植物蛋白飲料：冉冉升起的新星

植物蛋白飲料：冉冉升起的新星

隨著中國消費者健康意識的不斷增強，傳統認識上被定位為具有滋養功效的植物蛋白飲料也隨之廣受青睞。獨立市場研究咨詢公司英敏特最新報告《植物蛋白飲料2016》顯示，中國植物蛋白飲料市場總銷量預計將由2015年的58.43億升增長至2020年的107.97億升。消費量的增加主要得益于消費者對植物蛋白飲料的熱情持續高漲以及消費場合的拓展。

五年市場有望翻番

自2010年以來，中國植物蛋白飲料市場整體穩步發展，銷售額和銷量的年均復合增長率分別為24.4%和21.3%。英敏特預測，中國植物蛋白飲料零售市場零售額在2015年達到729.28億元人民幣，2020年將達到1393.50億元人民幣。銷售額增長率的提高主要由市面上日益增多的高端植物蛋白飲料所拉動。

近幾年，快速增長的植物蛋白飲料市場已經吸引了眾多企業相繼進入。英敏特食品飲料行業分析師楊晴表示，統一食品、娃哈哈、伊利、匯源和蒙牛等幾家大型食品和飲料制造商在2014年到2015年間相繼進入植物蛋白飲料市場，是2015年中國植物蛋白飲料市場迅猛增長的主因。例如，蒙牛與美國最大的植物蛋白飲料制造商WhiteWaveFoods合作成立合資公司，將蒙牛的產品線從乳制品拓展到植物蛋白飲料，該合資公司不僅為蒙牛提供植物蛋白飲料的生產技術，而且也為中國市場引入WhiteWave公司的其他植物蛋白產品提供了可能。維他奶推出“奕活”系列產品，填補了植物蛋白飲料市場中高端系列的空缺。“奕活”利用維生素、纖維和鈣等具有額外健康功效的成分來創建高端的產品形象，其定價明顯高于市面上在售的其他大豆飲料產品，其所具有“年輕活力”的產品定位成功地為這個擁有75年歷史的豆奶品牌帶來了新的消費群體。“鑒于中國大多數植物蛋白飲料品牌的歷史都相當悠久，因此傳統品牌可以采用類似策略，以提高自身與新品牌的競爭力。”楊晴提示。

由于大多數企業只專注于經營一種植物蛋白飲料子品類，因此公司的業績在很大程度上取決于這一子品類的市場表現。近幾年核桃飲料的人氣最旺，這就使最大的核桃飲料品牌“六個核桃”的所有者養元在2013～2014年間攫取了最多的市場份額。核桃飲料是增長最快的子品類，預計未來兩到三年將取代豆奶的領導地位。

為了盡量減少瞬息萬變的市場波動所帶來的影響，很多廠商已將旗下產品組合拓展到其他子品類。例如，主打杏仁飲料的河北承德露露于2013年推出核桃飲料；專注于花生飲料的雀巢（廈門銀鷺有限公司）在2015年推出核桃飲料和椰汁飲料；椰樹集團的豆奶產品也即將面市。

消費者越來越愛喝

英敏特對3000名20～59歲的消費者進行了一項在線定量調查，以探究消費者的植物蛋白飲料消費、購買習慣，以及對其的態度。調查結果顯示，87%的中國消費者在過去6個月內喝過植物蛋白飲料，植物蛋白飲料在全國范圍內廣受歡迎，相比二、三線城市消費者，一線城市的消費者飲用更多。

楊晴表示，“植物蛋白飲料的滲透率是很高的，其銷售額增長率的提高主要由市面上日益增多的高端品類所拉動。但是，我們也發現，不同地區的偏好也表現各異，比如北方地區更偏愛杏仁露，而東部南部則是椰汁飲料更為盛行。相比平均水平，植物蛋白飲料在中國西部地區的滲透率最低，但該地區的消費者飲用最多的卻是豆奶和核桃乳。”

