在線文學商業模式轉型的內驅力探析

康麗潔

【摘 要】伴隨著資本市場競爭的深入與新的市場主體的加入，在線文學的商業模式先后經歷了兩次大的轉型過程。探析其背后的轉型動力，可歸納為：媒體式商業模式的初衷及其失敗，全版權運營模式的主要目的及問題，泛娛樂商業模式的形成原因及未來展望。期望上述原因的揭示，可對在線文學未來商業模式的構建有所指引。

【關鍵詞】在線文學 商業模式 轉型動力

在線文學的商業化運作，起源于最早的原創文學網站，在這一時期，付費閱讀與在線廣告是它的主要盈利模式。隨后，盛大文學開啟了在線文學的“全版權”運營時代，收購了前期8家原創文學網站的內容資源后，成為新一代在線文學市場的霸主。互聯網巨頭的入局使得在線文學再一次面臨激烈的市場競爭，騰訊新成立的閱文集團，與百度、阿里形成三足鼎立的局面。IP價值的衍生與周邊產品的開發同為BAT的側重點，并共同推行“泛娛樂”戰略，以期形成規模效應。

因此，在線文學的商業模式先后經歷了兩次巨大的轉型過程，仔細探究其轉型的內在動力，大致可歸納為以下幾點：

一、媒體式商業模式的初衷及其失敗

事實證明，原創文學網站“付費閱讀+廣告”的媒體式商業模式并不能支撐在線文學的可持續發展。當時頗具代表性的文學網站“榕樹下”，因集聚一批早期的網絡優秀寫手和首創文學的網站形式而成為文學愛好者們的集聚地，同具文學細胞的熱血青年也利用互聯網的廣闊平臺，創造過許多至今留在人們青春記憶里的經典作品，《橄欖樹》、《新語絲》、《告別薇安》、《八月未央》等一系列知名文學作品迅速引來一大批忠實粉絲。正式進入網站運作的“榕樹下”，將圖書出版、電臺廣告、網絡廣告作為網站的主要收入來源。但即使在全盛時期，其超高人氣也并未帶來可觀的盈利前景，書目出售的直接收入寥寥無幾，廣告客戶與網絡廣告位也屈指可數，低廉的毛利潤無法維持網站的基本運營，最終因嚴重的資本虧損而被轉賣。

起點中文網的付費閱讀開啟了在線文學商業化的新時代，以2分每千字的收費標準曾在較長的一段時間內維持網站的商業運營，“打賞”與“催更付費”等多元化盈利模式也驟然拉近了讀者與作者之間的距離。然而好景不長，在這當時被戲稱為“自造血”的付費閱讀模式背后，依然存在沒有充足資金滿足其進一步發展等問題。加之網絡盜版嚴重沖擊著免費網絡環境中艱難積攢起來的付費意愿，互聯網行業如雨后春筍般的勃然興起，促使網站經營者不得不籌措資金完善網站的正規管理與系統運行。

因此，如同之前“榕樹下”的資本周轉問題一樣，起點中文網也出現了日臻擴增的經濟缺口，經營狀況每況愈下。沒有資本靠山的原創文學網站，單憑付費閱讀與在線廣告所獲的微薄收入，根本無法自由馳騁在線文學市場，打造廣泛凝聚文學愛好者的網絡平臺的初衷也隨之被打破。單一的盈利模式如此脆弱，無法開拓市場的盈利空間，因此并不適合在線文學的長遠發展。

二、全版權運營模式的主旨及問題

原創文學網站失敗的經營實踐讓原本作為“門外漢”的盛大清醒地認識到，并購而新成立的盛大文學必須拓寬變現渠道，為在線文學找尋到新的盈利增長點，而非完全依賴內容付費這種高成本、低回報的單一商業模式。盛大自2004年起初涉在線文學市場，并開啟了它的收購整合之路，將起點中文網等8家原創文學網站歸于自家旗下后，主打以付費閱讀為主的“全版權”運營模式，首創電子書城的“云中書城”，進軍閱讀終端市場，推出“錦書”，成功實現版權縱向延伸的“內容+傳播平臺+閱讀終端”的全產業鏈構造。此刻的盛大文學雖仍置付費閱讀以重要位置，卻將重心轉移到版權衍生與多元開發上。

與之前的原創文學網站相比，盛大文學的內容資源空前充盈，加之多年積聚的游戲粉絲，吸引用戶成為vip會員的能力可謂更勝一籌。用戶群體的劇增無疑直接帶動付費與廣告收入的大幅提升，由于互聯網應用平臺的低成本經營，網站利潤水漲船高。盛大文學成功實現了范圍經濟，建立起有效而可持續的盈利模式，這也是其迅速壟斷在線文學市場，形成寡頭一方格局的重要原因。早在盛大文學成立不久，其相關高層就表示，盛大文學的定位不再是類似之前的一個單純文學網站，而是覬覦通過版權的運作與管理，帶動其向影視動漫改編、周邊產品的衍生與擴張，從而發展成為一個以版權為紐帶的全業務產業形態。

