深陷泥潭的網絡外賣

千尋

近年來，隨著互聯網共享經濟的興起，網絡訂餐形式日益普及，“手指動一動，美食送上門”，用手機軟件叫外賣已成日常選項。每到飯點，打著各家平臺醒目招牌的送餐小哥騎著電動車風馳電掣，已經成為很多城市的街頭一景。

數據顯示，截至2016年6月，網上外賣用戶規模近1.5億，以31.8%的半年增長率位列今年上半年增長最快的個人互聯網應用；手機端網上外賣用戶規模的增長更為明顯，半年增長率為40.5%，用戶規模達到1.46億。

一份份看似秀色可餐的外賣餐點，其實背后的商家良莠不齊，地址不符、超范圍經營、照片作假，甚至衛生情況都不達標。亂象背后原因眾多，平臺監管存在漏洞、市場激烈競爭下商家唯利是圖。看起來“高大上”，誰知道吃到的是不是“臟亂差”？看不見的餐館，如何納入實打實的監管，著實成了擺在相關部門面前的一道難題。

“黑外賣”成網絡外賣的老大難問題

8月26日，北京市食藥監局再次約談百度外賣、百度糯米、美團外賣、到家美食匯、餓了么等五家網絡訂餐平臺，通報了平臺上30家存在問題的店鋪信息，內容主要涉及不按照規定售賣涼菜、未公示許可證信息、公示許可證信息涉嫌虛假、超出許可范圍從事餐飲服務等。目前，百度、美團、餓了么三大網絡訂餐平臺北京地區店鋪信息公示率已提升到86.5%。

此次集中清理整頓雖然取得一定成效，但無證經營的“黑外賣”是網絡訂餐平臺的老大難問題。今年央視“3.15”晚會曝光了一家訂餐平臺上的“黑外賣”，窩點里污水橫流、遍布油漬。然而在輿論關注的熱度逐漸消退后，“黑外賣”又悄然重返平臺并再次走進千家萬戶。

各大網絡訂餐平臺為何反復出現無證餐廳問題？一些經營者自稱，這是因為平臺的識別技術和能力不足。事實上這種辯解是站不住腳的。在“黑外賣”遭到媒體曝光后，網絡訂餐平臺通常可以在一夜之間，讓無證餐廳全部下架，淡出監管者和消費者的視野。

“從3月份開始就要求企業公示平臺商戶信息，最終定在7月15日前必須公布，結果外賣平臺一拖再拖。”北京市食藥監局食品市場監管處處長李江說，有的企業設立“陰陽賬目”，給政府部門的數據和企業內部的數據不一致。部分平臺為了自身利益，瞞報一些資質不全的商戶。

在約談的頭天晚上，北京市食藥監局互聯網監測中心整整一夜都在搜索固化平臺上的信息。讓人詫異的是，工作人員固化證據后沒過一會兒，就發現已經有店鋪開始下線了。“他們對自身存在的問題一清二楚，普遍用自己是新興產業不成熟、人手少、商戶多等理由推脫。監管部門查一查，他們就動一動；媒體曝光哪家店，他們就下線哪家店。”李江說。

這種現象足以證明，平臺對大多數餐廳的證照情況是可以掌握的。各大平臺之所以對無證“黑外賣”睜一只眼閉一只眼，主要是因為網絡訂餐行業作為新興業態競爭激烈。各大平臺目前處于跑馬圈地的業務拓展階段，在競爭壓力之下，平臺經營者對大量店鋪有意降低審核門檻，照單全收以搶占市場，而未盡到審查公示的基本義務。

外賣平臺競價排名背后：花300元就能開“黑店”

繼百度之后，“競價排名”將網上訂餐平臺推向了輿論的風口浪尖。近日，餓了么和美團外賣針對平臺商家推出的“競價排名”服務遭到曝光。自2016年1月起，餓了么推出“星火計劃”，即一項為商家提升平臺排名的有償服務。

雖然餓了么宣稱該服務為商家自愿參與，但據了解，不少地區商戶反映，因為餓了么市場經理有指標壓力，基本上都會強制轄區內商戶開通服務。同時，餓了么還推出了“競價推廣”業務——按顧客點擊收費，標準為0.1元-2元/次不等，費用越高排名推廣力度越大。

與餓了么一樣，美團外賣也在悄然推行“黃金排名”業務。通過這些付費業務，商家在外賣平臺頁面排名能得以提升。但也正因于此，由于推廣成本相對較低，不少“黑作坊”也因此得以進入商戶排名前列。

值得注意的是，餓了么與美團外賣平臺上，對采用相關推廣服務的商家并沒有明確標志。也就是說，這些因付費推廣而排名靠前的店鋪，和因好評而排名靠前的店鋪，在平臺上并沒有任何標志區別。

