海爾公司的海外本土化經營戰略實施必要性及啟示

胡　穎

海爾公司的海外本土化經營戰略實施必要性及啟示

胡穎

海爾公司從20世紀末步入國際化至今，在行業內取得了許多驕人業績，已成為享譽全球的跨國企業。不得不說，這得益于其海外經營的本土化戰略。本文試圖從多角度分析探討海爾公司海外本土化經營戰略實施的必要性，并依據其本土化經營戰略成功實施這一論斷，總結出其對其他跨國公司國際化經營的啟示。

海爾跨國經營本土化啟示

經過30多年的努力，海爾集團實現了多領域發展，尤其在家電行業取得了諸多驕人業績。從1993年開始，海爾陸續登陸中東非市場以及南亞、歐洲、東盟等國家，其經營版圖逐漸向全球擴張。為了讓產品順利地進入東道國市場，海爾堅持不懈對本土化經營戰略進行探索，實現了產品、品牌、生產、人才、營銷的本土化，并因此站穩了腳跟。

一、海爾公司實施海外本土化經營戰略的必要性

（一）適應東道國環境

東道國政府往往希望通過調節跨國公司的材料購買率，控制該公司在本地區的股權占有率等，帶動當地經濟發展。因此，抓住此機遇，滿足東道國政府需求，主動調查在目標市場研發、生產和銷售各活動中的相對優勢，爭取實現當地資源的充分配置，實施本土化戰略，可降低海爾的經營成本。此外，不同國家與地區，文化差異會導致消費者需求與偏好不同，海爾海外經營時很有必要去掌握目標市場文化和環境，通過各種方式融入東道國民族文化，讓海外經營事半功倍。

（二）進行風險轉移

在國際經營活動操作的過程中，企業經常會遇到各種不同的風險。而剛進入一個新市場的企業，由于自身經營規模和市場容量都不夠大，其抵御風險的能力相對較弱。本土化戰略的實施對各種風險有很強的抵御作用，可降低各種政治和經濟上的經營阻力。

（三）降低經營成本

海爾國際化經營時，若是在本國生產再輸出到國外，技術、設備和企業管理等方面成本是非常大的，然而選擇在當地生產和制作，不僅節省成本，且可以資源共享。再者，錄用當地居民相對于公司派遣的工作人員來說成本會大幅度降低，該舉措還會擴大海爾的影響力，加快產品的出售速度。

（四）市場驅動

海爾在向海外擴張的過程中，產品市場也不斷擴大，為了產品取得更多的市場份額，就需要不斷開拓市場，為產品找新的市場，并獲得更多市場份額，就必須考慮到當地人們的風俗習慣、文化特點、需求水平、消費水平等等因素，以當地人能夠接受的方式實施生產、營銷、管理等策略，即本土化經營是必然的。

（五）爭奪人才的需要

高素質人才，特別是熟悉國際經濟發展形式和了解各地區不同文化同時又具備管理能力的優秀人才，可謂跨國企業跨國經營掃除障礙。在運營和管理上，當地人對當地的各種社會文化、人們的消費習慣都比較了解，更容易與當地政府部門進行相關交流。這些人員不僅能讓海爾在產品的研發、生產和銷售的相關活動更好地符合當地企業行為規范，少走彎路，而且能消除當地政府和民眾對公司甚至對產品的防范抵觸情緒，有利于樹立海爾的良好形象進而獲得當地消費者的認可，即實施人才本土化至關重要。

二、對其他跨國公司經營的啟示

海爾的不斷擴張說明“本土化”戰略實施的成功，其他跨國公司在現實操作時應對其成功經驗加以吸收借鑒。

（一）充分重視以顧客為導向的市場調研

每一個公司經營時所作出的決策都應以充分的市場調查為基礎。根據對產品市場的調研情況進行總結，發現存在的問題，對于企業應生產怎樣的產品來滿足消費者的偏好有大致的了解。尤其是跨國公司海外經營時，為應對文化背景差異，企業應迎合他們的需求，生產相應的產品且在質量和功能上不斷改進，提高消費者的滿意度。海爾就做到了這一點。海爾還不斷創新營銷模式，根據年輕人愛網購的特點，采取電子商務平臺和實體店結合營銷方式，并不斷完善售后物流網配送的服務，送貨到家，取得了很好的業績。因此，跨國企業要意識到對以消費者為主的市場調研的重要性，從消費心理影響因素入手，深入研究，制定相應的產品研發設計計劃，推出符合當地居民需求的產品及服務。