以游戲為專業領域的盛大，最初期望游戲與文學之間能夠相互滲透發展，形成合力。但依靠資本運作的盛大文學，總體來說，依舊缺乏強有力的核心業務或產品帶動在線文學的向前發展，比如騰訊的核心產品QQ，百度的核心業務搜索引擎。沒有核心產業將企業內產業鏈實質性地打通，全版權運營模式下的各個板塊業務之間有待進一步地整合，為滿足市場需求而努力展現的協同效應因而并不明朗。產業鏈縱向拓展的全版權運作，也沒能讓盛大找到文學與游戲互惠共利的長久盈利機制，最初的設想未能實現。互聯網巨頭強勢的資本入侵，盛大文學自然逐入了被收購的泥流。

三、泛娛樂商業模式的形成及其前瞻

資本市場中，新市場主體的加入，勢必伴隨商業模式的更迭。在線文學市場亦不例外，在盛大文學尚未被收購之前，盛大、騰訊、百度曾形成短暫的三足鼎立局面。直至盛大被騰訊收購，阿里文學的隨即成立，在線文學市場才完全由百度、騰訊、阿里三大互聯網巨頭占據。BAT三者在入局在線文學市場后，都推行“泛娛樂”戰略，相比盛大圍繞版權開展的全產業鏈運作形態，互聯網大佬們更注重IP變現的巨大價值，以期以此為突破口，打通文學、動漫、影視、游戲等“泛娛樂”產業鏈。

百度、騰訊、阿里分別以搜索引擎、社交、電商為各自傳統應用領域，憑借互聯網的廣闊平臺積聚了數以億計的活躍用戶與龐大流量，可謂在自身領域已做到極致，難以挖掘更為誘人的盈利空間，商業模式已進入瓶頸期。在線文學作為“泛娛樂”產業鏈的基礎與源頭，成為打通其他相關產業的關鍵入口，可有效延伸產業鏈條而迅速盈利。因此，在線文學豐厚的資源優勢與連接其他產業的獨特功能，讓本不沖突的三大巨頭競相爭奪。旨在完成互聯網公司在眾行業內“從無到有”的戰略布局，突破現有的盈利瓶頸，開拓新的盈利渠道，將積聚的廣大用戶、流量兌現，進一步擴展橫向產業鏈。endprint

泛娛樂商業模式作為現今在線文學市場主體主推的盈利模式，具有一定的前瞻性。前期需要背負巨大的資本虧損，方有最終實現盈利的可能，因此實踐企業需要豐厚的資本積累與可推行的廣闊市場平臺，并在激烈的市場競爭中保持自身的比較優勢，贏得核心競爭力。BAT從事的互聯網應用已無孔不入人們的生活，三者積聚的用戶與渠道不相上下，泛娛樂戰略的資本基礎基本滿足，入局時間雖有先后，但在戰略特點上也涇渭分明，如阿里文學的開放版權戰略與騰訊的版權占有優勢。騰訊以游戲發家，加上對在線文學內容霸主——盛大文學的強勢收購，手握大量原創IP，具有最強版權分銷話語權。阿里雖入局較晚，但高舉資本合作大旗，不惜重金投資游戲、影視行業，為在線文學強化泛娛樂產業鏈下游的IP變現環節。百度將在線文學作為其企業戰略的重要補充，與愛奇藝、華策等影視平臺達成深度戰略合作，百度地圖、百度搜索兩大強勢渠道入口，與聚集的廣大活躍用戶與流量都充分彰顯了背靠大數據的百度的獨特優勢。

然而，泛娛樂商業模式重在產業鏈上各常規生產要素的協同效應，平臺低成本所聚攏用戶形成的規模經濟。換而言之，BAT需強化產業鏈各環節要素的整合協作，以在線文學為源頭，帶動其他產業的發展，延伸橫向產業鏈，實現各行業領域間的交叉合作。

結語

現有商業模式無法維持資本市場的正常發展，新的市場主體入局，并重塑推動資本市場向前運行的商業模式，成為在線文學盈利模式轉型的基本邏輯。各主體通過并購與相互之間的競爭，探索在特定行業背景下，符合企業特色的商業模式，是開辟除自身獨特應用領域外，其他產業化路徑的應有之義。

目前，BAT雖同實行“泛娛樂”戰略，但在戰略環節的主導上，仍略有差異。如何成功突破在線文學這一“泛娛樂”產業鏈的瓶頸，找準未來其產業化升級的目標與方向，互聯網巨頭們的前方征程任重而道遠。

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