貴圈進(jìn)入“撕”時(shí)代

2016-10-12 15:04:17

汽車(chē)周刊 2016年9期

關(guān)鍵詞：汽車(chē)

范文清

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)了內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻的降低，人人都可以發(fā)聲，吃瓜群眾可以瞬間圍觀事件，發(fā)表觀點(diǎn)，形成話題爭(zhēng)論，完成傳播。所以現(xiàn)在對(duì)撕的關(guān)鍵是要找準(zhǔn)能引發(fā)受眾興趣的話題。

8月22日晚，奔馳最新E級(jí)車(chē)舉行上市發(fā)布會(huì)后，奔馳官方微信于當(dāng)晚11點(diǎn)發(fā)稿慶祝自家新車(chē)震撼上市。作為奔馳的百年好“基友”——寶馬沒(méi)有錯(cuò)失對(duì)老朋友的衷心祝福。當(dāng)天中午12點(diǎn)，奔馳新E級(jí)發(fā)布會(huì)還未開(kāi)始之前，一個(gè)名為“BMW sky 寶馬會(huì)”的微信公號(hào)就搶先發(fā)文祝福，題目是《國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)加長(zhǎng)版和國(guó)外短軸版有哪些不同？寶馬5系祝賀新E上市！》。

當(dāng)然這個(gè)祝福是帶引號(hào)的。該文細(xì)數(shù)寶馬5系較奔馳新E的諸種優(yōu)勢(shì)，甚至擺出各種官方參數(shù)指責(zé)奔馳在中國(guó)發(fā)售的新E偷工減料，使用了鋼制車(chē)身，導(dǎo)致中國(guó)新E的整車(chē)重量比國(guó)外足足增加了300公斤，最終得出結(jié)論——奔馳對(duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待。

此文發(fā)出后，輿論嘩然。大家震驚的不是“鋼制車(chē)身”，而是寶奔之間數(shù)年的暗斗竟然變成明撕。知名汽車(chē)媒體人汪云青忍不住連夜撰文感嘆，整個(gè)事件讓他跌碎眼鏡。而全國(guó)的汽車(chē)發(fā)燒友一夜之間被普及了一個(gè)關(guān)鍵詞——全鋁車(chē)身。

寶馬壓力很大

很多人認(rèn)為，寶馬這次之所以忍不住跳出來(lái)揭對(duì)手痛點(diǎn)，是因?yàn)楸捡Y不斷增長(zhǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)讓其承受了巨大壓力。

這確實(shí)是一個(gè)理由。自2005年超越奔馳之后，寶馬一直是全球第一大豪華車(chē)品牌，但這個(gè)情況在今年8月被改寫(xiě)。數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月奔馳品牌全球銷(xiāo)量上漲12%累計(jì)約132萬(wàn)輛，寶馬品牌全球銷(xiāo)量約為128萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.5%。特別是8月份，奔馳銷(xiāo)量領(lǐng)先寶馬44124輛，較上月領(lǐng)先的30442輛差距進(jìn)一步拉大。

在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬依然保持著排名第二的位置，但形勢(shì)已經(jīng)很?chē)?yán)峻。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，當(dāng)前只有華晨寶馬5系還在市場(chǎng)中保持領(lǐng)先，其他車(chē)型如寶馬3系和X1已經(jīng)被奔馳C級(jí)和GLA全面超過(guò)。去年發(fā)布的全新寶馬7系市場(chǎng)表現(xiàn)也離期待值有一定距離。所以奔馳新E級(jí)上市后，如果與寶馬5系形成對(duì)抗之勢(shì)，奧寶奔多年在華形成的競(jìng)爭(zhēng)格局真得會(huì)被改變。

事實(shí)上，今年上半年，北京奔馳與華晨寶馬的銷(xiāo)量差距僅在6000輛左右。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩家之間目前只差了一輛在8月上市的新一代E級(jí)。這讓寶馬很焦慮。

