電子商務環境下實體店商業模式研究

■ 薛景梅　杜曉麗　劉紅亞　李新會（河北科技大學經濟管理學院石家莊　050018）

電子商務環境下實體店商業模式研究

■ 薛景梅杜曉麗劉紅亞李新會（河北科技大學經濟管理學院石家莊050018）

隨著電子商務的興起，實體店遭遇重創，傳統實體店的商業模式面臨著嚴峻的考驗。提供信息流、物流、資金流這三方面的服務是實體店的傳統核心價值。在電子商務的沖擊下，實體店的傳統價值受到極大影響。針對這一現象，本文在對傳統實體店的商業模式和電子商務的商業模式進行比較分析的基礎上，從全產業鏈的角度出發，結合“互聯網+傳統產業”的發展趨勢，探索傳統實體店面對電子商務沖擊應采取的商業模式。結果表明傳統實體店要想在電子商務環境下很好地發展，就應當加入電子商務元素。融入到“互聯網+”的環境中，實現商業模式轉型升級。

傳統實體店電子商務商業模式

引言

電子商務的興起促成網購這種消費習慣的形成，使傳統實體店遭受到史無前例的沖擊。相關資料顯示，在2014年上半年，品牌服裝店關店浪潮開始，七匹狼關店347家、九牧王關店73家、卡奴迪路關店53家、希努爾關店46家，艾格在中國市場已相繼關店88家。2014年年報顯示，美特斯邦威公司在全國擁有直營和加盟店近5000家，比2013年減少了300多家。這些品牌店、專賣店、連鎖店面對電商沖擊無奈縮減實體店數量。更何況從業人員主要為自由職業者的沿街個體實體店，電子商務對其蠶食速度相比于專業店、品牌店等更為嚴重。實體店以供需為導向的商業模式，正在被以需求為導向的電子商務商業模式所取代。因此，探索適應于沿街個體實體店的商業模式，規避傳統商業模式的不足，讓自身優勢在新的商業模式中充分展現出來，降低潛在的風險，拓寬自身發展空間顯得尤為重要。

商業模式對比分析

商業模式是一個以信息流、資金流和物流為連接的體系。其反映的是在整個商品交易過程中供應商、用戶和其他合作伙伴之間的關系。

在當今商業模式日趨多元化的時代，傳統實體店的商業模式已不再獨樹一幟，興起了電子商務模式。兩種模式各具特色，競爭也愈演愈烈。

（一）傳統實體店商業模式分析

實體店是零售商和客戶交流的物理空間。首先，從消費者角度來說，所有的商品都陳列在實體店中，顧客可直觀獲得每件產品的信息即信息流，可以試用、體驗，然后立即購買產生資金交易即資金流，并充當物流角色將產品帶回家即物流，傳統實體店商業模式集信息流、資金流、物流三流于一體。其次，在售后質量方面，如果顧客發現購買的商品有瑕疵，他們很容易退還瑕疵商品并得到退款，或者更換掉瑕疵商品。再次，從進貨渠道來看，從生產廠家經總代理、區域代理、經銷商、批發商、零售商，才能到達消費者手中。中間存在多級中間商，每一級中間商在運營過程中都有一系列運輸費、搬運費、存儲費和人工費。這些運營成本最后都要轉嫁到顧客身上，由消費者支付，導致產品定價高。從經營成本來看，實體店的存在需支付房租、水電等費用。由于是到店購買即時消費，這要求實體店具有一定量的庫存，庫存成本是實體店的一大支出消耗。對于生產商，需要以實體店為媒介，分析反饋信息才能獲得消費者購物需求。最后，從產品特色來看，個體實體店產品同質化嚴重，個性化、定制化的產品很少。

（二）電子商務商業模式分析

在互聯網環境逐漸成熟過程中興起了電子商務模式。電子商務模式對傳統商業模式造成了一定程度的沖擊，并快速蠶食著傳統商業模式的市場份額。對電子商務模式進行分析，對今后電子商務模式的優化及實體店的發展具有借鑒作用。

