社交商務對消費者行為意向的影響機理分析

■ 孔慶民　副教授　梁修慶　教授　柯　楊（廣西大學商學院 南寧530004）

社交商務對消費者行為意向的影響機理分析

■ 孔慶民副教授梁修慶教授柯楊（廣西大學商學院 南寧530004）

在社交媒體上進行商務交易、購買產品和服務已然成為消費趨勢。本文分析了社交商務對消費者行為意向的影響機理。通過實證研究得出社交商務的技術特征、價值特征和體驗特征與消費者行為意向正相關，并且信任和價值共創在社交商務對消費者行為意向的影響中起中介效用。研究結論對企業如何運營社交商務具有重要的指導意義。

社交商務 消費者行為意向 信任 價值共創

引言

在社交媒體時代，人們花費超過三分之一的清醒時間來消費社交媒體的內容。如Facebook在2015年7月14日有約2500億美元的市值和約22億個全球用戶。騰訊在2015年9月11日約1569億美元市值和超過8億的活躍用戶。有學者認為“我們生活在農場，然后我們住在城市，現在我們生活在互聯網上！”，不管你信不信，這將是我們的新現實。社交媒體驅動著新的、一系列的、各種各樣的商務，這挑戰了傳統商務過程與運作，尤其是對市場營銷的影響巨大，已經徹底改變了營銷實踐。個人或組織因此必須很好的準備迎接與擁抱社交媒體所帶來的機會和挑戰。如SAP， Lexis Nexis， IKEA，Swarowski， Lego等企業都已經為其全世界的客戶或者消費者建立并運行自己的社交商務。全球有40%以上的企業通過社交網絡尋找到新的客戶，有27%以上的企業在社交網絡上投入資金，目的是開發并維系客戶。

然而，現實的另一面卻讓我們感到困惑。社交商務提供的機會和由此產生的收入迅速增長，以及社交商務公司成功的故事，已經使這個行業蓬勃發展，許多公司因此進入社交商務，然而除了極少數公司的成功例子之外，還有其他成千上萬的公司都失敗了。根據Gartner（2013）的研究發現，雖然進入社交商務的公司數量不斷增加，但是90%的社交商務是失敗的。據調查，每個月大約有四分之一的用戶從社交商務的在線社區消失。新的社交成員經常只發言了一次，然后就離開了社區，這種效應已經在對Usenet網的研究中被發現，Arguello 等（2006）發現，68%的新用戶只發言過一次；一個月內就有25%的成員離開了社區。

因此，問題就出現了，社交商務的用戶或者說成員為什么會離開呢？游客為什么不會留下來成為會員并最終為社區做出貢獻？這個答案是至關重要的。因為，對于社交商務企業來說，用戶就是企業潛在的消費者，用戶的持續意向是一個關鍵問題，用戶保留才是競爭優勢的關鍵來源。研究報告表明，許多社交商務都面臨該使用什么方法留住用戶的問題。如果這個問題得不到妥善解決，那么最終成員的流失會導致社交商務的失敗。

社交商務是如何影響消費者的，這個問題仍未得到較好的解決。本文將研究消費者對社交商務平臺的感知特征，分析社交商務對消費者行為意向的影響規律，同時考察中介變量信任和價值共創的影響機理。

文獻回顧與研究假設

（一）文獻回顧

1.社交商務的定義與特征。有關社交商務的關鍵詞涉及到諸如社交媒體（social media）、虛擬社區（virtual communities）、在線社區（online communities）、部落格（blogs）、 Web 2.0、社交網站（social networking sites）、社交計算（social computing）、社交商務（Social Commerce或Social Business）這些意義相近的概念。筆者發現，對于社交商務缺乏現有的權威定義，而且，當前的研究僅僅在社交商務的重要核心原則上做了初步的探索。IBM（2013）提出，成為一個社交商務的重要一方面是認識到，社交商務技術可以幫助人們聯系、溝通、分享信息。也有學者提出社交商務本質只是一個場所，人們可以在網絡平臺上合作交流，從信得過的親友那里征求意見，尋找并購買商品和服務。綜上所述，我們可以推斷，社交商務就是將如微博、Facebook、Twitter、QQ，微信等社交工具應用到企業中，構建一個網絡平臺，客戶在上面合作交流，尋找并購買商品和服務。但是，對于社交商務具有怎樣的特征仍未知曉，應做出進一步的探索與研究。

