一點資訊：如何借助移動玩轉里約奧運這一超級IP

楊雨薇

對于里約奧運會而言，移動互聯網的深層滲透，加上奧運期間社交的剛性需求，使得二者成為媒體平臺側重的方向。移動社交時代，奧運營銷究竟發生了哪些變化？在下一屆奧運會，當沒有了洪荒之力、寧澤濤老去的時候，要怎么去做營銷？這個挑戰還是很大的。

里約奧運，2016年移動社交帶來的變化

從2008年北京奧運會到2012年倫敦奧運會，從沒有脫離傳統奧運營銷套路到真正邁入移動社交時代。如今2016年的里約奧運會，很多熱門話題或者事件，第一時間通過移動社交平臺得以擴散。為此《成功營銷》的記者采訪到了一點資訊全國營銷中心總經理于正。

對于2016年里約奧運會上移動社交帶來的變化，于正表示：“盡管人們對里約奧運本身的關注度下降了，但是眾多“偶像”和“花絮”的出現，讓今年的奧運氛圍更輕松，全民都樂意參與其中。這其中，移動參與了人們關注奧運的所有變化，還可以把人們碎片化、多平臺獲取的信息聚攏到眼前，再借助社交將里約奧運會推向了一個新的高潮。”

里約奧運對中國來說，更像是奧運與中國移動互聯飛速發展的碰撞。

“移動端成為奧運營銷的主陣地。”談及里約奧運的市場變化趨勢，于正認為這個變化不在“內容”，而是在展現形式和技術上。“今年各家移動端發力明顯，都在圍繞自己的核心優勢為營銷提供更大空間，各有特色。”

移動端+個性化頻道，一點創新看奧運

盡管奧運是當下公認的關注熱點，但也并非是所有用戶的“心頭好”，尤其當下用戶對于奧運有了更多的個性閱讀需求。不同于以往“新聞報道、賽后采訪、專題訪談”等方式，天然具有移動基因的一點資訊，更傾向于結合用戶興趣提供內容。依托獨創的興趣引擎技術，一點資訊更鼓勵用戶通過主動搜索、訂閱的方式表達興趣需求，配合算法推薦為其智能分發貼合需要的奧運閱讀，實現千人千面的奧運體驗。這是在市場上基本看不到的一個聚合性資訊特質。

“一點資訊的核心優勢在于有效的信息聚合和分發，可以通過技術把抓取到的有效信息，推送給需要的讀者面前。這個過程也讓我們可以針對用戶的需求，進行更多的奧運營銷嘗試。”談及一點資訊此次的奧運營銷，于正認為一點資訊更應該被稱為創新者。

了解用戶關心的賽事，知道他們的興趣之后進行的營銷匹配，擁有更強的用戶匹配度和達成度。

以一點資訊與廣汽傳祺合作為例，通過借助一點資訊的優勢算法和海量的大數據，對品牌目標用戶關注賽事進行標簽梳理匹配，能夠讓品牌的投放更精準。此外，針對奧運期間平臺24小時不間斷的海量資訊更新，廣汽傳祺還通過信息流固定位文章的冠名服務，出現在文章頁面底部和底部品牌露出，伴隨用戶體驗奧運精彩每一刻。另外，結合今年奧運的地理特色，在用戶每天打開率最高的奧運早晚報時間，一汽馬自達等品牌就借助一點資訊的Push內容，讓品牌的貼心直達消費者心里。

這都讓一點資訊的奧運營銷，更加符合大眾興趣奧運的需要。

大數據時代+媒體矩陣，一點趨勢多角度

大數據的滲透著90%的中國互聯網用戶，向億萬互聯網用戶及時全面傳遞奧運信息。一點資訊通過內容授權抓取和自媒體形成的“媒體矩陣”，在為大眾提供豐富兼具共性、個性內容的奧運資訊同時，也積累了豐富的用戶興趣大數據。

在一點資訊平臺內，作為技術驅動的企業，大數據的運用也是必不可少的。于正與我們深入分享了大數據眼中的奧運會，并介紹了一點資訊如何運用大數據挖掘分析，實時獲取用戶洞察，為品牌廣告主提供營銷服務的。“歷來奧運會從不缺話題，尤其在不可預判的熱點出現時，相應信息關注度更會出現井噴。不過即時的熱點不好測，不代表不好追，關鍵是要把準大眾的脈。”

提到大數據，于正認為大數據的運用先是服務。一點資訊通過大數據與用戶一同趣讀奧運，形成大數據報告，可以幫助品牌看到用戶真正關心的賽事、運動員等興趣，充分幫助廣告主了解消費者真正的需要，幫助怡寶、廣汽傳祺、一汽馬自達等品牌據此安排奧運策略。“對用戶來說大數據是指導我們做內容運營的，對于客戶來說可能是指導他們未來的營銷方向。”

興趣融合+創新加持，一點營銷大價值

于正還向記者介紹了廣告主提供的豐富奧運資源。作為移動互聯網奧運內容的分發平臺，一汽馬自達借助一點資訊的“奧運頭條”Card專題，通過首頁信息流影響海量用戶，并借助特約內容冠名成為專題入口，讓用戶直接進入馬自達冠名的專題享受內容。

盡管金牌文化在弱化，但面對張夢雪的首金，乒乓軍團的橫掃，女排精神的再現，金牌仍舊是大眾最關心的奧運時刻。以怡寶為例，除了獎牌榜、下拉廣告的曝光之外，它還在一點資訊奧運頻道，在每次奪冠之際以彈窗的方式，邀請前來的用戶一起見證金牌時刻，以互動的方式與用戶產生強烈的情感共鳴，同時完成品牌精準曝光；另外，一點資訊為怡寶量身定制的話題PK，將品牌與用戶的奧運興趣點完美融合，提升華潤怡寶的品牌影響力。

除此之外，一點資訊的營銷創新也不少，無論是為杜蕾斯設計的下拉“姿勢”設計，還是為廣本冠道制作的H5互動，作為新銳勢力的一點資訊，針對這次里約奧運會，在提供更優質的用戶體驗和更創意的廣告呈現方面，的確用心頗多，也無怪乎擁有如此高的人氣，得到如此多品牌的青睞和創意嘗試。

隨著移動社交時代的發展，在奧運這件事上，用戶關注的內容點早已悄然發生變化。關注點的遷移，場景的遷移，用戶習慣的變化，都對媒體提出了新的挑戰和需求，對廣告主而言，如何在這些新的變化之下，更有效的觸達受眾也是一大難題。

面對未來的奧運營銷的挑戰，于正表示：“里約奧運會，社交和趣味資訊忽然大規模爆發，當整個奧運賽事的熱度下降之時，更應該去提供有價值、有針對性的資訊。無論是從內容角度還是從技術角度做奧運營銷，我們更應該滿足用戶共性和個性需求，去做更細致化的服務和內容鏟除，以及精準人群信息分發，為每位用戶推薦私人定制化的奧運資訊內容。這個時代已經到來了。在下一屆奧運會，當沒有了洪荒之力、寧澤濤老去的時候，要怎么去做營銷？這個挑戰還是很大的。”