基于E-CIC營銷理念的企業移動互聯網營銷策略探討

■ 周　敏　王　強（湘潭醫衛職業技術學院 湖南湘潭 411102）

基于E-CIC營銷理念的
企業移動互聯網營銷策略探討

■ 周敏王強（湘潭醫衛職業技術學院 湖南湘潭 411102）

進入21世紀以來，尤其是“十二五”期間，我國國民經濟持續穩定發展，加之經濟全球一體化進程不斷推進，現階段國內經濟發展模式也逐步轉變。在新時期，隨著互聯網絡及信息通信技術的不斷發展與應用普及，智能手機等移動智能終端以及3G 、4G技術的加快推廣，我國市場經濟發展迎來了新的機遇。本文基于E-CIC營銷理念對企業移動互聯網營銷策略進行深入研究，重點以移動互聯網的本質為切入點，以國內該領域利用移動互聯網營銷的成功案例作為實踐指導，對其中所存在的問題以及成功的營銷模式進行總結、歸納，以期幫助國內企業尋找出移動互聯網時代下真正適合自身發展的營銷理念。

E-CIC 中小企業 移動互聯網 營銷策略 互動性

隨著互聯網的不斷發展，以及國內市場環境的日益優化，國內眾多處在不利競爭局面下的中小企業迎來了一種新的市場環境，同時在機遇來臨之際也伴隨著潛在的威脅與挑戰。本文重點以國內中小企業為研究對象，系統闡述移動互聯網營銷的產生背景，以及現階段國內、國際范圍內在移動互聯網營銷領域的相關研究理論成果與實踐現狀。并依據現有的實際情況，重點分析國內中小企業堅持移動互聯網營銷創新的現實意義。

移動互聯網營銷

（一）移動互聯網營銷的基本特征

移動互聯網營銷的優勢是相對于傳統市場營銷模式來體現的，移動互聯網與企業營銷相結合將成為今后很長一段時期內企業發展的必然趨勢。移動互聯網營銷主要是利用智能手機等移動終端或者是無線網絡技術來搭建營銷體系。例如，在客戶（普通消費者）的手機中，經常會見到許多類型的營銷廣告、營銷信息，消費者無論是何時何地，只要打開手機、獲取信息，就能夠較為準確地接收到某企業的營銷信息。那么，在這個過程中，就無形增強了企業的營銷觸點。與此同時，移動終端設備覆蓋率極為廣泛，許多消費者都存有手機不離身的習慣，這對于企業而言，為其開展相應的營銷活動提供了極大的便利，同時也進一步擴寬了移動互聯網營銷的空間。關于移動互聯網營銷模式的基本特征，比較明顯的有位置性、實時性、互動性、便捷性、高度一致性、精準傳播性等。基于上述提到的這些基本特征，企業完全可以對具有不同特點的消費者群體區別對待，例如根據消費者行為特點、偏好、地理位置等方面的信息，將各類營銷信息有目的性、策略性的推送到消費者面前。

（二）移動互聯網營銷的形式與趨勢

1.當前國內現有的移動互聯網營銷形式。所謂移動互聯網營銷，主要是指面向移動終端用戶，在移動終端上直接向目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，而其中的核心就是在整個過程當中有價值的信息會在企業和消費者之間進行長期有效的互動。對于消費者來說，接收使用了電商企業為其提供的豐富的消費資源及產品服務，對于企業來說，很好地實現了預期的營銷目標。當下國內在移動互聯網營銷發展領域其基本表現形式包括：PUSH類營銷、網站網頁類營銷、客戶端類營銷，基于位置辨別下的移動互聯網營銷（見圖1）。不僅如此，還包括新出現的二維碼營銷、微信營銷，這些都是現階段消費者最常使用與接觸到的營銷方式。二維碼營銷形式、微信營銷形式同時也是當前國內各類中小企業在移動互聯網營銷活動開展過程中最主要的兩種形式。

2.移動互聯網營銷發展創新的趨勢。在新時期，對于國內的電商企業而言，最關鍵的是怎樣把握今后行業發展趨勢。以當前市場發展形勢來看，移動互聯網營銷作為一種快速發展的營銷模式而存在，并且其在發展速度、應用范圍、以及企業規模與業務拓展各方面都發展迅猛，這對于中小型的電商企業未來的營銷活動會產生重大影響。本文認為新時期企業移動互聯網營銷的新趨勢可以歸納為以下三個方面：