從消費者來看，基于信息技術的支持，消費者在家通過電腦、手機瀏覽網頁就可獲得產品的信息，通過第三方支付平臺可完成資金交易，最后由實體店承擔物流配送將產品送達，實現了方便快捷的購物體驗。從經營成本來看，電子商務模式通過網絡將信息快速傳遞給眾多消費者，不但拉近了從分配營銷到消費的距離，而且大大減少了其間的宣傳、推廣成本。雖然增加了第三方物流配送的成本，但電子商務模式沒有房租、水電等成本，使商品價格較之于實體店更為消費者滿意。在經營權限方面，電子商務模式通過網絡媒介將距離遙遠處于不同地理位置的個體聯系起來，從而使傳統商業活動突破了時間和空間的限制。電子商務的進入門檻低。電子商務依托網絡這種開發的資源進行商業活動，任何企業和個人只要樂于通過網絡傳遞信息，就可以從事電子商務商業活動。

（三）二者優劣勢對比分析

傳統實體店與電子商務兩種商業模式各有優劣勢，表1為二者的對比分析。

從經營基礎來看，個體實體店不僅需要建立或租賃基礎設施，而且需要在相關政府部門注冊登記方可順利經營，而電子商務模式幾乎不需要物理基礎設施。實體店進行新市場的開拓和地域的擴張都需要大量的基礎投入，而電子商務模式只需增加服務器容量即可擴展業務。實體店須具有一定量的庫存才能達到顧客到店購買的要求，電子商務模式無需大量擁有庫存，實現了“零庫存”。

從客戶信任角度來看，許多實體店已經經營數十年，他們一直為消費者提供各種日常生活用品，他們的品牌已經滲透到消費者的日常生活中，消費者熟悉并認可他們的品牌；然而，對于剛剛嶄露頭角的網上店鋪，很難與潛在的顧客建立起相互信任的密切關系，因為消費者已經習慣于在實體店中與銷售員面對面的交流并獲取幫助。另外，一個實體物理空間的存在能夠無形中給消費者一種安全感，這是網上店鋪無法給予消費者的。同時，早在電子商務模式興起之前，實體店已經建立起了包含消費者的詳細購買模式和社會關系信息的龐大消費者資料庫，并通過忠誠度計劃和其他促銷努力，獲得了大量消費者的喜好和厭惡偏向信息。

從消費者體驗程度來看，相對于網上購物，傳統實體店能夠為消費者提供真實的購物體驗。當顧客走進實體賣場時，他們有機會觀察、觸碰、感覺、試用各種各樣的商品并接受到來自銷售人員面對面的建議。電子商務新潮的購物方式，迅捷的物流配送體系以及各式各樣的線上體驗，讓很多追求時尚的年輕群體能在便捷的購物環境中體驗到樂趣。相比于傳統商業模式，電子商務模式雖然可以通過獲得及時的信息了解消費者的需求，制定出及時、準確的商業計劃，減少資源閑置浪費的發生，但缺乏面對面的互動，使消費者的購物體驗并不深刻。

電子商務的優點在于其快速反應機制，商家能夠及時獲得有關消費者的評價與反饋的數據資料，通過即時對相關數據進行分析，可了解消費者最新動態，繼而妥善處理消費糾紛。同時，根據消費者的購買習慣或反饋情況，商家可以有針對性地制定價格和促銷策略。電子商務的這種即時反應機制，使得相關企業可以快速應對瞬息萬變的市場環境。這是傳統實體店難以做到的。電子商務不會受到來自監管的營業時間的限制，而且在實體店客流量稀少的深夜，仍然可以開放購物網站，消費者可利用閑暇時間進行網上購物。

電子商務環境下實體店商業模式轉型

2015年3月15日，李克強總理在政府工作報告上提到，制定“互聯網+”行動計劃。推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業相結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。

