基于消費者感知視角的“網絡互動體驗鏈”機制研究

■ 孫　鶴（重慶工商大學融智學院 重慶 400000）

基于消費者感知視角的“網絡互動體驗鏈”機制研究

■ 孫鶴（重慶工商大學融智學院 重慶 400000）

隨著國內網絡購物的迅猛發展，電子商務市場競爭日趨激烈，如何才能更好的提高網絡互動水平和質量，以此來增強消費者對企業產品或服務的感知價格，這是今后很長一段時期內網絡在線企業亟待解決的現實課題。本文基于消費者感知視角來進一步探討“網絡互動體驗鏈”，在回顧已有文獻并借鑒前人研究成果的基礎上，深入探究消費者感知價值和網絡互動之間的關聯性。

消費者 感知價值 互動 在線企業

引言

信息技術的快速發展和應用推動了現代商業模式的多元化發展，網絡購物已經成為新時尚，但因為網絡環境的虛擬性，消費者和在線銷售商之間缺乏面對面直接溝通的機會，且網絡商品和服務繁雜多樣，質量問題無法保證，這使得消費者對于網絡消費仍然存在諸多質疑，許多消費者迫切需要通過在線互動交流，來深入了解產品或服務的功能、評價、價格等諸多信息，這是消費者獲得可靠性感知體驗的基礎，也是維持消費者粘性的必要保證，而這需要銷售商的及時響應，增強互動管理水平，給予消費者正確的引導和可靠信譽保證，以滿足消費者即時的、真實的消費需求。由此可知，在現代網絡購物環境下，能夠建立有效的網絡互動鏈條，持續地創造和傳遞消費者感知價值無疑是決定性的因素，也是企業核心競爭力的直接體現。

感知是消費者心理活動的基礎，感知價值是企業傳遞給消費者，且能夠被消費者切實感受到的實際價值，為消費者提供優質、高效的消費價值，是網絡銷售企業提升感知質量、樹立品牌效應、增強感知價值的必要前提，更是建立良好客戶關系，保有消費者持續忠誠度的決定性因素。在激烈的市場競爭環境下，任何一家企業都希望擁有著更多的忠誠客戶，顧客的忠誠一直都是消費市場及企業追求的目標和利益趨動點，因此，如何更好的吸引和保留在線消費者成為互聯網絡在線企業必然考慮的重要戰略問題。隨著互聯網絡的普及，及網絡購物環境下各行業企業自身所處場所的特殊性，吸引和保留更多的顧客使其成為企業忠誠顧客將變得更加困難。因此，基于目前存在的消費者感知度不高、互動交流途徑單一、溝通體制不健全等現實問題，以消費者感知視角研究“網絡互動體驗鏈”具有重要的現實意義。

研究背景

隨著現代網絡技術和電子商務以及通訊信息的發展與推廣，加之網上銀行和現代物流產業的迅猛發展，現階段我國社會互動媒介、載體也在朝著信息化、數字化方向在深入演變。同時，消費者作為整個網絡互動社會平臺中的絕對主體，參與到網絡社會互動的主動性也日益增強，而龐大的互聯網民群體早就已經形成了一個空前巨大的消費市場。眾多消費者參與到網絡社會互動當中，消費行為主要是通過在風險感知的過程中得以形成，其主要包含兩個不同的方式，一是瀏覽他人的評論，二是觀察他人的行為，來對自己所需要購買的產品來進行一個初步的評價。例如某人想在網上訂購一套護膚品，她首先要做的就是進入到某網站選購產品，點擊進入到某企業頁面瀏覽商品，顧客基本都會瀏覽他人（其他消費者）的評論，以便從中獲取最佳有利的購物信息和產品數據資源。在業內一般將上述這種消費行為稱之為網絡口碑，或是“觀察性學習”。