如果從商業(yè)上看，競(jìng)品之間正常的銷(xiāo)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)公司的發(fā)展來(lái)說(shuō)是有推動(dòng)作用的。但之所以會(huì)爆發(fā)“全鋁車(chē)身”事件，原因也不僅僅是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售數(shù)字、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么簡(jiǎn)單。奔馳與寶馬之間復(fù)雜的江湖恩怨也為該事件爆發(fā)埋下了伏筆。

僅從去年開(kāi)始，新產(chǎn)品全面爆發(fā)的奔馳就頻頻在“挑逗”寶馬的敏感神經(jīng)。一個(gè)最明顯的案例是，寶馬新7系上市當(dāng)晚，奔馳特別找了一些自媒體公號(hào)發(fā)布奔馳S級(jí)產(chǎn)品的諸多優(yōu)勢(shì)，并特別交代自媒體老師們一定要在寶馬新7系發(fā)布會(huì)開(kāi)始的時(shí)間段內(nèi)發(fā)布此文。砸場(chǎng)意圖十分明顯。

今年初寶馬百年誕辰，奔馳特別發(fā)來(lái)賀電，“感謝一百年的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有寶馬的那三十年是有點(diǎn)無(wú)聊”，言下之意暗諷寶馬在奔馳面前還是“小弟”，英式幽默感十足。

7月中旬，在毫無(wú)征兆的情況下，一篇名為《北京奔馳十年來(lái)首超華晨寶馬》的文章在汽車(chē)圈走紅，大致內(nèi)容是根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年北京奔馳的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為143398輛，華晨寶馬的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為142190輛，北京奔馳以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先華晨寶馬。

盡管當(dāng)天下午，寶馬中國(guó)便通過(guò)媒體官方回應(yīng)，“上半年寶馬國(guó)產(chǎn)車(chē)的交付量超15萬(wàn)輛，中汽協(xié)的數(shù)據(jù)是廠家批發(fā)量，我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)是交付量，兩者有差別”。但此文輿論氛圍已成，寶馬的公關(guān)們?yōu)榇撕苁莻窳艘欢螘r(shí)間。

特別是新奔馳E在上市之前發(fā)布的宣傳海報(bào)“過(guò)‘5關(guān)斬‘6將”，成功將豪華車(chē)之間的文案PK戰(zhàn)推向高潮。隨后寶馬回應(yīng)的“大E失荊州，失E走麥城”已暗藏“殺”機(jī)。

奔馳新E級(jí)發(fā)布會(huì)當(dāng)天，被“挑釁”許久的寶馬已經(jīng)不屑于再玩文字游戲，放出大招。除通過(guò)各種官方參數(shù)指責(zé)奔馳在中國(guó)發(fā)售的新E級(jí)偷工減料外，寶馬的另一個(gè)官方粉絲公眾號(hào)“寶馬客”也迅速發(fā)出了另一篇文章《奔馳新E級(jí)上市公布售價(jià)，寶馬呵呵呵的7大理由》，從售價(jià)到車(chē)重等七個(gè)方面詳細(xì)對(duì)比了新E級(jí)和寶馬5系，得出寶馬完勝奔馳的結(jié)論。

從幕后到臺(tái)前，豁出去的寶馬對(duì)奔馳“刀刀見(jiàn)血”。

車(chē)圈全面開(kāi)撕

“全鋁車(chē)身”事件爆發(fā)后，“車(chē)界魯迅”汪云青雖撰文指責(zé)寶馬此事做得很不妥，但也不得不感嘆最后一塊看似端莊的陣地也“淪陷”了。

事實(shí)上，“撕”在汽車(chē)圈早已不是新鮮事。近幾年，從媒體到自主品牌、合資品牌，每隔一段時(shí)間都會(huì)有“撕”的事件發(fā)生。媒體人“撕”多是因?yàn)橛^點(diǎn)，自主品牌與合資品牌的“對(duì)掐”是真的因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，銷(xiāo)售壓力很大。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)能超過(guò)3800萬(wàn)輛，市場(chǎng)銷(xiāo)量為2450多萬(wàn)輛，產(chǎn)能利用率不到70%。今年有人預(yù)估汽車(chē)銷(xiāo)量或在2600萬(wàn)輛左右，而各大汽車(chē)品牌的實(shí)際產(chǎn)能已經(jīng)超過(guò)4500萬(wàn)輛。