對于信息溝通技術，存在一個具有里程碑意義的理論，即使用者對信息溝通技術的感知與接受理論，該理論認為信息溝通技術的使用情況會受到工具性能和付出預期所引起的進一步使用決定、社會、使用意愿三方面因素的影響，即存在技術、社會、體驗三個方面的影響因素。Bagozzi（2007）也認為“行為——意向”的緊密連接性應該得到重視。在Venkatesh（2003；2012）和Bagozzi（2007）研究的基礎上，文章引入信息溝通技術的感知與接受理論，提出社交商務具有技術特征、價值特征、體驗特征三種感知特征。

圖1　本文研究模型

表1　調查樣本基本信息

2.社交商務對消費者行為意向的影響。由于缺乏對社交商務感知特征的研究，對于社交商務會對消費者產生怎樣的影響，不同的學者往往從不同的角度進行研究，十分零散，研究分布在社交媒體、市場營銷、社會學、計算機信息系統的文獻中。例如，有學者從市場營銷的角度研究，認為在線口碑影響購買意愿，也有學者認為對參與社交社區的結果的滿意程度決定了客戶是否愿意繼續參與。有學者從社交媒體的角度研究，認為對社交媒體的態度影響客戶的持續意向，也有學者認為社交媒體的應用策略影響了客戶的數量。周芬（2012）提出社區對用戶交流的支持、貢獻認可、表達自由都對用戶的社區責任感有著正向顯著影響，同時，用戶的社區責任感又正向顯著影響著用戶對社區的忠誠。有學者從計算機系統的角度研究，認為應用交互工具的設計與功能決定了消費者參與程度，也有學者認為用戶在線生成內容對用戶生成意愿存在顯著影響。還有學者從社會學的角度研究，Nistor等（2014）提出社區因素影響客戶參與的程度，Park 和 Chung（2011）認為社會認同影響客戶對社區的信任和承諾。

從學者們的研究可以發現，當前的研究在三個方面存在較大的不足。首先，對社交商務對消費者的心理與行為會產生怎樣的影響，缺乏科學與系統的研究，對存在什么樣的影響因素尚無一致的意見；其次，對于消費者的結果行為都沒有統一的意見，未來的意向、購買意愿、顧客參與、信任、承諾都可以被作為研究對象；最后，當前的研究較多從直接影響進行研究的，更為缺乏的是，對于在影響路徑中有沒有中介變量就更無所知了。綜上所述，筆者認為當前的研究沒有能從消費者感知的角度，系統科學的回答出社交商務會對消費者的行為意向有怎樣的影響，具體影響路徑如何尚未清楚，必須科學與系統的研究社交商務對消費者的影響。

表2　模型變量影響關系檢驗

（二）相關假設的提出

1.社交商務的技術特征與消費者行為意向。社交商務的技術特征指的是由于社交商務所用的技術產生的特征，可以從社交商務平臺的易用性、有用性、機密性、交互性四個維度去衡量一個社交商務的技術特征。社交商務的技術特征對消費者的行為意向有一定的影響，表現在以下四個方面：一是一個社交商務平臺的技術易用性越強，將越有利于這個社交商務平臺的推廣和被消費者所接受。當今的消費文化屬于快餐消費文化，消費者對商品的第一感覺十分重要，它會影響消費者是否會繼續加深對產品的了解。因而一個易用性不強的社交商務平臺不會被消費者接受。二是社交商務對消費者的有用性越強，消費者對社交商務的忠誠度就越大，就越不會舍棄它。三是社交商務的機密性越好，不會造成消費者信息的泄露，消費者就越喜歡使用這個社交商務平臺。社交商務必須保證數據信息的保密，才能保證消費者與企業的交易安全。當今人們對自己的信息保護意識越來越強，信息的泄露將給消費者造成巨大的損失，機密性不好的社交商務平臺將給消費者帶來危險感，消費者將不會使用。四是社交商務必須有一定的交互性，這是因為社交商務的行為是尋求他人的積極評價，避免他人的批評的行為，技術的交互性滿足人們使用多種類型的資源以展示他們希望別人看到的他們的形象的能力。

綜上所述，社交商務的技術特征對消費者行為意向有正向影響，具體來說，社交商務技術特征的易用性和有用性強，機密性好，交互性高將會正向影響消費者行為意向。本文提出假設1：