（一）網絡購物環境下消費者感知價值

隨著互聯網及信息產業的高速發展和應用普及，電子商務作為一種新興商業模式、勢力正逐步進入到社會各行業產業發展領域，就以目前國內市場經濟形勢來看，其涵蓋范圍非常廣闊，同時電子商務模式也在不斷發展和演變，先后出現B2B電子商務模式、B2C電子商務模式、C2C電子商務模式。在這種網絡環境下，電商企業發展面臨的首要問題就是消費者的接受度的問題，即消費者行為理論中的感知價值要素，消費者感知價值是消費者對產品或服務機制的總體判斷與評價，感知價值根源于消費者的主觀判斷，并受情境與偏好等因素的影響，且根據網絡購物環境的不同，如B2C、C2C的區別，消費者的目標和應用體驗都存在明顯差異，為此，應該充分歸納、分析影響消費者感知體驗的各種因素，探索不同網絡購物環境下企業運營手段對消費者的影響，并從中提取關鍵因素，彌補短板所在，提升消費者感知體驗，目前，國內專家學者關于網絡購物中消費者感知價值的研究也更加深入。鐘曉娜（2005）認為在網絡中消費者（顧客）感知價值包括三個維度，即感知風險、感知利失、感知利得；查金祥（2006）將網絡環境下（B2C）消費者（顧客）感知價值看作是三種價值體系，即功能性價值、程序性價值、社會性價值；趙宏霞等（2013）認為網絡購物環境下消費者（顧客）感知價值包括三個維度，即感知體驗性價值、感知情感性價值、感知經濟性價值。從上述對于消費者網絡購物感知價值多維屬性的研究當中，幾乎所有研究學者都對消費者感知中的利失、利得進行了重點描述，更直接的描述出了網絡購物環境下的虛擬性，因而消費者會更加重視自己所要承擔的潛在風險。

（二）網絡互動性對消費者感知價值的影響

圖1　消費者感知價值中介作用的假設模型

著名美國學者彼得·德魯克曾經說過：“營銷的目的在于充分認識及了解顧客，使產品或服務能適應顧客的需要。”網絡購物環境下，基于消費者感知價值的網絡互動性的指導思想是：企業的經營管理活動應該從滿足增強消費者感知價值的需要出發，從消費者感知視角而不是企業角度來分析消費者的感知需求，以提供消費者需要的產品或服務作為網絡互動體驗鏈發展的首要因素，為此，國內外學者對于網絡互動性的研究多集中在對消費者感知價值的影響上。

關于互動性對消費者（顧客）感知價值的影響，國內在該領域的研究比較少，本文主要歸納出國外專家學者在領域的一些研究成果。Stewart and Pavlou（2002）認為，互動性是可以通過雙方構建信任機制來實現，而實現的前提就是創造價值。例如，網絡在線企業可以通過較為具體化、個性化的推薦，來實現在消費者（顧客）心目中的一種形象和位置，從而取得大多數消費者的信任，進而促使著消費者購買企業的產品或者服務；Teo等（2003）通過該項課題研究后，發現了互動性是可以增加消費者對于企業產品或者服務的感知價值的，即逐步重視互動性對于網絡在線消費者的價值體驗，包括在線消費者的感知價格、感知質量以及自我調節意識。Weon-Sang Yoo、Yunjung Lee & JungKun Park（2010）在該項課題研究中，他們將網絡互動分為了三個維度，分別是雙向性、同步性、可控性。基于此，他們用在某互聯網站上進行了調查統計，最終研究結果充分表明，同步性對網絡消費者的功能性感知價值存在著較為顯著的影響，而這種同步性實質上就是網絡互動體驗。當然，雖然國內關于該領域的研究比較少，但在張偉、雷星暉（2012）研究中，也再次驗證了這種關系，即電子商務網站系統互動機制，也就是說消費者感知價值會伴隨著電子商務網站系統互動機制層次的不同而存在著差異性，如圖1所示。