汽車(chē)產(chǎn)量供過(guò)于求導(dǎo)致賣(mài)車(chē)?yán)麧?rùn)率一降再降。從自主品牌到合資品牌再到豪華車(chē)品牌，賠錢(qián)去庫(kù)存時(shí)有發(fā)生，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了你死我活的地步。活得最艱難的自主品牌，其水軍經(jīng)常在各大論壇撕得不亦樂(lè)乎，明眼人都看得出來(lái)，車(chē)企是話題背后的最大推手，打擊競(jìng)品的同時(shí)也刷刷存在感。現(xiàn)在這股潮流也終于傳遞到了豪華車(chē)品牌這里。

回想十幾年前，轎車(chē)剛剛走入中國(guó)家庭，中國(guó)車(chē)市幾乎每年都是同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。投資汽車(chē)4S店就像今天投資房產(chǎn)一樣，是一個(gè)只賺不賠需要排隊(duì)爭(zhēng)搶的資源。“那時(shí)候，拿到車(chē)就是證明一個(gè)人的能力，沒(méi)有賣(mài)不出去的車(chē)，甘愿等幾個(gè)月加價(jià)買(mǎi)車(chē)的事也只有在中國(guó)市場(chǎng)才會(huì)發(fā)生。”

一位汽車(chē)媒體老師至今還記得她那輛東風(fēng)日產(chǎn)騏達(dá)，是通過(guò)賣(mài)車(chē)朋友的關(guān)系才能短期內(nèi)提車(chē)，但前提也必須是當(dāng)天付款，否則等不到第二天。

許多汽車(chē)銷(xiāo)售人至今還在懷念那段“黃金般的”日子，不用講營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，也不必舍命陪客戶試駕，只需坐在4S店門(mén)口，看著買(mǎi)車(chē)人排著隊(duì)爭(zhēng)相而來(lái)。

那段日子車(chē)企間相敬如賓，都在忙著建基地、擴(kuò)產(chǎn)能、導(dǎo)入新車(chē)的規(guī)劃部署，撕逼的事情哪有時(shí)間忙。倒是手機(jī)、家電行業(yè)在此事情上興趣越發(fā)濃厚，上至CEO下至公關(guān)，嘴架不斷、黑稿頻現(xiàn)、熱鬧非凡。

數(shù)據(jù)顯示，從2006年開(kāi)始，我國(guó)手機(jī)產(chǎn)能就達(dá)到每年5億部。家電業(yè)更是面臨產(chǎn)能過(guò)剩危機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)用慘烈形容一點(diǎn)也不過(guò)分。那時(shí)很多行業(yè)都在羨慕汽車(chē)好做，哪知10年后這里也是一片“血海”。

感謝互聯(lián)網(wǎng)讓我們告別裝

知名自媒體人宗寧曾說(shuō)，“感謝微信，讓他提前10年實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由”。不得不承認(rèn)，論壇、博客、微博、微信這些新媒體形式的出現(xiàn)，為汽車(chē)圈今天全面進(jìn)入撕時(shí)代提供了技術(shù)前提。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還未興盛時(shí)，筆仗是文人論戰(zhàn)的武器。但報(bào)紙書(shū)刊畢竟在地域和時(shí)效上遜于互聯(lián)網(wǎng)，而且也不是人人都能隨便在紙媒上發(fā)表觀點(diǎn)攻擊對(duì)手，撕逼的門(mén)檻較高，所以只有像魯迅先生那樣的大文豪才能肆意在各大報(bào)刊雜志對(duì)不平之事、拍案而起，形成輿論話題。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)在某種程度上打破了文人對(duì)話語(yǔ)權(quán)的掌控。遇到不平事，想要撕誰(shuí)，一個(gè)微博，幾百字的微信短時(shí)間內(nèi)就能讓對(duì)方知道，你向他宣戰(zhàn)了。這一點(diǎn)專業(yè)撕逼“30年”的互聯(lián)網(wǎng)圈最有心得。

