透過受眾內心 辦好廣播節目

張亞東

【摘 要】了解受眾的內心需求是辦好廣播節目的關鍵所在，通過細致的受眾調研，了解到影響廣播傳播的心理因素，以及受眾對廣播的認識共性和內心制約因素，就能有針對性地調整廣播節目，讓廣播節目更能夠貼近受眾、貼近生活、貼近實際。

【關鍵詞】內心需求 心理因素 心理共性 潛在受眾 制約因素

當今世界各種傳媒發展十分迅速，無論是報紙、廣播還是互聯網，都在利用各種高科技的手段來提高自己所辦節目和欄目的質量，以便爭取更多的受眾。對于廣播這種傳統媒體如何爭取更多受眾，贏得一席之地，實踐證明，了解受眾的內心需求是辦好廣播節目的關鍵所在。廣播工作者只有詳盡地掌握了受眾的內心情況，才能不斷增強節目的針對性、時效性、貼近性，及其吸引力、感染力、親和力，讓廣播節目更能夠貼近受眾、貼近生活、貼近實際。

目前，我們了解受眾心理主要有三個途徑：1、采取走出去的方式，直接到受眾對象中進行考察，與群眾展開交流，探索受眾的內心想法。2、向受眾寄發《聽眾個人情況統計表》、《聽眾收聽意見反饋調查表》等，采集受眾意見；也可以通過一次性集中問卷方式或個別的重點打電話方式進行。3、從受眾來信中收集信息也是一種經常性的調查方式，在受眾來信中我們能夠聽到他們的心聲，以及他們對廣播節目的需求意見。

綜上所述，通過各種形式的調查，我們比較詳細地掌握了受眾的內心需求情況。這為我們進一步提高節目質量，有針對性地調整節目，豐富節目內容即增加節目的可聽性，提高收聽率創造了十分有利的條件。

傳播學理論在研究受眾心理時認為，受眾在接收來自傳播媒體的信息時，具有很強的能動性，即有選擇地接觸、注意和記憶。因此，要想與受眾內心產生共鳴，就應注意從廣播內容的“接近性”方面找到切入點。影響“接近性”的心理因素主要包括：

1.受眾的態度及心理信任度。真正有效的傳播是對受眾態度的轉變。社會心理學認為，態度一旦形成，就將持續一段時間不輕易改變。從這種理解中不難看出，受眾的態度決定著對我們宣傳的接受程度。而受眾態度的形成，與受眾成長的環境，受教育的程度，所在國的政治經濟體制，文化傳統習俗的各個方面都有著密切的關系。這就要求我們的宣傳內容要真實可信，要有道理有依據，經得住考驗與推敲。

2.語言表達方式是否符合受眾思維定式。作為信息的傳播者，我們希望我們的傳播是有效的，能夠讓受眾接受的，也就是我們常說的宣傳不但要入耳還要入心。這就要求我們在堅持宣傳內容的同時，在語言表達上要符合聽眾語言表達習慣，要符合聽眾的思維定式。因此，我們在廣播中語言的表達應盡量用短句，要用介于書面語與口語之間的廣播語言來表達我們要表達的內容。

3.溝通是否符合受眾的心理訴求。媒體有效的傳播過程，就是與受眾的溝通過程，在心理學上認為：溝通的意義決定于受眾的回應。因此，溝通心理過程沒有對與錯，只有“有效果”與“沒效果”之分；傳播者說的多對沒有意義，想方設法讓受眾接受傳播者想表達的信息才是溝通的目的；傳播者說什么和怎么說固然重要，但受眾心理上接受了什么則更為重要；同樣的話可以用不同的方式說出來，使受眾更易收到傳播者想要傳達的信息，才是正確的方法；溝通的效果來自聲調和身體語言對受眾心理影響，比來自文字更棒、更強大；溝通信息的送出與接收在受眾潛意識層面的影響比意識層面的影響大得多；溝通成功的先決條件是營造和諧氣氛。

由于受眾的文化背景不同、認知結構不同，心理需求自然是多種多樣的，但亦存在著共性，如：好奇心理、接近心理、求知心理、獲益心理和信仰被認可心理等。我們對受眾心理進行探索和分析，絕不是為了嘩眾取寵或者一味無原則地迎合受眾，為的是有針對性地辦好節目，為我們的電臺培育更大的受眾市場。受眾市場劃分為固定受眾、不穩定受眾、潛在受眾和邊緣受眾等，其中潛在受眾是我們培育的重點。

原因如下：1.在一個廣播目標受眾群體中，固定受眾數量最少、比重最小，位于其前的依次為不穩定受眾、潛在受眾和邊緣受眾。從數量方面來看，潛在受眾和邊緣受眾比重最大，培育受眾市場顯然也應該以轉化這兩種受眾為主要目標。

2.轉化潛在受眾的難度較邊緣受眾要小。如果能對其進行適當的、行之有效的素養教育，同時著力提升廣播內容和服務的質量，加強廣播營銷工作，就很有可能使他們轉化為現實受眾，使廣播受眾市場得到擴展。