假設1：社交商務的技術特征與消費者行為意向正相關。

2.社交商務價值特征與消費者行為意向。社交商務的價值特征指的是消費者由使用社交商務而給消費者帶來的價值的特征。可以從社交商務給消費者帶來的經濟價值、社會身份認知價值、關系價值和信息價值四個維度去評價社交商務的價值特征。社交商務的價值特征對消費者行為意向有一定的影響，具體表現在以下四個方面：一是經濟價值方面，對于企業來說，社交商務平臺增加的企業商品和服務的銷售渠道，有利于企業產品和服務的銷售與推廣，將給企業帶來收入的增加；對于消費者來說，社交商務平臺增加了消費者購買同類商品的渠道，消費者能買到更加物美價廉的商品和服務，淘寶就是一個較好的代表。二是社會身份認知價值指的是對某個特定事物擁有心理鏈接或情感依賴。這種情感依賴是由人們的個人身份和社會身份共同作用而產生的。當人們發現別的人或事物所反映的特征與其自我意識有相似之處時，他們就形成了對自身身份的認知，社交商務平臺將相似的人和物聚集在一起，這就給消費者帶來了社會身份認知價值。三是消費者在參與到某個社交商務平臺時，會得到共同的感知，與此同時，借助社交商務平臺解決自己的實際問題會發展一定的人際關系，這就給消費者帶來了關系價值。四是由于信息共享和搜索是在線社區的主要活動，消費者可以通過信息共享與信息搜索獲得好處。

綜上所述，社交商務的價值特征對消費者的行為有一定的影響。具體來說，社交商務的價值特征將給消費者經濟價值、社會認知價值、關系價值和信息價值，從而影響消費者的行為意向。本文提出假設2：

假設2：社交商務的價值特征與消費者行為意向正相關。

3.社交商務的體驗特征與消費者行為意向。社交商務的體驗特征是指消費者通過使用社交商務平臺而帶來的感覺的特征。可以從消費者使用社交商務平臺帶來的愉悅感、多樣性感知和歸屬感三個維度去評價社交商務的體驗特征。社交商務的體驗特征對消費者行為意向有一定的影響，表現在以下三個方面：一是社交商務平臺會給消費者帶來愉悅感，就如下棋、跳舞等娛樂活動一樣。二是消費者使用社交商務平臺時遇見不同的成員和使用不同的社交商務平臺都會給消費者帶來多樣性感知。三是人們傾向于將自己劃分為各種社會類別。作為社會交往的場所，網上社區為個人提供社會支持，因此，他們認為自己是在線社區的一部分，從而產生一種歸屬感。

綜上所述，社交商務的體驗特征會對消費者行為造成影響，具體來說，社交商務的體驗特征將會給消費者帶來喜悅感、多樣性感知和歸屬感，從而影響消費者的行為意向。本文提出假設3：

假設3：社交商務的體驗特征與消費者行為意向正相關。

4. 社交商務、信任和消費者行為意向。當今的經濟是一個信用經濟，是基于各種契約之上的。信任是商務交易的重要基石。沒有交易方或成員間的相互信任，任何商務活動幾乎都將無從談起。在管理學與組織行為學的理論中，信任被定義為一種意愿，這種意愿依賴于交換的雙方是否是可信和可依靠的。信任是建立密切關系的關鍵要素之一。信任是構建和維系關系的重要條件。在在線環境中，信任被認為是一個重要的因素，可以決定用戶對商家的態度與行為，可以產生公正沒有偏見的意見、高質量的內容、成員之間的相互融洽、更深入的成員相互溝通這些好的結果。通過有意義的、信息豐富的交互可以達到信任，從而可以產生積極的社區與公司的關系。信任能確保某個交易伙伴對交易關系具有好感，并相信對方是可靠和講誠信的。消費者信任一個公司就會產生更高的傾向去重復購買產品和服務。因此，可以判斷，社交商務會影響信任，通過影響信任，進而影響消費者的行為意向。

