爆款之謎

楊晨穎

記者執筆寫這篇稿子是在春節前，眼看一年就要結束，將愿望清單拿出來整理一下，發現已經實現的七七八八，但在清單TOP10中，卻有一樣一直是“候著”的狀態——阿迪達斯Stan Smith“白球鞋”。

這雙鞋實在太火，無論是實體店購買還是海淘、代購，都要花好一番心思，于是，直到現在，記者還沒有買到它。雖然記者沒有買到，但并沒有耽誤它時時刻刻出現在眼前，街上的潮人、明星的私服穿搭、秀場外的街拍甚至秀場內的T臺都能看見它的身影。

起初記者只是驚訝于其“爆款”的程度，并沒有去研究這一現象背后的商業運作，直到阿迪達斯市場總監Jon Wexler在一個名為Open的系列短片節目上談了他們如何捧紅了Stan Smith白球鞋，記者才恍然大悟。

爆紅五部曲

這個節目由加拿大電商Shopify策劃，邀請著名的博主、意見領袖、明星、企業家來做經驗交流，比如如何讓產品賣得好，用有限的預算讓它紅起來，巧妙利用網絡等話題。Jon Wexler談了阿迪達斯如何為Stan Smith做推廣。

Stan Smith白球鞋是以1970年代贏得過兩次大滿貫的網球明星Stan Smith命名。自那之后，這款球鞋賣出了4000萬雙。按照Jon Wexler在Open中的說法，推廣的過程分為五步。

“首先，我們清理了市場，停止再向市場發布更多的 Stan Smith，供應就斷了，最終會供不應求。”

其次再通過時裝秀巧妙推出。“因為之前， Phoebe Philo說想讓她的模特穿Stan Smith走秀，她的設計是極簡主義風格，與Stan Smith恰巧能夠搭配。后來集團與Phoebe Philo商議，讓她在2014年9月Celine的時裝秀上穿Stan Smith謝幕，這些足以讓Stan Smith受到時尚人士的關注。其實，男生對這款鞋一直接受度很高，我們利用時裝秀主要是為了吸引女性消費者，也讓不同年齡層次的人認識它。”

第三步，是讓明星穿上這款球鞋。“6個月之后，Stan smith推出了定制版，特點是有明星的形象印在鞋舌上，集團還給Ellen DeGeneres提供定制版，讓他穿著拍照片發到Instagram，這樣能吸引更多明星來消費Stan Smith。”

從明星入手，最終目的還是向普通消費者提供限量版。“在一系列的營銷過后，Stan Smith紅到了一個高潮，這時，集團開始向普通消費者提供限量版。不僅是限量款，原版球鞋—綠白款Stan Smith受歡迎程度也出人意料。這時，集團要做的就是確保想買的人能買到。”

有前四步的鋪墊，最終，市場瘋狂了。

根據此前高盛和Teen Vogue針對青少年更喜歡的鞋類品牌調查顯示，阿迪達斯有史以來第一次進入前50名，同時也成為2015年最有吸引力的品牌。

過去兩年，最流行的就是休閑打扮，集中體現在簡單、舒適、實穿和中性。《紐約雜志》把這種潮流定義為“Normcore——Normal（平常）和Hardcore（核心）。“Normcore”就是你可以穿輕盈的材質、寬松的牛仔、體恤衫、白襪子和白球鞋。

但如果你要買白球鞋，肯定不會錯過Stan Smith，這就是營銷成功的表現。

仔細想來，爆款這個詞很投機，有點一夜爆富的感覺。在中國，“單品爆款”概念被大眾熟知要感謝淘寶。淘寶上的一些賣家把某一款的銷售記錄展示出來，在一段時間內被大量購買的款式被打上爆款的標簽。

但是，淘寶上的爆款一般都是一些最普通、最基礎的款式，換句話說他拼的是消費者基數，所以，在這里誕生的只是爆款概念的雛形。在淘寶之后，互聯網企業再次將這一概念進行深化，比如小米手機等。

且不論互聯網企業的成果如何，我們將目光轉向傳統服裝行業，很少有品牌意識到這一戰略，即使有爆款的標簽出現，也是像最初的淘寶賣家一樣，確切的說是“被爆款”。

阿迪達斯打造出Stan Smith的威力顯而易見，難道大家就不眼紅嗎？如果真的要向阿迪達斯學習，參照“五步曲”就能夠成功嗎？千萬不要如此天真，Jon Wexler很“雞賊”，只分享了營銷手段，卻沒有交待爆款的本質。

比營銷更重要的產品

認真分析不難發現，所謂爆款產品就是絕對好賣，怎么樣才能賣？不是極致性能、極低價格之類，而是要跳出以往研發新產品的思路，從“新”產品轉向“真產品”，何謂“真”？就是這個產品出來后發自內心覺得“有這個產品就夠了”。

做出“真產品”需要抓住一個本質問題：消費者真正想要卻買不到的產品是什么？

從理性的角度出發，首先要考慮庫存。有哪些產品庫存量大，哪些庫存量小，它們有什么差別，原因是什么，如果要改造這些產品，應如何改，有什么機會？

企業要聯合研發、市場和銷售，展開仔細的庫存量產品再研究，找到深層次啟示。企業思考的重點也要從如何去庫存，轉到如何不再產生庫存。

同時，做出“真產品”還需要了解消費者的真正需求，要洞察消費者，挖掘消費者的痛點。消費群不同，痛點不同，所以又要細分消費群。細分消費群的傳統方法就有8種，但現在已經呈現出不夠用的趨勢，所以，這是一個很精細的工作。由于口碑和擴散可以定一個新產品的生死，所以企業應該更加關注前瞻消費群、潮流消費群、易感染消費群，重視縱向細分消費群的方法。

當下市場流行用大數據說話，所以，消費者痛點挖掘需要采用專業分析方法：CDJ研究、雇傭實驗法、CRM系統分析等，都有機會能幫助產出好結果。

雖然說一切都要從消費者角度出發，但把目光局限在消費者身上也不可以。夸張一點說，做出“真產品”還要有基于人類的大思考，更宏觀、更本質。

“人類大思考”可以是對地球、環境、關系、本性、文化的種種思索和感悟。喬布斯做出那么多與眾不同的產品，就是因為他相信總有一部分人要拒絕平庸。iPhone背后的大思考就是站在市面銷售的手機的對立面，只保留大致的形狀和尺寸。從這個角度看，“真產品”之“真”，往往是科學、藝術、情懷之真，“真產品”不只是企業專業部門的事，而是企業家心智模式和人生哲學的物化表達。

雖然這樣的概念看起來有點“玄”，但絕對值得深思，特別是一直在掙扎著轉型的傳統服裝行業，希望企業家可以從中找到新的思考方向。