圖2　基于網站導向的觀點

圖3　基于信任導向的觀點

概念解讀

（一）消費者感知

感知是人腦對外部刺激物各種屬性和各個部分的整體反應，是對感覺信息加工和理解的過程。現發展階段，隨著互聯網的高速發展，其已經步入到數以億計的人們的日常生活工作當中，正在逐步打破現實社會交往的時空阻隔和社會障礙。基于這種情況，更多的電子商務企業也逐步涌向互聯網絡市場環境當中。消費者感知是產生消費心理和消費行為的重要前提和基礎，所以它也成為了網絡在線企業追求忠誠顧客的最佳研究選擇。

（二）網絡互動

通過研究近些年國內相關文獻后發現，在電子商務環境下，顧客自始自終都是網絡市場的主體，而對于消費群體的消費行為的研究也主要集中體現在兩個問題：第一問題是從網絡或者廠商的角度提出來的，主要是針對互聯網用戶采納和使用行為，比如某企業網站的基本特征、企業網站信息的表達方式及傳播、網站使用與信息搜尋等，顧客在對廠商所提供的產品、資源或者服務會表現出多種不同的狀態，包括滿意和不滿意等，而這種針對網絡互動視角下消費者感知的研究，實質上就是考量和預估消費者在不能直接接觸到產品而產生的網絡消費行為特點。第二問題充分體現在消費者感知中的感知風險和信任問題方面。因為在網絡互動環境下，能夠反映出網絡在消費決策中特殊的媒介傳遞作用以及對消費者的影響，即網絡與消費者之間所存在的互動關系。

（三）消費者網絡消費行為模型分析

圖2所示為基于網站導向的消費者網絡消費行為。由上述模型可知，消費者在進行在線購買之前，會試圖了解網站的易用性、有用性以及自己的在線購買態度。如果消費者有強烈的在線購買態度，其購買意圖也會很強烈，二者呈正相關。而網站的易用性與有用性也都是可以增強消費者的在線購買欲望的，如果消費者感知到網站有很好的易用性，這勢必會增加其對網站有用性的感知，最終提升自己的購買欲望，形成強烈的購買態度，進而形成購買意圖。因此，銷售商在進行在線營銷之時，需加大對其網站的建設力度，提高網站的易用性與可用性，使消費者有一個良好的感知體驗，提升其在線購買意圖，進而增加消費。

圖3所示的是基于信任導向的消費者網絡消費行為的形成過程。由此模型可知，若以信任為導向，消費者在進行在線購買之前，會對網站的價值、聲譽、可能存在的風險以及自己本身的購買態度進行感知。同樣的，此時消費者自身的在線購買態度對其購買意圖的影響也很大，若其購買態度十分強烈，則不會過多地對網站的價值、聲譽以及可能存在的風險進行感知而直接形成購買意愿。但是一般情況下，消費者還是會對價值等因素進行慎重考慮的。網站的價值及其聲譽會互相影響，兩者正相關，一個價值高的網站會提高其聲譽度，同樣的，一個聲譽度高的網站又會提升其價值。在兩者的共同且良性作用下，消費者的感知會提高其對網站的信任度，這一方面會降低其對風險的感知，另一方面又會直接提升其在線購買態度，最終形成購買意圖進行在線購買。然而，若消費者首先感知到了網站存在的風險，不僅會降低其對該網站的信任程度，還會大大削弱其在該網站進行在線購買的態度與欲望，進而使其不會再有意圖進行在線購買。基于此，銷售商在進行在線營銷之時，同樣需要加大網站建設力度，通過完善網站的各項內容提升自身的價值與聲譽，降低消費者在線購買時的風險，為消費者營造一個良好的網絡購物環境，以增加其消費。