互聯(lián)網(wǎng)圈最常見(jiàn)的撕逼方式有兩種：一是海報(bào)，二是黑文。海報(bào)方面最典型的是天貓與京東的6.18電商大戰(zhàn)。每逢此日，天貓必出品一系列海報(bào)直接指向京東，借互撕推廣6.18大促。黑文方面，小米和360都是高手，經(jīng)典案例大家上網(wǎng)都能搜到。

現(xiàn)在這兩種方式汽車(chē)圈都在借鑒，特別是海報(bào)，新奔馳E已經(jīng)做出了好表率；而在黑文上，寶馬無(wú)疑是現(xiàn)在最紅的，因?yàn)樗嗦懵愕乇┞读俗约骸?/p>

要說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)圈最能撕的當(dāng)屬小米。一個(gè)極端的案例是，小米為了與樂(lè)視電視競(jìng)爭(zhēng)專門(mén)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，抨擊樂(lè)視電視內(nèi)容，為此還邀請(qǐng)記者、基金經(jīng)理、分析師等參會(huì)，引發(fā)樂(lè)視股價(jià)當(dāng)天大跌。比起小米的狠勁，寶馬還差幾個(gè)段位，畢竟它只是寫(xiě)寫(xiě)文章還沒(méi)到開(kāi)發(fā)布會(huì)的程度。

真相越撕約明

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及帶來(lái)的另一個(gè)現(xiàn)象是，很多撕逼大戰(zhàn)的發(fā)起者并不是企業(yè)，而是熱愛(ài)這個(gè)企業(yè)的粉絲們。以此次“全鋁車(chē)身”事件為例，寶馬方面向筆者回應(yīng)稱，“這件事完全不是寶馬方面策劃的，發(fā)此文的寶馬會(huì)與寶馬官方?jīng)]有關(guān)系”。言下之意，那篇網(wǎng)上盛行的稿子是寶馬車(chē)友們自發(fā)而寫(xiě)，沒(méi)有任何授意。

此事真假暫難定論，但車(chē)友們對(duì)愛(ài)車(chē)品牌的維護(hù)意識(shí)卻正在崛起。這方面最典型的例子是迪粉。今年3月，大眾違章并線被比亞迪怒撞報(bào)廢的視頻在網(wǎng)上爆紅，很多人懷疑這是比亞迪汽車(chē)精心策劃的一次話題營(yíng)銷(xiāo)，但事實(shí)是，這是迪粉的自我行為，他就是想證明比亞迪比大眾好。對(duì)此，比亞迪方面也很無(wú)奈。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，見(jiàn)多識(shí)廣的受眾對(duì)軟文已經(jīng)“火眼金睛”，汽車(chē)廠商靠在媒體上發(fā)幾篇文章已很難轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，相反朋友圈里的幾句點(diǎn)評(píng)反而會(huì)起到關(guān)鍵作用。所以誰(shuí)跳出來(lái)主動(dòng)撕誰(shuí)，并不是受眾關(guān)心的重點(diǎn)，他們更在意你說(shuō)得是否有理。

就像熱鬧的娛樂(lè)圈，撕得最歡的往往是粉絲，各自捍衛(wèi)心中的偶像，明星們偶爾出來(lái)調(diào)停一下，也無(wú)助于事態(tài)的發(fā)展，而媒體人越來(lái)越像圍觀者，發(fā)出的聲音往往淹沒(méi)在喧鬧的“對(duì)撕”中。