如何在奧運期間玩贏移動營銷？

趙宏源

2016年的里約奧運會，對于各大品牌而言，無疑是一場營銷的大戰場?，F在，品牌發聲的渠道越來越多，如何創新和實現效果最大化，成了品牌傳播的關鍵。

奧運，不僅是一場體育盛宴，更是一場營銷盛事，全球數十億目光的聚焦成了國內各大營銷公司的必爭之地，那么如何在眾多廣告中實現品牌突圍？作為國內知名的廣告營銷公司，暢思廣告負責手游《部落沖突：皇室戰爭》的全案推廣，此次也是成功借勢里約奧運會，讓大家印象深刻。

市場普遍意識里，移動營銷就是要做效果廣告，但手游用戶整體規模增長緩慢的背景下，單純的效果廣告已不是最好的選擇，品牌廣告正在彌補效果廣告在傳播上的劣勢。因此，暢思廣告認為“品效合一”才是當下的不二之選。里約奧運期間，《部落沖突：皇室戰爭》采用了“品效合一”的推廣方式，通過CCTV5廣告、院線廣告、在線視頻廣告、奧運節目冠名和植入等品牌廣告強曝光，并結合效果廣告進行落地收口。

今年奧運會比賽時間集中在后半夜和上午上班時間，大量受眾會通過互聯網來觀看重播和奧運資訊，所以在最初制定投放策略的時候就重點考慮了手機、PC設備。除了在體育類、游戲類的垂直媒體重點位置做資訊的實時更新外，《部落沖突：皇室戰爭》的推廣集中在與奧運結合最緊密的兩大媒體——騰訊&樂視。

在與騰訊的合作上，著重選擇了比如信息流大圖、精彩圖集、《金牌時刻》等觀眾關注的位置，重點對投放內容做優化，實時更新素材，緊密貼合奧運賽事，及時、有趣味的內容讓品牌獲得超高的曝光。同時，主攻騰訊新聞客戶端，包攬了奧運期間關注度頗高的《奧運每日精選》欄目，對圖集創建、圖集封面包裝等都做了精心策劃，軟植入高曝光，為該媒體的整體投放貢獻了非?？捎^的數據。奧運期間，《部落沖突：皇室戰爭》在騰訊的總曝光量達到了44億。

在樂視體育的移動、PC和電視的三端資源的捷報彈窗、要聞區捷報來襲、捷報推送等發布最及時的位置做投放，更是讓游戲的曝光力度達到最佳，想必樂視的用戶在觀看奧運的同時，一定被皇室戰爭的高頻出鏡霸屏了。暢思廣告還選擇了植入樂視體育重磅欄目《新三味聊齋》，由劉建宏主持，高曉松、張繼鋼等擔任嘉賓，圍繞奧運會的歷史、各項目起源等做熱點討論，網友可通過彈幕和投票的方式選擇一位意見領袖，參與感互動感十足?！恫柯錄_突：皇室戰爭》還植入奧運開幕式直播，這是《新三味聊齋》唯一的一期直播形式，廣告滲透力更強。奧運期間，《部落沖突：皇室戰爭》在樂視的總曝光量達到了54 億。

奧運賽事熱點事件也是營銷的強關注領域，暢思廣告第一時間跟進了本屆奧運會最大的熱點——“洪荒少女”傅園慧的表情包，將奧運期間的娛樂事件與產品聯系在一起，通過輕松娛樂的方式將游戲可以帶給人們激情和快樂的品牌內涵傳遞出去，極具趣味性的廣告形式激發了用戶自發傳播的積極性，促進了實質用戶轉化。

品牌廣告決定了潛在用戶的轉化率，效果廣告則決定著如何將品牌廣告精準地投放到潛在用戶面前，在效果廣告上，除了在覆蓋上萬款APP內插屏/Banner等展示廣告外，還在虎撲體育、騰訊體育等體育類的超級APP投放，覆蓋了主流視頻媒體，體育類視頻前貼片及暫停頁。新增的四川方言版素材，也極大地提升了廣告趣味性。

事實證明，“品效合一”的理念值得摸索和研究實踐，期待暢思廣告能通過更多的精彩案例來驗證“品效合一”的重要性。