探究版式設計在平面廣告設計中的運用

李源甜

摘要：今天的人們對平面廣告設計的實用性與審美性需求越來越高，版式設計則能左右一幅廣告設計所體現出的審美理念與設計水平，成功的版式設計能使畫面各要素之間產生有機聯系，并形成一個簡潔明快、重點突出、完整而富有視覺美感的信息體。本文從平面廣告設計中版式運用編排的角度出發，對版式設計的原則及功能性進行探究，有助于從新的角度來發現和審視平面廣告設計和版式設計之間的關聯性，使廣告獲得更好的傳播效果。

關鍵詞：版式設計；編排；平面廣告設計

版式之于平面廣告而言既是信息發布的重要媒介，也是讓受眾通過版面的閱讀產生美的遐想與共鳴的情感溝通樞紐，它的作用貫穿于受眾閱讀的全過程，一方面是通過動態造型、視覺誘導、空白運用、結構設置、比例變換等藝術手段，處理具有各種不同作用的構成要素，使之達到均衡、調和的效果，從而為消費者提供正確、清晰、完整而明朗的信息；另一方面是通過設計者個性化的風格和具有藝術特色的視覺傳達方式，使消費者產生感官上的美的享受，并使平面廣告設計在效果與功能上事半功倍。

一、版式設計的原則

平面廣告設計的空間形態、美學形態以及風格形態都需要版式設計進行編排構思。在平面廣告設計中版式設計的原則大致可以分為：一、思想性與單一性，平面廣告的職責應是讓消費者能夠在最短的時間內領會商家所傳達的信息，因此在編排時往往應該明確主題思想、內容風格，如果一幅廣告運用了與主題不相符的字體和圖形等，往往會造成一種不舒適的視覺效果，因此版面的單純化不僅應做到訴求內容精煉表達、畫面信息濃縮處理，也應做到編排結構單純簡潔、主題風格統一協調；二、藝術性與裝飾性，一幅平面廣告的視覺藝術效果，無疑受著設計內容的制約，版面色圖布局和表現形式等則成為版面設計藝術的核心，因此，設計者需要考慮怎樣才能達到意新、形美、變化而又統一，將要表現的文字、圖形、色彩等通過點、線、面的組合與排列構成，采用夸張、比喻、象征等手法來體現視覺效果，調整處理好畫面上的各種關系，既能突顯傳達信息的作用，又能使消費者獲得美的享受；三、趣味性與獨創性，趣味性指形式美的情趣，獨創性即突出個性，趣味性可以采用寓意、幽默和抒情的版式手法來獲得，在使人莞爾一笑的同時，更加容易接受，獨創性就要考慮在眾多的廣告中吸引消費者的目光，編排手法的與眾不同往往會起到出奇制勝的效果；四、整體性與協調性，只有形式與內容的合理統一，強化整體布局，才能解決設計應說什么、對誰說和怎樣說的問題，設計者須清楚各種編排要素在內容上的主次、輕重關系，從而在視覺形象的組合和設計才能與內容保持一致，同時也要注意版面結構與色彩方面的運用，使版面具有秩序美、條理美。

二、版式設計在平面廣告設計中的應用

（一）視覺流程的合理安排

視覺流程是一種“視覺空間的運動”，它使得每一幅平面廣告都有各自的不同的視覺導讀流程。方向關系的流程強調邏輯，這會使整個版面的運動趨勢有“主體旋律”，細節與主體猶如樹枝和樹干一樣和諧，主要的視覺流程形式主要分為：一、單向視覺流程，表現為三種：豎向視覺流程，給人以直觀堅定之感；橫向視覺流程，給人以穩定平靜之感；斜向視覺流程，沖擊力強，具有動感并且注目度高。二、曲線視覺流程，具有一定方向感，也能在版面中增加深度和動感，明晰而富有變化。三、重心的視覺流程，分為三種概念：向心——視覺元素向版面中心聚攏；離心——元素進行一圈一圈向外擴散的弧線運動；重心的位置依具體畫面而定——從重心開始順沿形象的方向與力度的傾斜來發展視線的進程。四、反復的視覺流程，相同或相似的視覺元素作規律、節奏的逐次運動，富有韻律和秩序感。五、導向的視覺流程，利用文字導向、線條導向或色彩導向，主動引導消費者的視線目標運動，這能使平面廣告脈絡更加清晰。六、散構的視覺流程，圖與文字呈分散狀態編排，版面流程脈絡復雜甚至無序，但版面往往動感強烈，富有個性與活力。七、最佳視域，版面中的注目價值高的位置如果在上部，會給人輕快、積極、高昂之感；下部會給人壓抑、沉重、穩定之感；左側感覺人輕便、自由、舒展；右側感覺緊促、局限卻又莊重；在現代的平面廣告中，又常見許多的版面將視點編置在邊、角，而獲得更新、更充滿動態的視覺畫面，這是在不斷地追求創新變化，同時也豐富了設計的內涵。

（二）圖文的編排構成

在平面廣告設計中，最根本的就是圖形和文字元素，如何平衡和協調這些元素，成為版式設計的首要問題。編排方式大致可分為以下幾點：一、文字與圖形分開，圖文以塊面形式保持清晰的秩序節奏，在空間和內容上有對應關系，利用網格分割手法是最常見的表現手法，這在雜志廣告和報紙廣告中被廣泛運用。二、文字疊加在圖形上，直接以圖形作為背景，這種手法多應用于以圖形為主的促銷廣告中，主題形象處于畫面中央，為了避免四周空間的蒼白，一般會用文字將圖像與四周的空間聯系起來，主題文字、輔助文字與圖形便會在畫面上形成豐富的層次。三、文字以巧妙的構思和圖形結合在一起，也就是說，圖形和文字既不是各自獨立，也不是互相疊加，而是通過一種巧妙地構思結合在一起，這種手法需要設計具有非凡的創造力和突破常規的想象力。這屬于版式設計的創意，讓圖文的編排具有強大的表現力，生動、直觀、富有藝術感，圖形與文字的配置更具有積極的參與性與創意表現性。可以有意地制造某種神秘、無規則的空間，擺脫陳舊平庸，用巧妙地組織產生神奇美妙的視覺效果；也可以讓文字在“輕重緩急”的位置關系上，利用空間結構體現各種情感因素，即輕快、凝重、舒緩、激昂等。經過巧妙組織后，圖形和文字也能產生神奇美妙的視覺效果。

三、結語

如今的平面廣告不僅僅是以宣傳信息為目的，而是已經被賦予了更多的內容，成為一種藝術審美，優秀的平面廣告作品的編排需要不同于一般的版式設計，要充分體現其藝術性和審美性，在設計版式時應是在多樣中求統一，在變動中求穩定，在共性中求獨創，建立版面的秩序感尤為重要，這樣才能讓消費者在下意思的最短時間內對其產生心理上的聯想和共鳴，瞬間扣住人心、留下印象。

【參考文獻】

[1]張曉飛.廣告設計[M].上海：上海人民美術出版社，2006.

[2]楊敏.版式設計[M].重慶：西南師范大學出版社，2006.