綜上所述，本文認為信任在社交商務對消費者的影響中起中介效用。本文提出假設4、假設5、假設6：

表3　信任對社交商務與消費者行為意向的中介效用檢驗

表4　價值共創對社交商務與消費者行為意向的中介效用檢驗

假設4：信任在社交商務的技術特征對消費者的影響中起中介效用。

假設5：信任在社交商務的價值特征對消費者的影響中起中介效用。

假設6：信任在社交商務的體驗特征對消費者的影響中起中介效用。

5.社交商務、價值共創與消費者行為意向。在商務活動中，尤其是在線商務活動，商家與客戶之間、商家與商家之間、客戶與客戶之間，通過相互交往來達成交易，從而創造讓參與交易的各方都獲益的價值。價值共創是消費者和公司密切參與合力創造對個體消費者來說獨一無二、對公司來說是可持續的價值的過程。價值共創的概念是由Prahalad 和 Ramaswamy（2004）提出的。他們認為，一個產品或服務的價值不是由制造商或供應商單獨創造的，而是由產品（服務）的制造商（供應商）和消費者共同創建的。客戶始終是一個價值的創造者。價值共創的形式可以是供應商提供一個作為共同價值輸入的產品，消費者通過將自己的技能和知識應用在產品的使用中來共同創造產品的價值。

綜上所述，本文認為價值共創在社交商務對消費者的影響中起中介效用。本文提出假設7、假設8、假設9：

假設7：價值共創在社交商務的技術特征對消費者的影響中起中介效用。

假設8：價值共創在社交商務的價值特征對消費者的影響中起中介效用。

假設9：價值共創在社交商務的體驗特征對消費者的影響中起中介效用。根據本文研究提出的9個假設，提出如圖1所示的研究模型。

研究方法

（一）研究樣本

本文研究的主題是社交商務對消費者行為意向的影響，根據社交商務的特點選擇了在網上進行問卷調查。本次調查共收到有效問卷244份。樣本基本信息如表 1 所示。

（二）變量測量

為了確保本研究中變量的信度和效度，本文盡量采用現有文獻中已經使用過的測量量表，但根據研究目的對部分量表進行了修改和設計。

社交商務。通過對文獻的梳理可知社交商務分為技術特征、價值特征和體驗特征。技術特征需要從易用性、有用性、機密性、交互性四個方面去衡量，針對這四方面提出了4個問題；價值特征需要從經濟價值、社會身份認知價值、關系價值和信息價值四個各方面去衡量，針對這四方面提出了4個問題；體驗特征需要從愉悅感、多樣性感知和歸屬感三個方面去衡量，針對這三方面提出了以下問題：消費者行為意向，本文一共提5個問題；消費者信任，本文將信任作為一個總體概念進行研究，一共提6個問題；價值共創，本文對價值共創一共提4個問題。

（三）信度及效度的檢驗

本文采用的均是經過驗證的具有良好信度和效度量表，但由于對部分量表進行了修改和修訂，因此有必要對測量量表進行信度和效度檢驗。本文采用SPSS19.0，對所有觀察變量進行信度檢驗，其檢驗指標Cronbach α=0.822。此外，技術性特征（V1-V4）、價值特征（V5-V8）、體驗特征（V9-V11）、消費者行為意向（VAR1-VAR5）、信任（VA1-VA6）、以及價值共創（W1-W4）6個潛在變量的信度檢驗指標Cronbach α值分別為：0.792、0.814、0.816、0.684、0.711、0.745，Cronbach α值均基本達到或已經超過0.7，說明研究樣本具有較高的信度。對所有觀察變量進行效度分析，得出KMO=0.797＞0.5，Sig.為0.001，說明通過提取較少的因子可以解釋大部分的方差，研究樣本的效度較好。且文章通過提取了特征值大于1的6個主要因子，其累計方差貢獻率達到了87%＞80%，說明研究樣本的效度較好。

（四）假設檢驗與結果分析

因子分析中提取的6個主要因子，根據每個主要因子的主要變量的載荷量對各主因子進行命名：F1（價值特征）、F2（信任）、F3（消費者行為意向）、F4（價值共創）、F5（體驗特征）、F6（技術特征）。在此基礎上，文章首先運用 SPSS19.0對本文提出的假設1、2、3進行檢驗相關性，檢驗結果見表2。

由表2可知：技術特征與消費者行為意向的相關系數為正的0.701，說明技術特征與消費者行為意向存在較強的正向相關關系，假設1成立；價值特征與消費者行為意向的相關系數為正的0.689，說明價值特征與消費者行為意向存在較強的正向相關關系，假設2成立；體驗特征與消費者行為意向的相關系數為正的0.811，說明體驗特征與消費者行為意向存在較強的正向相關關系，假設3成立。

