作者（如微博大V、意見領袖等）通過微博、微信、QQ、社交平臺等全媒體建立作者—讀者的立體傳播結構，擴大作者的影響力，以作者的豐富知識內涵、人格魅力來吸引讀者成為其粉絲，進而讓粉絲參與到作者的選題策劃當中。作者與粉絲加強互動，將粉絲的所思、所想、所愿融入選題，讓他們感受到參與的快樂和成就感，由此衍生粉絲效應，形成口碑營銷。如重慶出版社的“香蕉哲學系列”，作者楊昌溢擁有30多萬粉絲，他在策劃“香蕉哲學系列”選題時與粉絲進行廣泛深入的互動，將書稿的一部分上傳微博讓粉絲討論，再修改完善。這不但提高了書稿的質量，而且聚集了大量的人氣。圖書未出版便預售一空，累計印刷42萬多冊，這就是大V與粉絲互動產生的良好效果。

3.線上線下模式（O2O模式）

出版者要關注門戶網站的社交平臺或讀書頻道，關注線上的話題、熱點、興奮點和興趣點，通過收集整理提煉成圖書選題，并及時向讀者反饋圖書的策劃內容，讓有興趣的讀者參與其中，再將讀者意見吸納到書稿中，及時將修改完善的書稿精彩部分上傳至線上分享給讀者，讓他們有一種被認可的參與感，從而形成選題策劃閉環式的O2O模式。另一種模式是出版者在線下通過收集線上讀者意見并加以整理、提煉后融入出版的圖書，然后在圖書上印上二維碼， 讀者可通過掃碼上線對已出版的圖書加以評論，并提出改進意見，或對類似的選題策劃提出好的建議，由此形成出版者與讀者間線上線下閉環的O2O模式。如重慶出版社的“‘碼上菜譜系列”有20余種圖書，均印有二維碼，有不少目標讀者通過掃描二維碼在線上提出很多建設性意見、建議，有的讀者還將自己拍攝的質量很高的圖傳給出版者，作為重印再版時替換的圖片。

互聯網時代出版人必須堅持正確的出版導向，堅守職業道德，謹防網絡推手的炒作，對網絡信息、社交網站信息、O2O模式等數據信息要去粗取精、去偽存真、為我所用；同時，要對參與選題策劃的讀者的隱私權、知情權、肖像權特別是署名權、著作權加以保護，為圖書策劃提供準確翔實的數據信息，為讀者和作者構建一個開放、透明、合法、平等的互聯網平臺。

[1]徐昊，馬斌. 時代的變換：互聯網構建新世界[J]. 北京：機械工業出版社，2015.

[2]張攀. 京東出版：穩中求進 合作共贏[]. 中國出版傳媒商報，2015-6-19.