核桃飲料是過去幾年市場增長最快的子品類，數據中也顯示在過去6個月內喝較多核桃飲料的消費者最多。核桃飲料飲用者的人口特征為高收入、擁有研究生或以上學歷和家中有小孩。椰汁飲料也在近幾年聚集了大量人氣，尤其是在高收入和一線城市消費者中，有30%的消費者比過去喝得更多了，其飲用排名相較于去年，超過了大豆飲料（29%）和谷物飲料（26%）。

此外，越來越多的消費者在拓寬植物蛋白飲料的使用場合。相比往年對于植物蛋白飲料的飲用場合，“和家人朋友聚會時”的增長幅度最大，從2013年的38%增長到2015年的57%。早餐是2013年最常見的植物蛋白飲料飲用場合，但2015年飲用場合排名發生變化，“在家休閑時”排在首位（63%），“在家吃飯時”位居第三（55%）。對此，楊晴表示，“這主要由女性、具有高中或以下學歷和二、三線城市的消費者所推動，鑒于使用場合已延伸到早餐之外，廠商應在產品中增添新的元素，以使植物蛋白飲料的飲用場合更加休閑與多元。”

在所有的植物蛋白飲料飲用者中，有29%會在鍛煉前或鍛煉后喝植物蛋白飲料，這其中包括46%的城市精英。有趣的是，相比平均值，明顯有更多的城市精英人群（43%）認為喝植物蛋白飲料是種時尚。由于城市精英人群持有的觀念更有可能代表中國未來的消費者趨勢，因此可以推測植物蛋白飲料的未來前景一片光明。

城市精英人群偏愛

雖然消費者通常會在節日或特殊場合將植物蛋白飲料當作饋贈禮物，但70%的受訪消費者表示，他們購買植物蛋白飲料主要是為自用。購買植物蛋白飲料自用的消費者多數為高收入和來自一線城市的消費者，而購買植物蛋白飲料當作禮物的消費者往往青睞國際品牌和喜歡在線購買。

消費者從不同渠道購買植物蛋白飲料的頻率與2013年基本保持不變。超市仍然是最普遍的購買渠道，消費者更經常通過零售渠道購買植物蛋白飲料而非餐飲渠道。進一步分析表明，年輕消費者更傾向于從便利店、雜貨店和自動售賣機購買植物蛋白飲料；而在過去6個月內喝過更多植物蛋白飲料的消費者更喜歡在網上和在咖啡店購買植物蛋白飲料。

更多的植物蛋白飲料飲用者表示，國際品牌的植物蛋白飲料產品質量更優、含有較少的添加劑和能提供更多的額外健康功效。這些特征符合消費者對純凈標簽和不含宣稱的趨勢需求，從而為國際品牌提供了有利的競爭點。盡管如此，仍有41%的消費者喜歡購買本土品牌的植物蛋白飲料（28%喜歡購買國際品牌），原因在于本土品牌產品本土化的口味、廣泛的購買渠道和高性價比。大多數本土的植物蛋白飲料品牌在中國市場上已立足多年，每個子品類中主導品牌的產品口味常被公認為是代表其子品類的標準口味，因此消費者對產品口味的熟悉度也有可能是使本土品牌更受青睞的另一重要因素。

楊晴分析，從消費者送禮的態度可以看出對于國際品牌品質更優的光環效應和網上有較多的大包裝規格產品以供選擇的便利效應。國際品牌的植物蛋白飲料的產品質量更優、含有較少的添加劑，以及提供更多的額外健康功效。這些特征恰恰符合消費者對純凈標簽和不含宣稱日益濃厚的興趣，從而為國際品牌提供了有利的競爭起點。當然，本土品牌在口味上的本地化、廣泛的購買渠道和高性價比也依然占據有利優勢。

老品牌注入新活力

植物蛋白飲料一直是中國飲食的一部分，但在最近幾年，消費者開始對此傳統的飲料品類有了更進一步的產品需求。消費者最感興趣的產品包括專為不同季節或人群所設計的植物蛋白飲料以及包含多樣化植物蛋白原料的植物蛋白飲料。（植）