實證研究

該實證研究首先選取部分地區網絡消費者為樣本進行問卷調查，再將所取得的數據進行量表檢驗，采用Cronbach’s α系數檢驗各變量量表的信度水平。

（一）問卷調查

本次基于消費者感知視角下“網絡互動體驗鏈”機制課題研究的問卷調查，主要采用問卷調查和統計分析的研究方法。本次調查重點分為兩組方式，一種是網絡調查，即通過QQ群、電子郵箱等形式來向用戶發放問卷；另一種是現場調查，即在重慶幾所學校及圖書館內發放調查問卷。本次問卷調查的時間是在2015年5月10日 - 2015年6月22日。調查及回收情況詳見表1。本次問卷調查共回收調查問卷432份，其中有效數量為360份，有效回收率為83.33% 。表2為此次調查基本信息情況。

（二）量表檢驗

主要采用的是Cronbach’s α系數來進一步檢驗各變量量表的信度水平。

1.互動性信度與效度分析。互動性各維度的Cronbach’s α系數值全部大于0.7 ，則充分表明此次參加調查的顧客其感知價值量表具有比較高的一致性（見表3）。

2.感知價值的信度與效度分析。消費者感知價值各維度的Cronbach’s α系數值全部大于0.7 ，則充分表明此次參加調查的顧客其感知價值量表具有比較高的一致性（見表4）。

表1　調查問卷回收情況

表2　樣本基本信息描述性統計分析

表3　互動性各維度的Cronbach's α檢驗值

表4　感知價值各維度的Cronbach's α檢驗值

表5　顧客滿意相關變量定義和測量內容歸納

結論

本文通過關于消費者感知視角下“網絡互動體驗鏈”機制的探索和研究，得出如下結論：

在此體驗機制中，互動性（雙向性、響應性、可控性）都是自變量；感知價值（功能價值、情感價值、感知風險）都是中介變量；顧客滿意是最終的因變量。在這三組變量中，兩兩之間都存在著顯著的相關性。

對于互動性與感知價值來說，互動性中的三個變量都能夠推動功能價值的提高，其中響應性的推動作用最為明顯。這也就是說，消費者在進行在線購物之時，其對功能價值的感知主要與網站的響應性有關。或許由于雙向性與可控性對消費者使用網站功能和自身的購買行為的實際影響并不明顯，所以它們在功能價值方面的貢獻度不會很高。而在對情感價值的提高中，雙向性的推動作用比響應性與可控性更大，即消費者在進行在線購物之時，其對情感價值的感知主要與網站的雙向性有關。此外，互動性中的三個變量都會降低消費者的感知風險，也就是說消費者在進行在線購物之時，感知風險會隨著其所感知的雙向性、響應性與可控性程度升高而降低，其中當屬雙向性的影響最大。

對于感知價值與顧客滿意來說，功能價值與情感價值會提高顧客滿意度，而感知風險會降低顧客滿意度，而主要對顧客滿意產生影響的因素當屬消費者在進行在線購物之時所感受到的情感價值與感知風險。對于互動性與顧客滿意來說，互動性中的三個變量都可以提高顧客滿意度，其中響應性的作用最大，雙向性次之，可控性最小。

關于顧客滿意的定義與測量（見表5）。顧客滿意指的是消費者在對產品或服務質量的認知的基礎上，與自身先前所期望的價值進行比較，之后所產生的一種整體性的情緒反應。其測量內容主要包括5個方面：一是明智性判斷，指的是消費者對自己使用網站購物是否理智的認知，若消費者認為選擇使用某網站購物時比較明智的，則其顧客滿意度會升高；二是需求滿意程度，指的是消費者對自己使用網站購物需求滿足程度的認知，若消費者認為在某網站選購自己所需要的商品與服務，極大或者很好地滿足了其自身的一些實際需求，則其顧客滿意度會升高；三是愉悅性體驗，指的是消費者對自己使用網站購物愉悅程度的認知，若消費者認為在某網站購物使其個人的總體感覺是比較愉快的，則其顧客滿意度會升高；四是期待符合程度，指的是消費者對自己當次購物與之前所期許的感知價值進行比較，若令其感到滿意，則其顧客滿意度會升高；五是對購物經歷的評價，指的是消費者自己使用網站購物的喜歡程度，若很喜歡某次購物經歷，則其顧客滿意度會升高。

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F713.55

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