移動互聯網營銷將借助于大數據進行精準營銷。互聯網信息化的發展，催生了大數據時代的到來，換言之，正是借助于大數據時代平臺，企業移動互聯網營銷才得以被實施。假如企業移動互聯網營銷缺乏一定的精準性，那么它所造成的成本損失是不可預估的，而大數據時代恰恰實現了對移動互聯網營銷所需一系列終端數據信息的供給。在這樣的環境下，大多數電商企業都可以借助于大數據平臺獲取海量的關于受眾的信息，同時對受眾信息加以整合、處理、分析，從而有助于向受眾傳播更具個性化、高關聯度的產品信息。對于國內的中小企業而言，這種具有極高同步便捷性的移動設備與平臺，可以使得企業開展營銷活動變得更加精準、更具時效，直接降低了企業的營銷成本，極大提升了企業的整體營銷效率。

移動互聯網營銷有助于企業移動支付手段的開發與創新。移動支付手段的開發將成為企業移動互聯網營銷的重要內容。這一優勢對于中小電商企業而言，有助于幫助企業快速提升在行業領域內的企業形象、品牌形象及競爭力。現階段，對于經營規模較小的企業，往往局限于產品和促銷信息的傳播，而對于與之相關的移動支付并沒有較多的關注，也沒有對其加大研究投入力度，最終造成了當前不利的局面，即企業對于移動互聯網營銷僅僅停留在信息傳播的角度和方向上，缺乏具有一定導向性的、能夠促使直接交易的移動支付方式。在這種情況下，很多企業往往只能借助于其它同類平臺，使得自身發展比較被動。企業通過對移動互聯網支付手段的開發，可以將企業產品的信息或者相關產品促銷信息與現有的一些主流移動支付工具整合建立起合作關系，例如消費者最常使用到的支付寶等移動工具。如此一來，不僅能夠最大限度的獲得大量訂單、提升企業品牌，并且在雙方達成交易及完成之后，也能極大提升消費者的購物體驗，進而為企業積累大量的忠誠顧客。

企業移動互聯網營銷模式朝著多元化的方向發展。隨著互聯網絡及通信技術的快速發展，催生了許多與之相關聯的移動終端產品，且其發展規模、產品數量都在急劇增加。與此同時，移動終端設備及先進技術的不斷研發與應用，必然會影響到整個移動互聯網營銷領域，進而呈現出多樣化的發展趨勢。在這種局面下，移動互聯網營銷可以進一步整合企業的內外部資源，具體可從企業針對市場營銷進行的數據調研、售后服務、客戶管理等方面入手，最終有助于實現企業營銷模式與策略的整合。

E-CIC營銷理念

關于“E-CIC”營銷理念，即可分拆成“E”、“C”、“I”、“C”。其中，E 是指E-experience （體驗）；CIC分別是指 C-custom-tailor（定制化）、I-intervention（互動性）、C-convention（便捷性）。

如圖2所示，圖2中所展示的E-CIC營銷理念，按照慣性的營銷邏輯來看，其首要目的就是為了讓用戶接受產品與服務，要想達到這一目標，就必須找準用戶的具體需求。在傳統的企業市場營銷模式運作中，企業往往很難找準單個用戶并定制推送內容，基本上都是通過較大規模的目標用戶群來開展促銷信息、產品與服務信息的推送。在這種情況下，也存在極少數的個別用戶在接收到企業推送的信息后，對其中的產品或服務感興趣，進而主動找到企業購買產業。實際上這種模式在當前還是比較常見的，但是其效果較差。一方面這種傳統的信息推送模式，極大浪費了企業的成本與資源，另一方面也引起了眾多用戶的不滿，許多用戶都比較煩感這種行為，認為其有騷擾廣告之嫌。

圖1　2014年我國互聯網企業在移動營銷領域的結構占比

圖2　E-CIC營銷理念示意圖

企業應該清楚認識到，營銷的核心目標就是實現各方共贏的局面，而企業營銷理所應當成為一種為實現雙贏而進行的活動策劃。根據前面的闡述，傳統的營銷模式很難實現這一點，而E-CIC營銷理念所蘊含的就是這種思想，也就是說，營銷作為一種雙贏的活動，就是建立在商家與用戶的供應及需求完全契合的基礎之上，而其中的首要關鍵點就是如何強化這種契合的程度，進而基于此定制整個營銷活動的策略與方案。這里提到的定制不僅僅只包含目標客戶，也包括針對不同目標客戶群而對營銷內容進行的細分。因為不同行為特點的消費者也有可能會購買同一件產品或服務，但是消費者購買下的需求存在著較大的差異性，即滿足的“痛點”存有差異。之所以要對各類目標要素實施市場細分策略，也是針對不同特點的消費群體進行的調研活動，泛泛的營銷內容及推送往往缺乏重點，這對于廣大消費群體而言，很難將他們吸引過來。在E-CIC營銷理念運用下，將“定制”作為企業開展移動互聯網營銷活動的起點，也是消費群體接受體驗的前提。