那么如何轉化、培育潛在受眾呢？上面提到的受眾心理共性就是我們的突破口。好奇心，心理學中也稱之為直接興趣，凡是首次出現的、罕見的突發的、強烈變化的事物，人們都會感興趣產生好奇，去悉心觀察探索這些事物。所以我們在新聞報道中一定要注重實效，對重大突發事件的報道要及時、準確，是吸引潛在受眾注意力最有效的方法。一旦捕捉到重大獨家新聞，一定要做足做透，使其發揮盡可能大的“震蕩波”，不僅震動原有受眾，而且還能波及那些游離于廣播市場之外的潛在受眾，使其情不自禁地收聽廣播；通過接近心理，我們可以開展社會公益活動，它可以使廣播走進社區走進百姓，這是一種類似于“貼身緊逼”引發關注的方式；通過求知心理和獲益的心理，我們可以嘗試公共新聞運作模式，以組織者的身份投身公共事務，將廣播的新聞報道和媒介活動有機結合，發動民眾就公共事務進行大討論，最終謀求解決問題的對策。這種方法既可以為受眾提供參加公共決策的平臺和通道，同時又會在很大程度上，引發受眾尤其是潛在受眾對廣播的關注；通過信仰被認可心理，我們可以從已有受眾中選擇部分忠誠聽眾作為意見領袖。因為對潛在受眾來說，人際傳播對其具有特殊意義，如果潛在受眾人際關系中存在著某家廣播的意見領袖，就會讓那些志同道合的人聚集到一起，形成鐵桿粉絲群體。我們在不斷吸引潛在受眾關注的同時，還應當進一步用更好的內容和信息使他們成為固定受眾。因此，從受眾內心需求出發，追求內容和服務的有效性和獨特性、持續提高內在價值、避免大幅波動是將潛在受眾變成固定受眾的核心和關鍵。

通過對潛在受眾的內心剖析，我們還要對固定受眾、不穩定受眾和邊緣受眾進行心理分析，讓他們能夠發自內心地收聽廣播，并養成收聽廣播的良好習慣。談到對受眾收聽心理分析，那些與受眾密切相關的職業狀況、文化程度和城鄉分布等制約因素是不可規避的，這些制約因素在很大程度上影響著他們接受意向，精準地掌握聽眾的分布構成有助于擴大受眾范圍，才能加強針對性、時效性、可聽性以及多樣性，使我們的節目更加豐富多彩。endprint

1.受職業構成的影響。受眾職業構成對于廣播節目時間布局的影響大致可以歸納為：在職崗位的各種職業的受眾，多數是早上和白天上下班時間收聽廣播，主要圍繞新聞性節目，尤其關注與職業關系密切的深度信息；非在職在崗的受眾群體以白天的非黃金時段為主，節目取向以娛樂、團購、百科知識和互動節目為主；另外值得一提的是青少年學生，這是一群特殊職業群體，這也是很多地方電臺的短板。大多數青少年對時尚、娛樂、情感和知識類等內容感興趣，且熱衷于參與這類節目。因此，我們應在晚間非黃金段和白天休息時間，多為青少年學生安排一些互動類節目，讓他們有機會走進直播間，跟主持人直接對話，表達自己的心聲，甚至可以嘗試讓他們自己對周圍的人和事進行采訪、編輯、主持節目。這樣就可以讓廣播在青少年心中扎根發芽。

2.受受眾文化構成的影響。受眾對新聞節目的接收興趣和喜歡程度，隨文化程度的增高而提高，而對文化娛樂節目的興趣則成相反態勢。對于文化程度較低的受眾，應擴大黃金時段新聞節目的普適性，適當增加他們感興趣的新聞題材和在表達方式上顧及他們的接受能力、接收習慣；對文化程度較高的受眾，應調整部分正點新聞及節目定位，把一些正點新聞轉變為擁有穩定受眾群的專題新聞，如體育、文化、科技和社會新聞節目等。這樣可以擴大節目總體適應性，增強對不同文化程度受眾的吸引力，從而提高廣播受眾總體擁有量和收聽率。

3.受城鄉分布的影響。由于廣播具有覆蓋范圍廣、空間距離長等方面的優勢，迄今為止，地方電臺在擁有農村聽眾，占有節目市場方面，仍然享有明顯的優勢，農村居民仍然是有待廣播下大力氣開發的潛在受眾群體。適當把注意力轉移到“為廣大農村聽眾提供喜聞樂見的節目” 上來，盡管近期內未必能帶來很明顯的經濟效益，卻是廣播贏得媒介間競爭的長遠之計。要想圓滿完成受眾培育轉化工作，就應在內容和服務上不斷完善，用不間斷的重大報道活動以及有效的營銷活動等持續吸引受眾，促進廣大受眾養成對廣播的心理依賴和收聽習慣。

作用于受眾的感知、思維、情感甚至個性、心理品質的深層傳播效果，不是一天兩天，或是接受一個兩個傳播內容的影響就能一蹴而就的，而是許多傳播內容長期作用于受眾內心的結果。目前，廣播節目要從可聽性向必聽性轉變，就得與受眾進行近距離心理接觸，只有那些透過受眾內心的廣播才能被受眾信任和接受，這樣他們才會有興趣了解我們，接受我們，甚至愛上廣播。

【參考文獻】

[1]《心理學》天津科學技術出版社 趙建勇；[2]《傳媒心理學》浙江大學出版社 方建移 張芹；[3]《堅守與創新》暨南大學出版社 梁滿收endprint