企業自媒體營銷對大學生購買決策的影響研究

李玲

摘 要 大學生作為時尚潮流的追逐者，也是受自媒體影響較大的群體，企業需要重視自媒體營銷對大學生購買決策的影響。企業自媒體營銷針對性措施主要有加強活動促銷管理，提高粉絲粘黏度管理和提升自媒體平臺運營水平。

關鍵詞 自媒體營銷；大學生；購買決策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）09-0075-01

隨著微信的普及，我們迎來了自媒體時代。這個“時代”的典型特征是人人都是信息的傳播者，這對信息渠道的拓展和穩固提出了新的要求。大學生作為時尚潮流的追逐者，也是受自媒體影響較大的群體，企業需要重視自媒體營銷對大學生購買決策的影響，并加以應用提升自身營銷業績。

1 企業自媒體

企業自媒體在國內泛指企業法人（包括有影響力的企業領導人）的微信、微博以及博客等自我運營媒體，也包括如百度貼吧等第三方平臺媒體。自媒體作為一種新型的社交平臺，其具有實時性和口碑性特征，其對企業的品牌塑造和產品營銷具有深刻的作用。以蘋果、SOHU中國、小米等為代表的一批企業在自媒體上積極進行品牌的塑造工作，提升了曝光率，影響現實和潛在的消費者；以韓束化妝品等為代表的微信營銷模式在不斷被復制，企業自媒體在數億網民的推動下，迅速成為營銷推廣的主要渠道之一。

自媒體營銷比較新穎，但其仍然遵循營銷的一定理論基礎。其理論來源主要為精準營銷、關系營銷、整合營銷和病毒式營銷。精準營銷是指將客戶及消費者需要的精準信息發送到我們的眼前，使之對目標顧客購買決策產生影響，在自媒體平臺中，企業更容易篩選和確定消費者從而推送精準信息。關系營銷強調的是建立并發展與客戶的良好關系，不論是血緣、地緣、業緣、學緣等關系，用自媒體營銷的概念就是“朋友圈”，因為其天然的可信度能夠提升企業營銷效果。整合營銷強調企業與客戶之間的雙向溝通，并且整合營銷功能，在自媒體領域，企業可以擴大粉絲群體，提高粘合度，通過合適的話題、投票等形式傳播企業及其產品。病毒式營銷要求信息傳播像病毒感染一樣傳播給消費者，通過大量復制、轉發、點贊的形式，企業產品可以很快循環式的傳播出去，乃至很多時間內看到的人數會急劇增長，乃至成為“爆款”。

2 企業自媒體營銷與大學生購買決策之間的關系

通過一系列的調研和文獻檢索，企業自媒體營銷受眾多因素的影響，可以梳理出信息質量、活動促銷等2種主要因素。

企業自媒體營銷信息質量直接決定能否讓大學生群體關注信息本身，這需要企業自媒體營銷在文案上下功夫，信息質量可以使大學生做出是否點贊、是否分享、是否購買的第一反應。活動促銷主要是自媒體與線下的互動，一般以降價促銷、贈送禮品、增值服務等營銷活動提高粉絲的粘黏度。

3 企業自媒體營銷針對性措施

3.1 加強活動促銷管理

大學生消費群體普遍不抵觸企業的活動促銷，有時候甚至樂在其中，實際上企業自媒體活動促銷與大學生群體的品牌認知和購買決策有明顯的影響作用。首先，可以進行線上線下互動促銷，自媒體是傳播媒介，更應該是互動媒介，企業與線下互動，本身是對消費者的尊重，可以吸引大學生群體的關注，企業線上有什么促銷活動，線下一定要馬上跟上。其次，是“集贊”等活動，這主要是有獎轉發、點贊促銷方式，本質是病毒營銷的方式，既讓利給大學生，又使產品和品牌在該群體迅速傳播。最后，是企業自媒體直接發布折扣、促銷活動，企業自媒體是低成本的信息發布平臺，方便地影響大學生購買決策。

3.2 提高粉絲粘黏度管理

粘黏度是用戶購買忠誠度的一個重要考核指標，其對企業產品營銷有著重大的意義，自媒體時代，“得粉絲者得天下”不是一句簡單的空話，Yahoo公司很早就提出了“粘度”計劃，提高粉絲粘黏度對大學生這個集中的消費群體至關重要。提高粉絲粘黏度必須進行粉絲互動管理，粉絲可以分為VIP粉絲（包括意見領袖）和基礎粉絲，互動管理也就分為VIP粉絲互動管理和基礎粉絲互動管理。VIP粉絲的互動主要利用其名人效應和自身的粉絲群體，他們能夠在自媒體領域引導粉絲消費，大學生群體是高度關注意見領袖的群體，娛樂明星、體育明星、知名企業家等等都是其關注和追逐的對象，VIP粉絲互動管理要實行訂制化服務，可以是單品可以是整合，可以是企業的營銷活動，也可以是意見領袖的見面會，等等。基礎粉絲互動管理主要是銷售前互動、銷售互動和售后互動，結合活動促銷和親友參與等活動進行，樹立企業品牌形象，提高大學生粉絲群體的粘黏度。

3.3 提升自媒體平臺運營水平

自媒體平臺的運營水平直接決定自媒體的被關注度（話題度），所以這是提高大學生購買企業產品決策的營銷基礎工作之一。要提升自媒體平臺運營水平、提高信息的吸引力，在信息爆炸的時代，怎么從海量的信息中脫穎而出，如何從眾多的企業自媒體中殺出重圍？一是，需要提高信息的吸引力，文案策劃可以是趣味的、尖銳的，也可以是誘惑的、震撼的，需要專業團隊操作。二是，確保發表信息的真實性，自媒體營銷有典型的公共關系性質，所以真實是企業競爭的基礎，喪失誠信的信息會給大學生留下失信的企業形象，企業自媒體運營在信息發布時要嚴格審核，不要為博一時眼球違背真實性準則。三是，提升企業提升自媒體平臺運營的有效性。企業自媒體在運營和信息發布是要給粉絲一定的優惠和實惠，適度組織評論有獎、轉發有獎等活動，另外發布的內容要適度并且把握好節奏。

參考文獻

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