表1　傳統實體店商業模式與電子商務商業模式對比分析

針對實體店受電子商務沖擊經營不善甚至頻頻關店的現象，為了扭轉這種趨勢，應當順勢融入到“互聯網+”的環境中，加入電子商務元素，實現三流剝離即O2O模式。O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的實體店與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。具體做法是：實體店向上無限接近于生產商，向下無限接近于消費者。生產商與實體店直接對接，信息共享，最終實現雙贏。

傳統商業模式是以直接或間接的物理交換或物理接觸來完成業務交易。要想實現商業模式轉型，首先應分離信息流，讓消費者可以足不出戶可了解實體店內產品的信息；其次，剝離資金流，讓消費者可以實現網上支付，不再是傳統的店內資金交易；最后，物流回歸實體店，由實體店來承擔物流配送。這個過程的實現，要求實體店進行重新定位，不再是純粹的賣產品而是銷售服務和設計，從而實現功能轉型。實體店無需大量庫存，只需陳列樣品即可，達到了“零庫存”。這要求生產商由大規模標準化生產轉向大規模智能化定制生產，實現柔性化準時制生產。在工業4.0 氛圍下，要求生產商不斷改變制造業的思維，并借助互聯網，實現企業內外部包括設計、研發、管理等方面的協同，實現商業模式的顛覆和重構。

以服裝行業為例，線下消費者在實體店進行量體、選擇合意的樣式、顏色、面料等，由實體店上傳至服裝云定制公共服務平臺，最后由生產商對數據接收，設計師根據上傳設計文件進行設計，制作完成由物流配送至實體店，客戶就可到實體店拿取自己定制的衣服。利用實體店的可體驗性，滿足消費者需求同時達到零庫存。使實體店真正成為消費者的“裁縫店”。生產商以定制化平臺為中心，實現遠程數據采集、數字分析，進行數據管理、訂單管理、資金管理以及數字化制造，最后完成交易。公共服務平臺鏈接了實體店與生產商，最終實現從數據采集到智能化制造的數據一體化。在O2O模式下，實體店本身作為生產者具有很大的優勢，省去了多級中間商的費用，達到低成本、高效益的目的。與其無限地接近生產商不如自己做生產者，重視技術研究和具有差異性、獨創性的新產品。在營銷策略方面把產品和服務捆綁在一起，給予消費者以附加值較高的超值服務，實體店轉型自身做生產者，在電子商務沖擊下對其無影響反而會促進其發展。

以餐飲為例，電子商務的不斷發展，已潛移默化影響到餐飲行業。越來越多的顧客習慣借助電子商務平臺下單，像拉手網、美團網、糯米網等團購名網，獲得蓬勃發展。然而電子商務的沖擊下，飯店并沒有受到重創，反而促進餐飲的發展。因此，實體店要想成功轉型，應當自己做生產者，對產品進行個性化加工定制，充分發揮實體店可體驗、親民的優勢。

政策與建議

實體店的健康發展不僅需要轉變自身的經營模式，還需要政府與社會的支持。本文針對實體店自身以及政府方面提出如下建議：

店主提高電商意識，發揮自身優勢。傳統實體店主普遍存在著電商意識薄弱現象，相當一部分的實體店主目前沒有網店，且不會考慮經營網店，這將造成一大部分顧客流失。為了促進實體店經濟發展，實體店主本身要加強電子商務方面的學習，招聘電子商務技術人才。需要循序漸進地去參加電子商務活動，提高本身的電子商務意識，充分發揮實體店本身的優勢可體驗以及親民，以優質的服務滿足周邊的社區消費者。

政府提供培訓，營造電商環境。政府要加強對實體店主的政策支持，提供電子商務培訓，營造電子商務環境、減少房租、招商引租等扶持政策，積極支持電子商務的發展，孕育環境、聚集人才。

1.Matthias K·hler.Which banks are more risky？ The impact of business models on bank stability［J］.Journal of Financial Stability，2015（16）

2.Marlena Grabowska.Innovativeness in Business Models［J］. Procedia Computer Science，2015（65）

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4.羅珉，李亮宇.互聯網時代的商業模式創新：價值創造視角［J］.中國工業經濟，2015（1）

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