老板電器：奧運的場景化營銷

譚爽

每一屆的奧運，都是各大家電品牌的狂歡，體育明星代言，借勢促銷等等，更有不少品牌趁機打響新一輪價格戰(zhàn)。今年的巴西奧運會自然也不例外，除了巴西奧運的官方供應(yīng)商、贊助商頭銜以外，中國家電品牌在各個領(lǐng)域也展開角逐。在高端家電品牌當(dāng)中，老板電器率先通過游泳健將寧澤濤，全力支持中國奧運健兒，并在電商平臺展開奧運專場促銷活動。

在巴西里約奧運進行期間，老板電器電商天貓、京東、蘇寧易購三大平臺推出優(yōu)惠活動，同時在網(wǎng)絡(luò)平臺上也進行了快速推廣。據(jù)了解，此次老板電器電商#第一站吸力全開#奧運話題在官方微博發(fā)布后，短短1個小時便有數(shù)萬人踴躍互動，一系列競猜投票活動同時進行。

在老板電器電商相關(guān)促銷活動中，主推產(chǎn)品烤箱獲得很高銷量?？焖俚匕褗W運營銷轉(zhuǎn)化為看得見的銷售數(shù)據(jù)，老板電器是怎么做到的？

選擇奧運節(jié)目 重在短平快

老板電器品牌總經(jīng)理葉丹芃告訴《成功營銷》記者，今年奧運與往年相比，在整體的營銷趨勢上發(fā)生了重大的改變。觀眾收看奧運、關(guān)注奧運渠道上有很大的變化——過去以傳統(tǒng)電視為主，網(wǎng)絡(luò)為輔，而今年大部分觀眾都把網(wǎng)絡(luò)觀看作為首選，“所以我們在確定奧運營銷之初，首先確定了把握住移動端的戰(zhàn)略?！崩习咫娖鞯闹饕獱I銷手段是，先與移動端的奧運節(jié)目進行合作，再進行相關(guān)的話題營銷。

老板電器與網(wǎng)易的《奧運之家》欄目進行合作，這是一個短平快模式的訪談節(jié)目，包含冠軍互動的環(huán)節(jié)。葉丹芃認(rèn)為，奧運期間很多平臺、視頻網(wǎng)站、衛(wèi)視都做了大量的綜藝節(jié)目，但是奧運比賽本身的實效性比較強，比較復(fù)雜的綜藝策劃必然跟不上快速轉(zhuǎn)變的話題。另外，里約奧運期間人們的關(guān)注點發(fā)生了很大改變，葉丹芃說，“過去人們都很關(guān)注金牌和冠軍，現(xiàn)在大家更關(guān)注娛樂性，這背后其實是一種價值的轉(zhuǎn)變——以體育為關(guān)注原點，折射出整個體育的態(tài)度和精神。如何把這種轉(zhuǎn)變嫁接到品牌身上，需要把健康的體育態(tài)度與營銷方式進行結(jié)合?！?/p>

所以在內(nèi)容營銷的過程中，要把這種生活態(tài)度包裝進話題里，老板電器從烹飪的視角、廚房的視角去看待奧運會，葉丹芃透露：“我們做了一些海報，主題是激發(fā)每個人在烹飪過程中的樂趣，這和在奧運會賽場上拼搏的精神其實是有異曲同工之妙，我們把奧運精神和烹飪樂趣進行嫁接，表現(xiàn)趣味性。”

奧運會本身是一個重要的IP，它已經(jīng)衍生到了整個體育的周邊的一些東西，品牌和奧運結(jié)合不僅是在比賽期間，在奧運之后仍然應(yīng)該有所延續(xù)，奧運所帶動的是全民健身，這和消費者是息息相關(guān)的，葉丹芃說：“我們的目標(biāo)受眾，主要是中產(chǎn)階級，體育里可以作為我們目標(biāo)溝通群體中最重要的生活方式組成部分，對于我們的營銷活動來說，在奧運之后如何把握這個契機，讓我們能夠進入到他們生活方式的產(chǎn)品中，做一些結(jié)合?！彼岳习咫娖髟趭W運上并沒有結(jié)束，將繼續(xù)和咕咚、KEEP這些運動APP做一些內(nèi)容上的結(jié)合，比如如何做一些運動健康的食物等，去和消費者持續(xù)的溝通。

選擇話題結(jié)合點 重在場景化

葉丹芃向記者坦言，不管做什么內(nèi)容，跟奧運結(jié)合也好，跟其他的一些結(jié)合也好，關(guān)鍵是能夠找到品牌和奧運之間有共同承載的場景，不可能純粹一味地去貼熱點，“要有代入感的，能讓消費者體會到存在感的場景?！?/p>

老板電器在營銷方面始終要打造場景化，然后讓消費者進行品牌聯(lián)想。在終端賣場會設(shè)置一些簡單的跟奧運一些互動，比如用鍋去接乒乓球的小游戲，吸引消費者去體會廚房的樂趣。

在線上終端老板電器也在打造奧運與產(chǎn)品結(jié)合的場景，消費者可以從網(wǎng)易的《奧運之家》節(jié)目里對產(chǎn)品場景有一個相對直觀的感受，再通過社交網(wǎng)絡(luò)和新聞客戶端的推廣，引流到電商平臺進行購買。據(jù)葉丹芃透露，節(jié)目大概曝光量在8億左右，核心主推的產(chǎn)品——烤箱，銷售已經(jīng)在整個行業(yè)里從奧運前一個月的第七位升至第一位。

消費者在觀看奧運的過程中心態(tài)已經(jīng)從緊繃變成了輕松娛樂，這預(yù)示著太追求套路的營銷方式已經(jīng)無法讓消費者認(rèn)同，只有把品牌和奧運話題結(jié)合在一起，進入大眾生活場景，在互動中與消費者實現(xiàn)溝通，是奧運營銷戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。而這種廣告主與消費者雙向溝通的關(guān)鍵，就在于“場景”的連接。