在E-CIC營銷模式運作下，人們所見到的企業營銷是建立在定制化前提下的互動體驗，將其應用于企業移動互聯網營銷活動之中，其所構建的互動體驗的空間實質上成為了企業線上的虛擬平臺，而載體自然是移動終端智能設備的軟硬件等基礎設施。在圖2中，最中間的環節是“互動性”，即企業與顧客之間的互動，而在整個框架內，互動的內容主要包含三個方面，即客戶與商家之間的互動、客戶與客戶之間的互動、人機之間的互動。首先是消費者與在線企業之間的互動，這種行為的進行，直接保證了消費者關注企業網站的時效性，不僅為廣大消費者節省了大量搜索產品信息的時間，并且能夠在第一時間為顧客解答各種關于產品或服務的疑問，最重要的是實現了對消費者的密切跟蹤，及時掌握消費者的下一步行為動向。在這種局面下，企業將大大增強對于消費者意見、具體需求的收集強度，為定制化過程的實現進一步奠定的基礎。其次是客戶與客戶之間的互動。以“天貓”為例，某一消費者想要購買護膚品，肯定會在同一類型的不同品牌間進行挑選，在這個購物挑選的過程中，通常情況下消費者都會瀏覽其他消費者對于該產品或服務的評價信息，這種相互之間的行為可以定義為客戶與客戶之間的互動。客戶與客戶互動關系的實現有助于企業幫助客戶簡化搜尋產品信息的流程，進而引導企業打造較為規范化的用戶群。當然，對于那些進入到企業網站但沒有購買的客戶，在整個互動過程中也會產生一定的黏性效果，最終為企業日后的客戶管理打下基礎。最后是人機互動，人機互動是企業移動互聯網營銷中特有的一個環節，它的實現及其功能的發揮完全得益于互聯網信息技術的發展，在這種環境下，它能夠將廣大消費者在人機交互過程中存有的視覺、聽覺進一步延伸到觸覺領域，通俗來說，就是增強了顧客的感性體驗，最終有助于將這種行為活動轉變為購買行為。

基于E-CIC營銷理念的企業移動互聯網營銷模式

（一）E-CIC營銷理念下移動互聯網營銷環境的實質

E-CIC營銷理念下移動互聯網營銷環境的實質就是指“SoLoMo”，其中，So是指social，具體意思是指“社交”；Lo是指local，具體意思是指本地位置；Mo是指mobile，具體意思是指移動網絡。該概念是當下在互聯網信息技術研發與應用領域最為流行的一個概念，它是由著名IT風險投資人約翰·杜爾（John Doerr）提出來的，該概念自從被提出后，一直備受國內外各類科技公司的關注、討論。它的本質含義就是一種“基于位置的移動服務”，而其中的核心仍舊是服務，與之相應的許多網絡企業也紛紛開展關于“solomo”產品的研發，該產品所堅持的就是以真實關系為基礎，基于這種真實性，消費者也有可能隨時以一種愉悅的心情分享身邊的商業活動。同時，對于企業而言，也正是基于這種真實性，它才會被廣大消費群體所信任。

（二）E-CIC營銷理念下移動互聯網營銷發展的現實意義

1.有助于促進我國電商產業發展。在E-CIC營銷理念運用下，有助于促進我國電子商務行業領域的發展，從而進一步擴大區域內經濟發展、刺激消費、拉動內需（見圖3）。當人們提到電子商務，首先就會想到淘寶網。淘寶網目前已經成為國內最大的電子商務企業，眾多國內消費者手機中都會有手機淘寶這一應用軟件。手機淘寶是在2011年上半年開始上線的，縱觀近五年的發展，淘寶在較短的時間內一躍成為國內最大的電子商務企業，手機淘寶發揮了巨大作用。

2.引領用戶消費模式的轉變。在E-CIC營銷理念運用下，國內企業移動互聯網營銷發展有助于引領用戶消費模式的轉變，進而影響到整個產業部門發展格局的優化調整。截止到2015年12月，在企業移動互聯網營銷領域，我國國內市場上已經出現了大量的各種功能類型的手機應用程序，新產品的不斷研發與應用，不間斷的促使各企業積極尋求更優的營銷模式，而廣大的消費群體在新的營銷模式下，尤其是在購物過程中，勢必會受到新購物平臺的吸引，其所具備的快捷方便的新優勢，讓顧客在購物的過程中得到了一種全新的感性體驗。例如當下應用比較廣泛的APP，消費者在APP應用軟件下，能夠對自己所需要的商品或服務進行價格之間的比較，包括不同店面或者是網絡上同類商品之間的比較，以便幫助顧客做出最佳取舍，之后再確定是否購買或購買哪一種品牌的商品。