以信任作為中介變量，對技術特征、價值特征、體驗特征、與消費者行為意向進行相關性檢驗。檢驗結果如表3所示。

由表3可知：以信任作為中介變量情況下，技術特征、價值特征、體驗特征分別與消費者行為意向的相關系數為：0.732、0.605、0.835，說明存在中介變量的情況下，技術特征、價值特征、體驗特征與消費者行為意向依然存在較強的正向相關關系。因此，假設4、5、6得到支持，假設成立。

以價值共創作為中介變量，對技術特征、價值特征、體驗特征、與消費者行為意向進行相關性檢驗。檢驗結果如表4所示。

由表4可知：以價值共創作為中介變量情況下，技術特征、價值特征、體驗特征分別與消費者行為意向的相關系數為：0.612、0.547、0.730，說明以價值共創作為中介變量的情況下，技術特征、價值特征、體驗特征與消費者行為意向依然存在較強的正向相關關系。因此，假設7、8、9得到支持，假設成立。

結論

（一）研究結論與理論貢獻

本文考察了社交商務的技術特征、價值特征和體驗特征對消費者行為意向的影響。研究發現，社交商務的技術特征，價值特征和體驗特征與消費者行為正相關。具體來說，消費者更能接受一個技術性好，價值高和體驗好的社交商務平臺推薦的商品和服務。本文的研究結論豐富了對社交商務的研究，這也是本研究的主要理論貢獻之一。本研究還發現并證明了信任和價值共創在社交商務的技術性特征、價值特征和體驗特征對消費者行為意向影響中起中介效應。

與現有社交商務的研究僅采用經驗性的研究方法，多采用理論分析并提出定性的管理咨詢建議不同，本研究引入消費者對信息溝通技術的感知與接受理論，提出社交商務具有技術特征、價值特征、體驗特征三種基本形態的特征維度，并據此探索社交商務對消費者感知的影響。更進一步的，目前社交商務對消費者心理與行為變量影響的研究，主要限于探索社交商務直接作用于產出變量的影響關系，本研究進一步的提出將信任、價值共創作為中介變量，構建以社交商務感知特征為前置變量、消費者行為意向作為結果變量的社交商務影響機理模型，這將解決社交商務對消費者影響的理論問題。

（二）研究的實踐價值

首先，有助于社交商務平臺的開發和提高。對于社交商務平臺開發者來說，什么樣的社交商務平臺才是會受到消費者喜歡的平臺，這是一個很重要的問題。本文通過文獻梳理和分析得出了社交商務平臺應具有的三個特征即技術特征、價值特征、體驗特征。在技術上，社交商務平臺應做到易用性好，操作不能過于復雜；實用性高，能解決消費者的實際需求；機密性好，能夠保證消費者交易和信息安全；交互性好，能夠很好地與別人互動。在價值上，社交商務平臺應該能給消費者帶來經濟價值、社會身份認知價值、關系價值、信息價值。在體驗上，消費者使用社交商務平臺應該能給自身帶來愉悅感，多樣性感知和歸屬感。本文研究提供了評價一個社交商務平臺具體而全面的指標，這有助于社交商務平臺的開發和不斷的完善。

其次，有助于企業更好地營銷自己的產品，擴展產品的銷售渠道。本文研究證明社交商務平臺的技術特征、價值特征和體驗特征與消費者行為意向正相關。具體來說，一個優秀的社交商務平臺將會影響消費者行為意向，消費者更愿意接受和購買這個平臺提供或者推薦的商品和服務。這就給企業營銷自己產品和服務提供了一個新的渠道。企業可以和某些優秀的社交商務平臺合作，在社交商務平臺售賣自己的產品或者讓社交商務平臺推薦自己產品，這將有利于企業產品的銷售，增加企業的銷售渠道。

最后，本文系統的對社交商務對消費者行為意向的影響進行研究，考察了信任與價值共創在社交商務對消費者行為意向影響中的中介效用。這有助于了解社交商務如何去影響消費行為意向，這豐富了對社交商務的研究，而有助于社交商務平臺更好的完善自己，以及企業更好地進行產品營銷。

（三）研究局限及未來方向

本研究探索了社交商務對消費者行為的影響，而關于社交商務其他方面本文并未涉及。未來的研究可以進一步探索社交商務中購買評價的影響等方面的研究。例如消費者直接購買商品和在社交商務上購買商品，哪一個購買評價高，是什么因素影響了消費者的購買評價。這些問題可以在未來研究中深入探索。

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國家自然科學基金項目（71161002，71262030）

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