實際上，在競價排名之前，餓了么等網上訂餐平臺曾屢陷風波。2016年央視3.15晚會就將第一炮對準了餓了么，后者被指引導商家虛構地址、上傳虛假照片，甚至默認無證黑作坊入駐等。繼餓了么之后，另外兩家網上訂餐平臺美團外賣和百度外賣，也被曝光存在大量有衛生安全隱患的黑作坊。

調查發現，在QQ群、百度貼吧等渠道，存在大量代開餓了么、美團外賣線上店鋪的商家。通過這些掮客，商家即便無營業執照、無餐飲服務許可證，僅提供身份證和銀行卡號，即可開通線上店鋪。

李勇就是這樣一名掮客。據李勇介紹，他是餓了么的一名區域經理，可以幫助開通全國各地的餓了么店鋪，僅需提供個人身份證、銀行卡，300元錢當天即可開通，開通后便能直接經營。在李勇的QQ空間里，網易財經看到，每天都有在其幫助下成功開店的案例展示。

如李勇所言，作為外賣平臺與商家之間的樞紐，區域經理在線下掌握了極大的權力。而為了搶占市場，各大外賣平臺又降低門檻招收大量區域經理，魚龍混雜也導致外賣平臺的監管自上而下不順暢。

新政倒計時，監管力不從心

統計數據顯示，截至8月25日，北京市食藥監局互聯網監測中心監測了百度外賣、美團外賣、餓了么共5.1萬戶在線店鋪的信息公示情況，三大外賣平臺在店鋪信息公示方面相比“3·15”期間已有明顯的提升。

7月14日，國家食品藥品監督管理總局公布的《網絡食品安全違法行為查處辦法》（以下簡稱《辦法》）將于10月1日起正式實施。《辦法》對網絡食品交易第三方平臺以及入網食品生產經營者出現違法行為的處罰做了明確的規定，距離《辦法》正式施行僅剩不多的時間，外賣平臺對于平臺商戶的審查也進入倒計時階段。

值得一提的是，《辦法》首次出臺了神秘人制度，屆時將由食藥監人員以顧客身份購買生鮮食品或者訂外賣后，對產品進行抽樣檢測。據悉，神秘人制度將按照真實性、公正性、層級性進行抽樣監管。

這也意味著，網絡食品第三方交易平臺以及平臺商家今后將在日常運營中面臨各地“神秘買家”對平臺的服務、規范以及平臺商家產品衛生安全情況的監管。

北京市食藥監局食品市場監管處處長李江表示，外賣平臺的無證無照問題目前是監管重點，各平臺要對照10月1日即將實施的《網絡食品安全違法行為查處辦法》，列出整改時間表。平臺企業須實行合規倒計時的管理。新規開始實施后，如果平臺和平臺上的入網經營者再出現違法違規的行為，將給予更加嚴厲的處罰。

但面對網絡訂餐的火爆，現有的監管手段有些力不從心。陜西省食品藥品監督管理局餐飲服務監管處負責人胡改琴說，“在突擊檢查中，我們各轄區食藥監局（所）試圖約談轄區范圍內的第三方平臺子公司，但多數公司的負責人不到位。”胡改琴認為，加強對第三方平臺的監管需要多部門的合力。“比如，陜西范圍內的網絡訂餐第三方平臺出現問題，但是該平臺的注冊地在北京，監管起來就比較困難。”

而在網絡訂餐平臺注冊地集中的北京，情況也不容樂觀。相關部門曾先后4次對美團網的開辦者北京三快科技有限公司，先后2次對百度外賣、百度糯米的開辦單位北京百度網訊科技有限公司未對入網食品經營者審查許可證的行為進行查處。百度外賣平臺下線了1000余家問題商戶，其中北京地區286家。美團外賣平臺下線9000余家問題商戶，其中北京地區2000余家。餓了么外賣平臺在今年“3·15”后累計下線近2200家商戶。

“我們罰款已經準備好了，來罰吧！”執法人員甚至聽到有網絡訂餐平臺如此回應。據艾瑞咨詢統計，2014年我國外賣O2O市場規模為95.1億元，2015年飛增到442.4億元，2016年預計將達到715.8億元。“最高20萬元的罰款，根本比不了這些店鋪給網絡訂餐平臺創造的高額利潤。”北京市食藥監局負責人說。

“以網管網”，深入查處違法行為

“現代生活節奏快，少不了網絡訂餐，希望相關部門加大監管力度。”在西安一家國企工作的員工張波說。據調查，目前用戶選擇外賣平臺最看重的因素中，餐品衛生安全保障性排名第一。

“監管是需要的，這種野蠻生長最終將成為歷史，”中國電子商務研究中心特約研究員趙占領說，“訂外賣免送餐費、1元洗車、9.9元美甲的好日子再也不會有了。”“監管部門對于互聯網的監管，必須對照其特點進行調整。”中國社會科學院法學所副研究員董文勇認為，對網絡訂餐平臺的監管，需要“以網管網”。