（三）E-CIC營銷理念下企業移動互聯網營銷策略

本部分內容重點以“定制”、“互動”、“便捷”三個層面作為切入點。

1.企業基于營銷內容定制化開展的移動互聯網營銷策略。第一，本文認為當下我國在移動互聯網營銷領域已經進入到了“Web3.0時代”，具體含義就是指商品、服務、信息等營銷內容，企業將這些基礎信息從消費者身上實施“單體化集聚”，即根據不同類型的消費群體定制出適合他們的網站門戶或者是企業APP，而消費者可以在企業APP上，隨時隨地接觸到企業為他們推送的“量身定做”的可供選擇的瀏覽內容。要想真正實現這一目標，首先要善于應用數據挖掘（Knowledge Discovery from data），人們從海量的數據信息資源中搜索出真正適合自己學習、有助于提升和完善自身素養的知識。其次，就是充分發揮出E-CIC的功能本質，用“位置”來進一步“圈住”顧客。

圖3　國內移動互聯網電子商務市場規模與演變發展

第二，企業基于營銷內容互動性開展的移動互聯網營銷策略。前文中提到這種互動性具體涵蓋在三個方面，即消費者與企業互動、消費者與消費者互動、人機互動。其中，消費者與企業的互動，具有一定的導向功能，消費者與消費者的互動，具有一定的感染與傳導作用，而人機互動能夠讓廣大的消費者真正獲取理想的購物體驗。2015年春節“微信搖一搖”以及2016年春節“支付寶福卡”，它們的實現在很大程度上就是建立在強大的社交關系體系之下。對于中小電商企業而言，也沒有必要與“微信”、“支付寶”等行業巨頭爭搶市場份額，完全可以以APP為媒介，并融合自身企業文化，逐步開發出適合企業自身營銷發展的功能設備。

第三，企業基于營銷內容便捷性開展的移動互聯網營銷策略。在這一環節，最關鍵的體現在兩個方面，第一方面就是企業產品與服務的支付方式，第二方面就是企業線上與線下入口。首先，企業應當逐步完善移動互聯網支付方式，現階段，消費者似乎已經離不開手機，而手機理所應當成為了廣大消費者的電子錢包，無論是各大銀行、還是微信與支付寶等第三方支付平臺，其安全性和功能性都得到了大幅度的提升。在這種情況下，中小電商企業應當放遠企業發展的眼光，思考如何抓住手機支付這一移動互聯網機遇，進一步完善消費者在該環節過程中的良好體驗。企業只需依據企業所處的市場環境來整合各類媒介，以便打通移動互聯網營銷入口，最為典型同時也是應用最為廣泛的就是“二維碼”，例如消費者想要體驗某一家企業的產品時，只需要打開手機掃描二維碼即可，此時企業的各類產品及價格信息會一覽無余的擺在消費者眼前。

2.互聯網營銷策略改進與創新。以國內某知名保險企業為例，該保險公司之所以能夠長期占據著區域市場，很大原因在于內部擁有一套基于E-CIC營銷理念的同步的創新機制，即不斷更新企業的互聯網思維。以該公司的銷售環節為例，電話與網絡同步進行，并根據行業發展狀況以及市場實際需求，隨時的變更自身服務模式，不斷沖擊著一切信息不對稱的商業模式，真正做到了將選擇權還給用戶。該保險公司在創新發展的過程中，特別注意三個層面，也可以理解為三個經營管理策略中的細節問題。第一，客戶需求決定產品，互聯網營銷的本質就是連接一切、最大限度的消除企業與客戶之間的距離，從更高一個層次來看，活動的過程主要還是為了服務于客戶、服務于消費者，這樣才能獲取到更多的市場利潤，這也是當前大多數互聯網經營類的行業企業用于消滅中間環節的主選方式。第二，就是在客戶需求的基礎上，將信息與時空同步對等，在移動互聯網這個平臺上，傳遞價值，即信息流、資金流、物流。第三，注重社交、點評與情感方面，看重客戶的價值，為客戶提供全方位的互聯網服務，個性化、體驗感。基于此，該公司在營銷策略方案籌劃過程中，著重從產品策略和渠道策略兩個方面入手，加快了轉型的步伐。比如在企業產品策略改進方面，考慮得比較全面，比如，產品固有的一些基本保障，產品的價格，以及產品本身的價值與服務效率，考慮到的是市場大眾客戶類型的產品；此外，還針對一些特定人群推出了特定服務產品，便捷、專享等。總之，真正做到了將公司主營業務與相關的生活、娛樂、文化高度的融合在一起。該公司在注重產品創新與研發的同時，對于移動互聯網本身的更新效率也特別敏感，積極搭建數據信息平臺，針對不同的客戶群分別建立客戶數字化臉譜，這種服務方式貫穿整個經營管理銷售過程，包括接觸過程、企業營銷工作者與市場產品渠道之間，職場管理與IT運營等。

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