“一線”秘密

劉曉青

正如北京這周的天氣一樣，寒冷刺骨，剛剛過去的一年讓不少服裝企業都感覺到了深深的寒意，國家GDP增長6.9%，創25年來的新低。

但2016年似乎并未迎來暖意。今年是“經濟調整最困難一年”“改革開放以來最艱難的一年”“大家準備過苦日子”等各種經濟預言從年初開始就不絕于耳。

然而，不管處于什么樣的環境下，日子還是要過，企業還要謀生存，如今的供給側改革對于服裝企業來說可謂是一大利好。事實上，對于服裝企業來說，以消費者需求為出發點本就是一直遵循的法則。

此時，恰逢年關前服裝企業的銷售旺季，各家企業將祭出怎樣的大招？本刊決定深入賣場“一線”，去深挖消費者需求，體驗這場看不見硝煙的“節前大戰”。

本刊記者于周末客流量相對較大時段，兵分幾路，前往王府井百貨、新東安廣場、漢光百貨、君太百貨、西單大悅城、北京SKP、僑福芳草地、世貿天階、三里屯等商圈，對國際快時尚、高端男女裝、時尚男女裝、輕奢品牌、設計師品牌、童裝等進行實地調研，并體驗陳列、服務等軟硬件設施，雖未能管窺全貌，但周末銷量的背后亦能以點現面地呈現時下服裝行業各品類的發展情況。

從調研的整體情況來看，盡管這兩年重返實體店的聲音愈加強烈，網購逐年增長的退貨率也倍為詬病，然而不得不承認，在消費心理及方式已經改變的當下，實體優勢確已不再，多靠餐飲拉動，因此綜合類購物中心的人氣要遠高于傳統百貨。而從地域上來看，北京東邊的商圈也要明顯比西邊的商圈更受消費者歡迎，如朝陽大悅城近年來勢頭猛增，而號稱有1600多個品牌入駐的金源燕莎mall卻有些“日落西山”的意思。

但無論是在哪一個商圈，打折促銷都是商家吸引顧客的“不二法寶”。在調研中，一個很明顯現象是哪家打折力度大，優惠措施多，哪家的客流量就明顯要多。顯然，在經濟不景氣之時，大部分消費者還是以實惠為購買原則。這也意味著消費放緩將成現階段內需發展的一大特征。這其中，主打平價時尚的三大快時尚巨頭ZARA、H&M和優衣庫，在平時就具有價格銷售優勢，此時加上年終大促，人氣可謂爆棚。而折后僅數十元到數百元的價格也是其對消費者最大的吸引力。

這一點從數據上同樣可印證。據中華全國商業信息中心對50家重點大型零售企業服裝零售額統計，2015年服裝打折、降價促銷現象突出，服裝成交均價明顯降低，服裝銷售均價下跌6.02%，創下2004年以來的新低。

這對于價格不具備優勢，近兩年又持續低迷的高端男女裝來說，顯然是“雪上加霜”，無法吸引如今以買實惠為主的大部分消費者。也正因為此，品牌基本都是在培養會員顧客，在提升服務體驗上下功夫。這一點同樣也已滲透到時尚男女裝領域，一些品牌也根據會員等級設置不同的折扣力度以及相應的專享服務。

而價格適中卻不失個性的設計師品牌成為消費者的“新寵”。從調研來看，曾經風靡一時的Michael Kors、Kate spade等品牌風光不再，取而代之的是Ted Baker等一些國外進駐中國的小眾品牌，盡管他們并不知名，但因為獨特的設計、風格、色彩等得到了消費者認可。與此同時，市場上也出現越來越多的中國設計師品牌及集合店，一些線上發展起來的設計師品牌也逐漸走向線下實體店。盡管這一領域的消費者市場仍需培育，但已呈現增長勢頭。

隨著全民熱跑及國家對體育產業的政策支持，運動品牌可謂迎來又一個“春天”。一些設計獨特的產品漸成潮人們“心頭好”，而在運動與時尚結合之下，普通消費者也開始選擇運動品牌作為日常穿著。這也帶動運動品牌向兩個方向發展，一是拓展專業領域，二是主打潮流休閑。其中，國際品牌耐克、阿迪達斯依然是領跑“大哥”，而李寧、匹克、安踏等國內品牌也有不俗表現。

在此次調研中，童裝絕對是亮眼角色。隨著“二孩政策”的全面放開，對于該領域的熱度就未曾平息。從實體調研也能看出，商圈給予童裝的位置越來越重，國外童裝品牌數量也在逐漸增多。國內除了專門的童裝品牌，一些銷量大的男女裝品牌也紛紛推出童裝子品牌或童裝線，期待能分羹市場。

而童裝表現也確實尚佳，據中華全國商業信息中心統計，2015年全年全國百家重點大型零售企業服裝類商品零售額中，男裝和女裝類分別同比下降1.2%和0.9%，童裝類維持正增長，增速為1.5%。

無論怎樣，“拋磚只為引玉”，表象背后也總有其深層次的原因，本刊各路記者也將從實地體驗來為您剖析各個領域更為詳細的內容。