“一方面，我們考慮和第三方平臺建立信息共享機制；另一方面，也希望在工商、通信、公安等部門充分合作的基礎上，建立有效的約談機制。”胡改琴介紹，陜西省食藥監局從今年起，對達到標準的小餐飲頒發小餐飲經營許可證，在源頭上提高食品安全標準。

目前，北京市食品藥品監管局開發了全國食藥監系統首個互聯網監測平臺，同時成立了全國食品藥品監管系統首個網監大隊，已經開始利用高科技手段對互聯網違法行為進行搜索監測，為監管部門提供了一批違法線索。

北京市食品藥品監管局互聯網監測中心負責人趙鑫介紹，搜索監測方法有幾種：一是通過食品經營許可系統的比對，如果店鋪名稱不規范，就被列入可疑名單；二是對店鋪的地址進行比對，例如，多個店鋪使用一個地址，可能存在著無證或未在原址經營的問題；三是比對電話，未標明店鋪電話信息，或者多個店鋪使用一個電話號碼的，可能存在一證多用的違法行為。

北京市食藥監局副局長唐云華表示，今后，北京將每周公布三大平臺資質欠缺商戶名錄，由媒體和市民監督整改，直至平臺認真履行其法定的審查公示義務為止。對于廣大消費者來說，點外賣時不能太貪圖便宜，盡量選擇知名度高、有明確地址的餐飲企業，遇到“黑外賣”要積極舉報。

燒錢大戰后，O2O模式將何去何從？

在2015年紅火的O2O浪潮中，外賣平臺異軍突起，形成了餓了么、美團外賣和百度外賣三足鼎立的局面。

根據易觀智庫發布的研究報告，2015年全年外賣市場交易規模達到457.8億元。其中，截至2015年12月31日，餓了么整體市場交易份額占比33.7%，排名第一。美團外賣排名第二，市場交易份額為33.1%。百度外賣則緊隨其后，占比19%。

一家外賣平臺內部人士透露，“競爭掉老三百度外賣”，或是餓了么和美團外賣的共識。此前《中國企業家》曾報道稱，百度稱要在O2O上投入200億元“都是瞎忽悠”。而自2014年5月百度外賣事業部成立以來，作為O2O重要一環，2015年7月百度外賣完成A輪2.5億美元融資，直到2016年7月，百度外賣才完成B輪融資，主要投資方為百度。

作為行業老大、老二的餓了么和美團外賣，背后站著的則分別是阿里和騰訊。2016年4月，餓了么對外宣布獲得阿里9億美元和螞蟻金融3.5億美元的投資。當時阿里財報數據顯示，阿里在餓了么實際占股約為22%。而早在2015年10月美團外賣和大眾點評宣布合并時，便被認為倒向了騰訊一邊。

另外，競價排名也折射出三大外賣巨頭的生存現狀，即在風口上各路資本蜂擁而至，平臺燒錢搶占市場過后，如何盈利成為當務之急。目前除了新推出的競價排名等增值業務，各大外賣平臺主要盈利來源于對商家的平臺抽傭。以餓了么為例，商家可選擇三種配送方式：餓了么蜂鳥專送、眾包配送和自己配送。如果選擇蜂鳥專送，則餓了么每單抽取15%-20%的費用。美團外賣也是如此，若商家自己配送，收取平臺費6%-8%；如果選擇美團專送，則抽取16%-25%的費用。

僅靠平臺抽傭，顯然無法滿足外賣平臺此前燒錢補貼的攻勢。2015年8月市場就有傳聞稱，彼時美團外賣已將半年前拿到的7億美元融資全部花完。而餓了么更是已經融資到了G輪。一個明顯的信號是，自2016年開始，餓了么、美團和百度三大外賣平臺，明顯減少了平臺優惠發放力度。

經過幾輪燒錢比拼賽后，中國O2O模式僅剩不多的陣地之一——網上訂餐，正遭遇和網約車一樣的政策困境，這意味著以低價為生存方式的O2O正處在寒冬期。有專家認為，在寒冬中，各個平臺要學會抱團取暖，向滴滴與快的、58與趕集、大眾點評與美團網學習。一直以來在資本推動下的互聯網燒錢大戰，一旦出現寡頭競爭狀態就必然會出現資本意志的合并，這已經是普遍性規律。

“2014年和2015年是圈地期，2016年開始是品牌期和精耕細作期，之前外賣平臺比燒錢，現在需要比的是運營水平和消費體驗。跟打車平臺一樣，外賣行業三分天下局面最后必將變成寡頭壟斷。燒錢搶市場，沒有投資人能長期承受。”前述外賣平臺內部人士表示。

有消息稱，美團和餓了么也將走向合并之路，共同抗衡另一個平臺百度外賣，勢必將再次洗刷O2O的格局。對此，專家表示“一切還不好說”，“很難說是否會合并，因為涉及反壟斷等問題，也不好判斷一旦合并后是否就意味著不公平競爭將再次出現。”