電商平臺服務質量影響品牌資產的理論框架設計

■ 彭　鵬　博士后（中國財政科學研究院博士后流動站　北京　100142）

電商平臺服務質量影響品牌資產的理論框架設計

■ 彭鵬博士后（中國財政科學研究院博士后流動站北京100142）

本文以電子商務平臺為主要研究對象，研究了提高平臺服務質量對消費者認知和感知價值、提高品牌信任和品牌忠誠度四個因素的影響。圍繞如何提升電子商務平臺的品牌資產的問題，建立了“電商服務質量-認知和感知-品牌信任-品牌資產”的理論框架，通過問卷調查的形式收集研究數據，統計分析出電子商務平臺服務質量對品牌資產的影響力度。

電子商務平臺服務質量品牌資產

引言

近年來，隨著計算機技術的發展和互聯網的廣泛普及，電子商務基礎設施建設的逐漸完備、政策環境的日益改善，電子商務和電子商務平臺企業發展非常迅速，競爭也日益激烈，企業要想取得更多的市場份額，電子商務網站就必須著力于品牌經營，只有有效降低消費者網購的風險感知，才能吸引更多的顧客，進而在激烈的市場中取得競爭優勢。本文以電子商務平臺為主要研究對象，研究電子商務平臺提高服務質量能否提高消費者認知和感知價值、提高品牌信任和品牌忠誠度。

相關理論概述

（一）電子商務和電子商務平臺

廣義上講，電子商務即Electronic Business，指通過互聯網等電子工具，實現企業內部的生產管理系統電子化，以及企業內部與客戶、合作伙伴、供應商之間業務流程的電子化和信息共享，以提高企業在生產、資金、流通等各個環節的效率；狹義上講，電子商務英文單詞為Electronic Commerce，是指在商業貿易活動中，以互聯網等電子形式進行買賣雙方不謀面的各種商貿活動和服務，包含電子貿易、電子轉賬、商品拍賣等，它以計算機網絡為基礎，是實現商家與消費者之間的網上購物和交易、電子支付、綜合服務活動、金融活動的一種新型的商業運營模式。通常大眾所理解的電子商務一般是指狹義上的電子商務。

圖1　電子商務服務質量影響品牌資產的研究模型

電子商務平臺是指企業為進行電子商務活動利用網絡、技術、資金、人才等構建的交易平臺，這個平臺由品牌供應商、消費者、產品和銷量信息等構成。如淘寶網、卓越網、京東商城等則屬于電子商務平臺。

（二）電商服務質量

電子商務服務質量是指電子商務消費者從商品檢索、下訂單、發貨、售后服務等方面對商品及供應商的服務水平、質量進行評價和判斷的結果總和，是對商品供應商服務質量的一種度量。

（三）消費者認知度

消費者認知度是消費者對某一品牌或某一商品的認識和知道程度。消費者認知度對企業而言是非常重要的，企業要想獲得長遠發展就必須不斷提高消費者認知度，通常企業進行廣告宣傳就是提高消費者認知度的手段之一，同類商品或品牌中，因質量和價格差別不大，此時擁有較高和良好知名度的商品就會獲得更多消費者和潛在消費者的青睞。

（四）品牌信任

1969年，Howard和Sheth首次提出了“品牌信任”（Brand Trust）的概念，他們認為對品牌的信任程度在很大程度上可以決定消費者是否選擇購買商品。綜合各專家學者的研究，本文將品牌信任定義為：消費者在電子商務平臺購物過程中所認知和感知到的包括安全感、舒適感等一系列的感覺，使其在仍然存在風險的情況下依然選擇在該平臺購物，即對電子商務平臺的品牌可靠度有較為充分的信任和期望。

（五）品牌資產

21世紀，電子商務蓬勃發展，在電子商務情境下，可以將品牌資產界定為：在電子商務活動過程中，消費者對電子商務平臺提供的商品在品牌忠誠度、認知和喜好、服務質量和特征等方面不同而產生的網絡營銷差異。品牌資產是企業比其它同類型商家或競爭者投入了更多更持久建設和投資并形成差異化優勢的結果。品牌資產構成因素包括品牌認知度、品牌信任度、品牌忠誠度、品牌知名度、品牌專利和商標、品牌聯想度等幾個因素，這些因素可以為消費者和企業提供價值和帶來收益。

