高職市場營銷課程教學的創新設計探索——以“消費者需求與購買行為分析”單元為例

曲 蓉 蓉

(遼寧現代服務職業技術學院，遼寧 沈陽 110164)

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高職市場營銷課程教學的創新設計探索
——以“消費者需求與購買行為分析”單元為例

曲 蓉 蓉

(遼寧現代服務職業技術學院，遼寧 沈陽 110164)

高職市場營銷課程不僅理論性強，而且具有抽象性、綜合性和廣泛性的特點,在教學中存在一系列的難題。盡管當前的高職市場營銷教學改革不斷推進，大量的教學手段和教學案例被應用，然而教學效果依舊不夠理想。基于此，以“消費者需求與購買行為分析”單元為例對高職市場營銷課程的創新設計進行探索，以期為高職市場營銷教學提供新的思路。

高職；市場營銷；教學設計；創新

高職市場營銷課程不僅理論性強，而且具有抽象性、綜合性和廣泛性的特點。教學中存在知識點多記憶難、記憶了理解難、理解了應用難的困境。盡管當前的高職市場營銷教學改革不斷推進，很多教師開始利用豐富的教學手段和大量的教學案例來提升學生的學習興趣，增強學生對理論知識的理解，但很多案例與學生的實際生活脫節，教學效果不夠理想。學生學習缺乏自主性，教學參與者之間互動不足，網絡與多媒體資源利用不充分等問題普遍存在。所以進行市場營銷課程教學設計的創新，改善與解決教學中的問題，提升教學水平與質量，促進學生知識的學習與轉化勢在必行。故而，筆者以“消費者需求與購買行為分析”單元為例對高職市場營銷課程的創新設計進行探索。

1　教學分析

1.1課程與教學內容介紹

市場營銷課程是基于職業勝任力開發的理實一體化課程。本課程從調研分析職業領域內相關營銷工作對應的知識點出發，按照三維內容設置模型(右圖)對課程內容進行模塊化設置，整合序化成認識市場營銷、市場調研與分析、目標市場營銷、產品價值打造與傳遞四大模塊、十五個單元(具體內容見表1)，共計60學時。本次課選自模塊二的第一單元。

表1　教學內容表

續表

模 塊單 元目標市場營銷6.市場細分與評估7.目標市場選擇8.目標市場定位與戰略制定產品價值打造及價值傳遞9.產品組合與新產品開發10.價格策略11.渠道策略12.品牌策略13.促銷策略14.服務營銷策略15.生命周期策略

1.2學情分析

在以往的教學中，很多教師把學生對本單元內容理解差、不會應用的原因歸結為學生學習不積極，基礎差和知識點抽象難懂，而忽略了學生在知識內化階段產生的挫敗感，以及由此導致的對枯燥的傳統課堂不感興趣。作為當今高職的學生，他們學習需要成就感作為推動力，而且樂于探索，喜歡感性、直觀的學習方式與數字媒體。

1.3教學目標

根據學生的認知規律、學習特點、知識需求將本單元的教學目標和重難點設置如下：

(1)知識目標。

①理解產品與需求相關概念與理論。

②掌握消費者購買行為的影響因素與購買動機。

③掌握消費者的購買決策過程與參與人員。

(2)技能目標。

①能夠利用消費者需求相關理論分析產品。

②能夠對消費者的購買行為進行簡單的分析。

(3)素質目標。

①培養學生的自學探究能力、自我認知能力和自我激勵能力。

②培養學生協作互助的精神。

其中教學重點為消費者購買決策過程與參與者，難點是對需求層次論和產品整體概念的理解與應用。

2　教學策略

通過上述分析，在授課過程中筆者采用教練式三段合作探究學習策略，即利用互聯網、移動終端、課程網站和微信平臺等打造數字化、網絡化、信息化的開放式課堂；通過課前自學、課上導學、課后拓展和學生的合作探究等組織形式來完成教學任務；采用任務驅動、情境教學、自主探究和團隊合作等教學方法實現教學過程的系統優化。

3　教學過程

3.1課前自學

課前教師利用工作任務將本單元的知識點統籌起來，并設計問題情境生成課前任務書，連同電子教材、課件、微課上傳到課程網站。學生自行上網下載學習資源，通過合作學習、自主探究完成工作任務，教師在微信平臺上與學生互動答疑，指導其完成課前任務。

課前的自學部分有效地拓展了學習的時間與空間，在這個過程中，學生通過合作學習、任務探索將零散的知識系統化，初步建構符合自己認知規律的知識體系，實現“做中學”；教師通過與學生的互動指導學生學習，實現“做中教”，還可以發現共性的問題，為課上導學階段指導學生知識內化奠定基礎。

3.2課上導學

課上導學階段分為知識點點撥、知識遷移和布置作業等三個環節。知識點點撥為后兩個環節掃清知識障礙，后兩個環節則將知識內化為能力并應用。通過課前的師生互動發現，學生對需求層次論對消費者產品選擇的影響與產品整體概念中產品的層次理解不佳，這與本單元的難點是一致的。由于課前已經進行了“做中學、做中教”，所以在知識點點撥環節利用信息化資源針對上述兩點內容以及消費者購買決策過程與參與者這一重點內容進行詳細講解，并在最后幫助學生理清知識脈絡。

(1)知識點點撥。

①播放手機發展歷史的視頻，引領學生從需求層次論的角度分析手機的變化，列出不同需求層次消費者對手機的要求，以此幫助學生深入理解需求層次對消費者產品選擇的影響。

②針對產品整體概念中各個產品層次的理解問題，筆者利用自己淘寶購買早教投影儀的經歷創設問題情境。打開產品信息收集階段選擇的兩個產品鏈接，讓學生通過比較猜測最終的選擇，并給出理由。

