類型化音樂廣播的廣告創意和制作

王志

【摘 要】富于創意、具有審美價值的廣告，會產生聽覺沖擊力，給聽眾帶來精神愉悅，潛移默化地接收廣告的內容，并促成購買行動。在廣告創意設計和制作過程中的一些體會拿出來和大家分享。從以下兩個方面來闡述：一是類型化音樂廣播廣告的創意設計；二是類型化音樂廣播廣告的錄制合成。面對目前很多地方電臺依靠坐臺賣藥維持生計的局面，鞍山音樂廣播希望能夠凈化廣告聽覺，把品牌效益放在第一位，在雙效經營的基礎上，播出更多、更賞心悅目的廣告產品。

【關鍵詞】音樂 感染力 征服 氣氛 環境 產品形象 個性 段落 長度 音色

類型化音樂廣播的廣告制作要同節目一樣動聽。“聽覺的盛宴”是廣播的優勢，而類型化音樂廣播更勝一籌。類型化音樂廣播所追求的是無高峰、無眾多欄目堆砌的流程式電臺，頻率分分秒秒、日復一日、年復一年地播放特定類型的音樂，從而更加迎合廣告商的口味和要求。筆者在廣告創意設計和制作過程中的一些體會拿出來和大家分享。

一、類型化音樂廣播廣告的創意設計

類型化音樂廣播的廣告創作要有像感受音樂一樣的聽覺快感，從而激發感情和誘導行動。實踐證明，老套陳舊、沒有美感的廣播廣告，只是一種重復性的單調刺激，反而令人們感到麻木和厭倦。而富于創意、具有審美價值的廣告，會產生聽覺沖擊力，給聽眾帶來精神愉悅，潛移默化地接收廣告的內容，并促成購買行動。

1.廣告創意的節目化

和商家做最大化的協作，是以節目的資源去做轉化，跟其它媒體之間的廣告怎么去做連貫，怎么去延續他們原來的創意。在廣告文本的設計上，做傳統硬廣告的客戶越來越少，他們希望有特殊的廣告形式，甚至想把廣告內容融合在節目中。

比如，在鞍山音樂廣播每個時段廣告的開始都有這樣一句話，“鞍山居然之家提醒您，廣告之后更精彩”，聽起來很親切，讓商家感覺自己也是音樂廣播的一份子。在每個整點時段的報時前，結合廣告客戶的需求，推出了整點明星祝福又是一個類似整點報時的廣告產品。每天的整點報時，根據每個整點時段人們的生活習慣和需求借由明星之口來表達最貼切的心愿。比如“現在是早上9點鐘，如果你在工作中遇到什么不開心的事，記得要和同事溝通和請教哦，你好，我是侯湘婷”“下午5點，忙碌了一天，也該歇歇了，大家好，我是趙薇”等等。在服務大眾的過程中，不需要硬性推銷什么業務，只是有效植入客戶品牌，既貼心又巧妙。

2.廣告創意的情景化和人性化

鞍山音樂廣播播出過這樣一則公益廣告，講的是一對夫妻準備關掉陽臺上的燈，突然看見窗外有對拾荒的夫妻，借助陽臺投射的燈光來看報紙，他們當時很為之感動，最后把那盞燈一直開到天亮。這一條公益廣告為大家生動地描繪了一個場景，最后用妻子提問的方式給大家留下一個懸念，緊緊地抓住聽眾的心。用旁白點明了宣傳的意圖，也為大家揭開了心中的疑問。這種巧妙的創意方式，往往能收到很好的效果。再如為“鞍山第三醫院”策劃的情景對話類的廣告創意：“老李，你的手又能活動自如了？是啊，多虧鞍山三院骨科了。那我這多年的頸椎病、腰脫、股骨頭壞死也有救了？那還用說，趕快打電話——”用兩個在生活中有類似經歷的老朋友對話的情景，以骨科疑難雜癥“斷指手術”的成功作為切入點，廣告的開始并沒有直白地說明斷指手術的成功，而是從手術的結果和成效說起，從而引發了他們向往健康生活的急切愿望。展現了醫者大愛的形象，構建了和諧的醫患關系。同樣，在創意《翡冷翠西餐酒吧》廣告時，強調的是“翡冷翠西餐酒吧”的品牌和品味西餐時的情調，在創意的時候就設定了在敘說一段故事的情景，在去往“翡冷翠西餐酒吧”的路上宣泄是一種情緒，一種訴說不盡的風情——“香濃咖啡？西式牛排？法國紅酒？濃情愜意的邂逅？我不在翡冷翠，就在去翡冷翠的路上？”——它是藝術的、文化的、浪漫的、不羈的，不斷刺激消費者內心欲望的“精神鴉片”。現在，翡冷翠西餐酒吧如此打動和吸引消費者，可以說它已經和消費者建立了一種親密關系。不難看出，傳統叫賣式的廣告形式已經開始淡出商家的視線，他們更愿意在潤物細無聲中，和大眾進行心靈溝通。