（二）實施有效的跨文化溝通

實現了有效的跨文化溝通是海爾不斷擴張的原因之一。如前所述，海爾的跨文化溝通方式主要體現在人力資源和產品宣傳方面。海爾的人才本土化戰略有利于充分了解消費者需求，減少了決策上的失誤，提高品牌海外接受度。通過學習海爾的跨文化溝通方式，其他跨國公司在清除文化溝通障礙時首先要意識到不同文化背景就會導致文化差異，企業進入該地區的產品市場，要“入鄉隨俗”，借鑒相關經驗，尋找到有效的跨文化溝通方式來保證產品能在該地區市場站住腳，贏得認可。

（三）進行持續的營銷創新

營銷創新是面對不斷變化的產品需求和市場狀況，營銷方式也要發生相應的變化。持續的營銷創新是海爾成功的保證。目前，海爾通過抓住互聯網快速發展帶來的機遇，改變傳統的經營模式，建立了智能家電平臺，努力推進由產品硬件轉換到解決方案營銷模式，為客戶提供優質服務，實現與客戶的全程網絡交流。這樣的營銷新方式加速了海爾的發展。在激烈的國際競爭中，跨國公司為求生存與發展，應加強對經營環境的應變能力，向海爾學習，乘著互聯網高速前進的快車，利用電子商務平臺，以互聯網經營和實體店的形式，在保證產品生產和創新的基礎上，把物聯網和提升物流服務當做重心，做好售后環節，讓這一系列的措施形成良性循環，在國際市場上占有一席之地。

（四）建立公共友好關系

海爾的成功和其注重搞好公共關系的初衷是分不開的。通過加強和當地政府的交流，積極參與當地民眾組織的社會活動，或者組織有意義的行動，海爾成功打入了各地市場。中國其他企業進入外國市場時，可借鑒海爾式的公共關系策略，在該地區建立生產基地，大量錄用當地居民為員工，在特定的時段積極參與到政府舉行的活動中去，加強與當地政府的交流和聯系，有利于加強他們對企業的了解，取得當地政府和居民最大極限的認可，做好這些，一定會為企業在這個地區的經營活動減少阻力，讓企業少走彎路，順利走上跨國經營的正軌。

（五）實現全球視角的資源配置

海爾的本土化進程也是在學習和創新中不斷向前，憑借著在各國市場多年發展的優勢，利用各種方式在全球范圍內對各類資源進行調配，努力向提升效率和利潤最大化目標靠攏。海爾通過產品本土化和品牌本土化，充分贏得了東道國消費者的青睞，順利打開了東道國家電市場；通過生產本土化，降低了成本，在他國建立的生產基地為當地居民提供了就業機會，促進了東道國經濟的發展；通過技術研發本土化充分利用了當地資源。跨國公司在經營時也應做到“著眼全球，立足當地”，在研發、生產制造和銷售等方面充分運用可以高度配置全球資源的思維，把這些想法付諸實踐，大量引進和培養優秀人才為企業所用，加強相關行業的經濟交流和合作，同時借鑒海爾等優秀企業的做法，促進公司的本土化進程順利推進。

（作者單位為景德鎮陶瓷大學科技藝術學院）

［1］楊洋.跨國公司本土化經營戰略——以海爾公司為例［J］.商場現代化，2013 （04）.

［2］王石陽.淺析跨國企業本土化的原因［J］.市場周刊（理論研究），2014（07）.

［3］肖平輝.海爾海外品牌戰略啟示錄［N］.華夏酒報，2014-06-11.

［4］哈博文.跨國公司的本土化戰略及其啟示［J］.商場現代化，2014（28）.

胡穎（1983—），女，江西景德鎮人，景德鎮陶瓷大學科技藝術學院法商系講師。］