學生討論回答后，告訴學生筆者的選擇，并解釋選擇的原因是該產品站在消費者的角度對產品做出了全面廣義的設計與理解，并引導學生將產品介紹中的關鍵點與產品整體概念中的產品層次相對應的列出來，并指出滿足了消費者什么樣的需求。最后做出總結，進而將該難點內容進行概括升華。

③針對消費者購買決策過程與參與者這個教學重點，筆者的做法是播放課前任務中要求學生拍攝的情景劇，學生觀看后，分析討論每個情景劇中所拍攝的購買決策過程是否完整、參與者是否全部涵蓋。通過分析發現，大多數組都忽略了購后感受這一過程，這時教師強調指出消費者是否對所購商品滿意，會直接影響他購買后的行為。營銷者應經常性地征求消費者意見，強化售后服務，并同購買者保持各種可能的聯系，以便促使消費者多次購買，維護其對產品的忠誠。

④知識點點撥的最后，利用思維導圖軟件幫助學生理清知識脈絡，進一步完善自己的知識體系。

整個知識點講解過程，教師引導，學生全程參與，利用視頻、情景劇、購物網站替代傳統的白紙黑字教材，化抽象為具體，化枯燥為生動，使學生在輕松活躍的氛圍中“體驗”重難點，加深理解，強化記憶。

(2)知識遷移。

該環節結合蒙牛沈陽分公司真實工作創建的仿真教學項目進行知識綜合應用訓練。首先，播放校園內學生對牛奶需求的調研視頻創設情境：現有的校園牛奶市場不能滿足學生的日常需求，如果你們團隊在校內經營一家奶吧，請對學生需求和購買行為作出分析。學生以組為單位合作探究，教師一對一地進行針對性指導，學生列出分析提綱，然后將合作成果輪流講述，教師進行針對性的點評，查找知識漏洞，完善知識結構。

(3)作業布置。

課上導學的最后布置兩項作業：

①根據課上列出的分析報告提綱完成報告的撰寫，并將成果在一周內上傳到課程網站。

②各組到課程網站下載觀看視頻“老梁故事匯——韓國男神是怎樣煉成的”，討論分析韓國是如何打造文化產品的，滿足了哪些人群的什么層次的需求？

通過作業的完成情況，考察學生對知識的掌握程度以及靈活運用知識解決問題的能力。

3.3課后拓展

(1)考核評價。

筆者將考核評價納入課后拓展中。學生合作完成作業后，從課程網站中下載個人評分表、小組評分表、項目成果評價標準按照要求進行個人自評、小組自評、組間互評，最后由教師打分統計后給出每個人本單元的得分。

整個評價過程多元多角度，公正、公開、透明，學生在評分的同時不僅能通過閱讀其他小組成果來取人之長、補己之短，還可以增強自我認識、自我激勵的能力并培養協作精神，這也有效地契合了本單元的素質培養目標。

(2)拓展閱讀。

課后拓展閱讀包括課程網站上下載的與本單元相關的文章和教師分享在微信平臺上，在網絡上隨時收集整理的與本單元內容相關的最新觀點。

4　教學反思

4.1教學特色

(1)轉變教師角色，建立民主的師生關系。

傳統教學教師是課堂上的權威，注重陳述性知識的傳授，強調學生對知識點的記憶，忽視學習的過程與學生自身的發展。而在本單元教學中教師是課堂教學的組織和設計者，起著教練和導航的作用，著力營造民主、和諧、寬松的課堂氛圍，珍視學生內心的獨特體驗。

(2)教學由“硬性設計”轉向“軟性設計”，為學生預留探索空間。

傳統的教學設計以教材為中心，只注意分析教材知識內容的邏輯結構，反映“以書為本”的教學理念，教學內容程式化。而本單元的教學設計分為預先設計和適時設計兩部分，預先設計是教師針對教學內容對教學整體活動和課前工作任務進行設計；適時設計是在教學過程中根據鮮活的學情進行現場處理，隨機調控，使課堂有了靈活的應變性和隨機的可塑性。

(3)教學時空有效延展，拓寬了教學外延。

市場營銷課程不能僅局限于課堂內教學的時間，應注重課前課后的開放，為學生提供廣泛的學習時空。

4.2教學效果

通過本單元的學習，學生能夠運用所學知識完成特定情境下消費者需求與購買行為分析報告，而且培養了團結協作的精神與自學能力。

4.3改進提升

(1)不斷完善考核評價指標，細化指標體系并使等級系數的確定合理化。

(2)學生在合作完成項目和匯報時顯現出自信心和職業素養的欠缺，在今后的授課中應強化這方面的訓練。

(3)不斷完善課程資源，豐富課程網站。

[1]張秋林.市場營銷學[M].南京：南京大學出版社，2007.

[2]周小美.關于將信息化手段應用于市場營銷教學中的思考[J].教育與職業，2014，(23).

[3]戚東梅.市場營銷信息化教學實踐研究[J].科教導刊，2014，(12).

[4]余源.對信息化市場營銷課程教學的幾點思考[J].經濟視野，2014，(8).

責任編輯：富春凱

10.3969/j.issn.1674-6341.2016.05.037

2016-08-13

曲蓉蓉(1983—)，女，遼寧莊河人，碩士，講師。研究方向：市場營銷、高職教學。

G642.41

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1674-6341(2016)05-0089-03