二、類型化音樂廣播廣告的錄制合成

1.廣播廣告有聲語言要體現創意者的思想和意圖

廣播廣告語言必須易于聽覺感知，而廣播廣告文案又必須使其符合“適口悅耳”的要求。這就要注意語言的語音和聲感，要清楚易懂、優美動聽。選擇確定演播人員應當根據文本的特點和創意要求，對廣告設計的意圖和語境要加深理解。更直接地說就是廣播廣告中的人聲，包括話語聲、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲當中有聲語言是最主要的，有聲語言是廣播廣告中用以塑造形象、傳達廣告信息的主要工具和手段。

2.豐富的音效，可以塑造立體化的情景空間，讓人自然地融入其中

俗話說，“工欲善其事，必先利其器”。音效多數是自然界客觀存在的，有十分豐富的現實與情感內涵，能揭示或表達人的思想感情，增強廣播廣告的真實感和想象力。通過想象，受眾可以把自己投射到“畫面”中去。例如，在低弱的人聲和輕輕的音樂背景聲中加入玻璃杯輕輕的撞擊聲，會使聽眾覺得自己仿佛置身于一家優雅的餐館，桌上有燭光搖曳；火車的汽笛聲或水波拍擊岸邊的聲音會讓人們如同親臨車站碼頭；車水馬龍又可以帶著大家在嘈雜的人群和擁擠的車流中穿越。還是要提到剛剛說到的關于“拾荒的夫妻”的公益廣告。在廣告快要結束的時候，為了更好地營造效果，在妻子的第一句話后面，加上了秋風掃過的呼呼聲，添加了幾分涼意，起到了畫龍點睛的效果。

3.運用音樂的感染力征服聽者的心靈

音樂作為一種具有聯想作用的聲音要素，是語言的延伸，能激發人的感情。音樂在表現氣氛、環境、人物形象方面有著獨特的作用，具有很強的表現力。人們利用音樂可以塑造產品形象，還能賦予產品不同個性，可使聽眾通過音樂了解產品。對錄制方案進行總體設計，按照總體構思確定采用的主題音樂，再根據文案的內容、情景來劃分音樂出現的段落、次數，每段音樂的作用、長度、音色，并確定音樂的層次、輕重、緩急、高潮及語言和音樂音效怎樣交替、連貫、補充、呼應，然后在適當的地方，加以創作，增加新的亮點。

4.合成，增強廣播廣告的藝術魅力

就像不同的廚師做出不同味道的菜肴一樣，合成的藝術感覺也決定了作品的味道，關系到廣播廣告的整體藝術和技術質量。有人說，“廣告是夢幻的推銷者”。為了更好更準確地表現情節、渲染氣氛，在廣播廣告的合成中只有把藝術與技術兩者有力地統一起來，才能制作出廣播廣告中的精品。

過去廣播頻率的聽眾定位比較分散，而音樂類型化節目則主要針對年輕群體，廣告受眾目標集中明確。有車一族的急劇增加，也為類型化音樂廣播提供了更加廣闊的受眾空間。面對目前很多地方電臺依靠坐臺賣藥維持生計的局面，鞍山音樂廣播希望能夠凈化廣告聽覺，把品牌效益放在第一位，在雙效經營的基礎上，播出更多、更賞心悅目的廣告產品。

【參考文獻】

[1]中國廣播廣告文案創意設計分析《遼寧工程技術大學學報》2010年9月第2卷第5期 萬曉燕

[2]《媒體與廣告》 中國人民大學出版社 鐘以謙endprint