場景營銷：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的金融營銷革命

陸瑛瑤

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代金融營銷的成功秘訣在于，誰可以利用互聯(lián)網(wǎng)科技平臺，成功地做好場景化營銷。

科技與互聯(lián)在不斷滲透我們的生活，人與人之間的交互模式發(fā)生了根本性的改變。人類交互方式的變化也正在顛覆傳統(tǒng)的行銷與服務(wù)模式，金融營銷也隨之進(jìn)入了一個(gè)革命時(shí)代。

金融營銷人員需要重新思考、定位和重構(gòu)新的思路和模式。這種思路就叫作場景化營銷。場景化營銷是新科技時(shí)代的產(chǎn)物，是金融營銷的升級，甚至是一場金融營銷的革命。

什么是場景化營銷？

場景是指在特定時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的行動，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過人物行動來表現(xiàn)劇情的一個(gè)個(gè)特定過程。移動互聯(lián)的革新加速了人們傳遞、獲取、認(rèn)知、交互與確認(rèn)的碎片化程度，也增加了受眾/用戶與產(chǎn)品服務(wù)提供方的場景化觸點(diǎn)，這些人包括我們自己及客戶。

今天，諸多營銷行為已經(jīng)不再是基于人與人之間的交互，變成了人通過載體與其他人進(jìn)行交互的模式。場景化營銷便是以用戶（消費(fèi)者）和營銷人員之間的載體，作為一個(gè)載體承載場景的營銷，而這個(gè)載體就是智能手機(jī)。

“見面變得很奢侈，客戶希望更簡易地購買，人與人之間的面談變成屏幕上碎片化內(nèi)容（語音、文字、圖片）的交互”，這都是移動互聯(lián)時(shí)代的特征。客戶站在我們對面的時(shí)間越來越短，我們甚至?xí)ㄟ^移動互聯(lián)（微信、郵件等）的方式來完成銷售之前的幾乎所有的動作，而這在以前是無法想象的。

傳統(tǒng)的金融營銷路數(shù)是發(fā)現(xiàn)客戶、了解客戶、接觸客戶、了解需求、完成需求建議、滿足需求、說明需求內(nèi)容、促使客戶成交、再服務(wù)和轉(zhuǎn)介紹的線性過程。而場景化營銷的思路是，每一個(gè)與客戶的觸點(diǎn)，都有可能是一次營銷，我們需要讓整個(gè)營銷訴求在每個(gè)階段當(dāng)中都有階段性完成的目標(biāo)。

如何進(jìn)行場景化營銷？

在場景化營銷中，任何一個(gè)場景（點(diǎn)）都是一個(gè)Close、一個(gè)“成交”和一個(gè)確認(rèn)。我們與客戶的接觸越來越碎片化，每次接觸時(shí)客戶都能感知到你，我們要利用這種感知，來制作場景強(qiáng)化需求，進(jìn)行營銷，即抓住每個(gè)T（Touch），制造出S（Scene），促成D （Deal）。

接觸（Touch）：建立認(rèn)知，樹立從業(yè)者專業(yè)和可靠的形象

金融營銷人員在微博、微信、郵件等里面發(fā)出來的信息，呈現(xiàn)的內(nèi)容會形成所傳導(dǎo)的形象，它會帶來客戶對該營銷人員是否專業(yè)與可信的認(rèn)知。在這個(gè)過程當(dāng)中，金融營銷人員需要去考慮，展示什么樣的內(nèi)容可能會帶來什么樣的客戶預(yù)期，如何符合客戶期待的形象。

與此同時(shí)，基于特定渠道，比如客戶在朋友圈呈現(xiàn)的內(nèi)容，營銷人員可以輕松完成“背景調(diào)查”：了解客戶的喜好、家庭情況、通過吃穿用度來判斷其財(cái)務(wù)情況，甚至了解近期行程。

場景（Scene）：強(qiáng)化需求，制造軟性的營銷內(nèi)容強(qiáng)化需求

通過郵件、朋友圈，金融營銷人員也很容易對客戶進(jìn)行理念的植入。金融營銷人員需要考慮如何找到客戶與產(chǎn)品服務(wù)的連接點(diǎn)，如何用客戶喜歡和接受的方式，做一個(gè)軟性引導(dǎo)，既展現(xiàn)專業(yè)，又能夠使客戶對自己的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需求。

理念的植入具有一定的策略。當(dāng)前，碎片化信息獲取已進(jìn)入“讀圖時(shí)代”。很多人已經(jīng)厭倦閱讀長篇大論，也厭倦了推銷人員的喋喋不休。他們喜歡自己去發(fā)現(xiàn)、探尋、體驗(yàn)。所以，如何創(chuàng)造一個(gè)更好的體驗(yàn)至關(guān)重要，有時(shí)千言萬語敵不過一張圖和一句話。

什么是好的場景化營銷？

我們想植入“愛與責(zé)任”的理念，可以用一張溫馨的圖片，附上一段話：愛孩子就要提前做好規(guī)則。用生命的價(jià)值傳承父母對子女的愛與責(zé)任，主題為“愛與責(zé)任”，見圖1。

想植入“ 保障 ”的理念，我們可以用一張一個(gè)光屁股小孩兒形象的圖片，附上一段話：沒有保險(xiǎn)，我的財(cái)務(wù)在裸奔，如圖2所示。

相比直接問客戶“你要買份保險(xiǎn)嗎？”，這種營銷方式更加“潤物細(xì)無聲”。它一方面?zhèn)鬟f了我們的服務(wù)內(nèi)容。另一方面也啟發(fā)并強(qiáng)化了客戶的需求。客戶看到圖片心里會有所觸動。對于客戶而言，這些圖是一種按摩，一種銷售的引導(dǎo)，一種觀念的普及。通過傳遞這種與工作相結(jié)合的“有理念、有內(nèi)容、有態(tài)度、有溫度”的內(nèi)容來營造場景化，從而完成了營銷動作。

什么是無效的場景化營銷？

放眼去看，很多保險(xiǎn)從業(yè)者的朋友圈充斥著危言聳聽的資訊、不實(shí)的消息、經(jīng)過篡改的圖片、負(fù)面內(nèi)容的文章。雖然很多人在使用科技工具，但如果用錯(cuò)就加劇了客戶對其專業(yè)的不信任。可能在他“刷屏”時(shí)，客戶就已經(jīng)遠(yuǎn)離他了。這種營銷方式非但沒有起到營銷的效果，反而會降低從業(yè)者的形象。

場景化的營銷是一場金融營銷的革命。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代金融營銷的成功在于利用互聯(lián)網(wǎng)科技平臺，做好場景化營銷。既然手機(jī)是一個(gè)營銷陣地，如何堅(jiān)守陣地打贏這場營銷戰(zhàn)，怎么去經(jīng)營跟客戶之間的關(guān)系，是我們需要思考與琢磨的。

本文作者系北京為開企業(yè)管理咨詢有限公司項(xiàng)目總監(jiān)