模型構建與變量關系假設

（一）模型構建

B2C（Business-to-Customer）即“商對客”的一種電子商務模式，這種模式直接面向消費者銷售產品或提供服務。通常網購活動就是采用B2C模式。本文的研究主要是基于B2C模式進行。本文認為，品牌信任度、顧客認知度與電商服務質量是相互影響的，顧客選擇該商品首先源于對該品牌的認知和信任，而商品服務質量的高低又會影響和調節顧客對該品牌的認知感和信任感，這種認知感和信任感的變化也進而影響到顧客對電子商務平臺的忠誠度和聯想，這一系列的過程也將影響到電子商務平臺品牌資產。根據這一分析，本文擬構建出電子商務平臺服務質量的研究模型，如圖1所示。

（二）電商服務質量影響品牌資產的變量關系假設

1.消費者認知感與電商服務質量的關系。首先，電商的服務質量是消費者對商品形成認知的來源，消費者的需求使得商品不斷地進行完善和發展，通過這些不斷完善和發展，加上品牌商各種促銷活動、返惠活動、品牌網站設計等各種優惠和互動活動來增加消費者對品牌的積極評價和良好認知。電商服務質量直接影響消費者的認知感，電子商務平臺服務質量對消費者認知存在著直接且重要的影響。

2.品牌信任感與電商服務質量的關系。電商品牌要想增加品牌影響力的一個重要手段就是增加消費者信任程度。本文認為，消費者對品牌的信任感與電子商務平臺服務質量有著密切的關聯程度，呈正相關關系。電商服務質量良好，則消費者對品牌的信任度高；反之，服務質量不好，消費者對品牌的信任度就低。電商要想增加消費者對網購平臺及平臺上品牌的信任，需要對網頁的設計、搜索引擎設計、網絡隱私、網上商品質量等進行強化和不斷發展，這些都是影響消費者信任程度的重要因素。

3.品牌信任與消費者認知的關系。一般情況下，消費者對品牌存在良好認知，進而產生對該品牌的信任感，即認知是信任產生的基礎。同時由于認知是一種主觀性比較強的感覺，消費者對品牌的信任也可以促進對品牌價值的進一步認知。消費者對電子商務平臺品牌的認知是品牌信任產生的基礎，品牌信任又促進消費者對品牌有進一步認知。

4.消費者參與度與消費者認知、電商服務質量和品牌信任的關系。消費者參與度即消費者參與電子商務活動的程度。消費者參與度始于消費者個人需求，并受到消費者興趣、偏好等影響，這些因素可以直接影響到消費者的參與程度。消費者參與度高，獲得的認知感就越多，參與程度低，認知感就越低。

消費者參與度與服務質量、品牌信任也存在重要的聯系。消費者對商品的參與度越高，其對電子商務平臺品牌服務質量的感知就越深。反之，消費者參與程度低，對電子商務平臺服務質量的好壞關心度低，那么對電子商務平臺品牌的信任影響也不大。由此可見，電子商務平臺服務質量對其品牌信任的影響作用受消費者參與度因素的制約。

5.消費者認知與品牌資產的關系。消費者對品牌的認知是形成品牌資產的重要因素之一。消費者對品牌的認知能夠影響他們網購意向，良好的服務質量形成了品牌信任，品牌信任使得消費者成為該品牌的常客，進而形成品牌資產。

6.品牌信任與品牌資產的關系。如果消費者認知間接影響品牌資產的形成，那么品牌信任就是消費者認知與品牌資產連接的紐帶，即品牌認知引導了網購行為發生，在網購過程中形成了品牌信任，品牌信任使得消費者成為該品牌的常客，進而形成品牌資產。由此可見，品牌信任與品牌資產呈直接的正相關關系，品牌信任對品牌資產有著重要的影響。

問卷調查和統計分析

（一）問卷調查設計

本文研究電子商務平臺服務質量對品牌資產的影響，主要是采取調查研究法，研究數據和信息以問卷形式獲取。本文將問卷設計分為問卷說明、問卷主體和問卷基本信息三個部分。問卷說明主要是向受調查者說明此次問卷調查的目的、意義和主要內容等基本信息；問卷主體即此次問卷調查數據和信息來源的主體部分；問卷基本信息是指受調查者的年齡、性別、職業、收入、受教育程度、網購體驗和頻率等有關信息。

（二）問卷發放對象選擇

進入21世紀以來，網絡購物逐漸流行，成為年輕人的主要購物方式和購物選擇。據中國互聯網絡信息中心統計，年齡在20-49歲的網民數量占全部網民數量的68.2%，這一年齡段的人伴隨著網絡的發展而成長，且正是社會的主要勞動力，有著相對其他群體較強的網購技術能力和消費能力。因此，本次問卷調查主要針對20-49歲的群體發放，對該年齡群體的各個職業和行業的人進行調查。

（三）數據采集說明

本次問卷調查以電子問卷調查和紙質問卷調查形式進行。電子問卷調查主要是通過QQ群、微信群、論壇、微博等發放問卷，這種形式的調查范圍不受地域限制，范圍較廣；紙質問卷調查主要是進入校園和寫字樓附近發放，群體針對性較強。問卷調查時間從2015年3月至2015年5月，共發放300份問卷，收集有效問卷241份，有效率為80.3%。

（四）統計分析

首先，進行被調查人員情況統計分析，具體如表1所示。

其次，進行網購行為分析。筆者對受訪者網購行為進行了統計，得出網購行為直觀表，如表2所示。

從表2可以看出，網友們還是較傾向于在同一購物網站平臺進行購物，每周也有一定的時間瀏覽購物網站，購物金額主要集中在200-400元之間，網購的大多數為服飾鞋包，從網購金額和網購產品類型上看，購買奢侈品并不多。

最后，本文進行各變量的信度和效度分析。本文通過Cronbachp`s alpha信度系數和驗證性因素來分析變量的信度和效度。

表1　被調查人員情況統計分析表

表2　網絡購物行為統計表

表3　各變量及問題選項的信度分析

表4　變量的KMO測度和巴特萊特球體檢驗

項目一總體相關系數是用來檢驗每一個題項與其所在維度的相關性，以及這種相關性是否具有理論意義。表3是各個題目選項與所測變量的相關系數，由表3可見，只有問題選項“我敢在該網站上使用信用卡或其它信用服務購物”的Correeted Item-Total Correlation值小于0.5，其余選項的Correeted Item-Total Correlation（CITC）值都大于0.5，因此可以刪除這條問項。每個變量的可靠性系數Cronbachp，s alpha超過0.7，這說明該測量量表較為可靠。

本文以巴特萊特球體檢驗和KMO樣本測度檢驗變量之間的相關性，并以此推斷這些數據進行因子分析是否合適。信度分析的結果如表4所示。

由表4可見，品牌認知、感知質量、品牌信任、品牌忠誠和網站品牌資產前置影響因素的巴特萊特球體檢驗的顯著性概率全都為0.000，且KMO值都大于0.7，這證明這些因素可以作為因子分析。網站品牌資產構成因素有品牌認知、感知質量、品牌信任和品牌忠誠四個因子，自變量也有網站設計效果、服務水平、商品信息、商品質量和物流效率四個因子，這與本文最初的設想一致。

結論

本文建立了“電商服務質量-認知和感知-品牌信任-品牌資產”的理論框架和研究假設，并通過問卷調查的形式統計分析出電子商務平臺服務質量對品牌資產的影響力度：一是網站品牌資產構成因素有品牌認知、感知質量、品牌信任和品牌忠誠這四個因子。在這四個因子中，品牌忠誠是網站品牌資產的核心，而品牌忠誠是由品牌認知、品牌信任和感知質量推動形成的。二是在網站設計效果、服務水平、商品信息、商品質量和物流效率這四個自變量因子中，網站設計效果直接影響了消費者了解和認識該網站，對品牌認知、感知質量甚至是品牌信任可以發揮正向引導作用；服務水平的高低直接影響了對品牌信任能否建立，它可以有效地減少消費者在網購過程中的不安全感，使消費者產生信任感；商品信息對品牌認知有正向影響作用，但是對品牌信任和品牌感知沒有直接的顯著的影響；商品質量和物流效率與感知質量和品牌信任有著密切的關系，良好的商品質量和物流效率可以使消費者有滿意的網購體驗，進而產生信任感以及進一步感知商品質量。

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